近期，拿鐵DHT-PHEV剛剛上市，車型售價22.9-26.3萬元，產(chǎn)品擔(dān)負品牌向上、品牌銷量向上的雙重任務(wù)，雖然亮點頗多，但如何提升品牌度，從而轉(zhuǎn)化成為銷量刻不容緩。此次專訪魏牌CMO喬心昱、魏牌拿鐵營銷總監(jiān)李建康，聽聽他們?nèi)绾握f。
提問：最近的營銷動作是否達到預(yù)期，能不能對我們魏牌在品牌上增加什么效果？以家庭為賣點的車很少，但拿鐵DHT-PHEV把兒童提到這么高的高度，以這個為主要賣點基于什么考慮，對這款車什么期待？
喬心昱：5月份魏牌在央視做了“不以LOGO論英雄”，在這個時代應(yīng)回歸所有產(chǎn)品，回歸所有本質(zhì)，品牌的確很重要，但品牌只是個光環(huán)，魏品牌希望能夠提供給消費者的是價值大于價格的品牌。隨后我們在G318試煉高端新能源產(chǎn)品，讓用戶、媒體去復(fù)雜路況檢驗我們的產(chǎn)品力。
(資料圖)
關(guān)于為什么聚焦兒童優(yōu)先，家庭關(guān)愛的導(dǎo)向。首先，拿鐵DHT對家庭友好，比如生命體征監(jiān)測等功能加持，工程師團隊就是奶爸，設(shè)計之初就是為中國千千萬萬家庭，空間尺寸適合家庭。還比如面部識別系統(tǒng)，從后臺數(shù)據(jù)調(diào)的時候會發(fā)現(xiàn)家庭成員之間換駕非常頻繁，有了它不用手動切換。
李建康：拿鐵DHT-PHEV是魏牌2022年品牌高端新能源轉(zhuǎn)型的第二款車型。拿鐵DHT-PHEV立項之初，我們就是以家庭友好、兒童優(yōu)先為理念做開發(fā)，開發(fā)團隊多是有小家庭、奶爸身份的工程師，他們對于這款車型整個開發(fā)的設(shè)計有很多自己切身的體會，也是結(jié)合很多家庭應(yīng)用場景，有26項專門針對兒童開發(fā)的功能，這在行業(yè)是比較獨特的。
市場層面，從前期用戶調(diào)研、經(jīng)銷商終端反饋，再加上綜合補貼后22.9-26.3萬元這樣一個有競爭力的價格，我們對這款車型的信心、期望值也是非常高的，月銷五千臺是我們的基本目標，后面還有更高的期待。
提問：拿鐵DHT-PHEV定價策略是怎樣考慮的？
喬心昱：關(guān)于定價，作為一個高端新能源市場后進入者。拿鐵DHT-PHEV產(chǎn)品力再好，也需要一些規(guī)模效應(yīng)，讓用戶試了之后大家才說你好，大街上跑了之后消費者才能有一個參照。所以在這個過程中，我們寧愿犧牲一些利潤，也要調(diào)整豐富一些產(chǎn)品配置。銷量起來后，才會有更多人認可拿鐵DHT-PHEV，認可魏品牌。
拿鐵DHT-PHEV如果想建立一個好的認知，價位區(qū)間必須卡位卡得準。從競品維度看，基本上有三類對手。第一是像問界M5這樣的新勢力產(chǎn)品；第二是合資的豐田RAV4、本田CR-V的HEV/PHEV版，還有大眾途觀L、探岳的PHEV；第三是入門豪華品牌緊湊型SUV。
第三個維度，我們的確做了很多用戶調(diào)研，核心目的就是為這款車建立一個良好口碑，不要讓人覺得你在割韭菜，或者玩減配，我們希望這款車還是能夠有一個較為合理的、較為理性的價格，希望未來市場供應(yīng)過程中做大做強。
提問：拿鐵DHT-PHEV打造家庭友好、兒童呵護功能時候，對應(yīng)的開發(fā)產(chǎn)品、開發(fā)流程、溝通方式，對自身組織結(jié)構(gòu)有什么影響？
喬心昱：關(guān)于組織結(jié)構(gòu)，我們內(nèi)部叫產(chǎn)品作戰(zhàn)單元，就是營銷、研發(fā)的人要組成一個團隊，共同做產(chǎn)品。比如營銷總監(jiān)李建康、產(chǎn)品總監(jiān)原則，他們就是拿鐵CP。他們作為前臺組織，同時還有軟件、硬件、供應(yīng)商等后臺組織。
有用戶寫了千字建言，作為產(chǎn)品作戰(zhàn)單元就把這個東西拿回來上升集團層面，現(xiàn)在我們帶著研發(fā)人、配套廠商，進行迭代，并且在OTA過程中進行釋放，真正傾聽真實用戶聲音。
提問：魏牌的智能DHT技術(shù)相對增程式技術(shù)優(yōu)勢到底在哪兒？
喬心昱：智能DHT屬于串并聯(lián)架構(gòu)，增程式混動屬于串聯(lián)架構(gòu)。兩種技術(shù)最大的不同就是在應(yīng)用場景上，智能DHT可以實現(xiàn)純電、串聯(lián)、并聯(lián)、發(fā)動機直驅(qū)四種駕駛模式；串聯(lián)混動則只有純電、串聯(lián)兩種驅(qū)動形式，最大的特點是發(fā)動機無法直接驅(qū)動直接，需要先發(fā)電再驅(qū)動。
具體來說，在高速場景，尤其饋電情況下如果在70/80km時速，串聯(lián)時候會感覺沒勁，燃油經(jīng)濟性差。智能DHT有發(fā)動機直驅(qū)模式，能夠減少能量轉(zhuǎn)化的損耗，動力響應(yīng)也更迅速。
提問：拿鐵DHT-PHEV相比同級車都有優(yōu)勢，未來如何推介？
喬心昱：第一個維度，我們看中用戶滿意度，在主流垂直汽車網(wǎng)站的體系評分，都來自用戶主動發(fā)真實體驗，真正讓用戶成為口碑的傳遞者。第二個維度，合伙直營模式布局，在用戶體驗要創(chuàng)新，比如交付、送車服務(wù)。
提問：今天發(fā)布會跟以往大多數(shù)發(fā)布會不太一樣，從頭到尾在說車的干貨，為什么采用這樣的形式做新車發(fā)布？
喬心昱：我們轉(zhuǎn)型高端新能源品牌，就要拒絕閉門造車，以后魏牌發(fā)布會都會讓用戶感知到我們的產(chǎn)品實力。
提問：想問一下李總監(jiān)，未來拿鐵DHT-PHEV將如何與家庭用戶相伴？
李建康：拿鐵DHT-PHEV面向的是家庭群，從產(chǎn)品開發(fā)之初，我跟意向用戶就有很多互動，意向用戶提出的需求或者想在車輛上實現(xiàn)的功能，我們初步梳理了一下，近一年時間合理的建議有300多項，基本上我們都實現(xiàn)了。
第二階段，拿鐵DHT-PHEV上市前后，我們營銷、研發(fā)各部門大量工作人員和用戶有更加密切的互動。其實大家如果在各個平臺看的話，抖音、論壇、車友圈、微博，都有這個產(chǎn)品官方的號來注冊。這是品牌全面To C的必要過程，只有負責(zé)開發(fā)、營銷的前臺人員，跟用戶面對面對接，在產(chǎn)品端才能做的更好。
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