在把觀致和凱翼汽車相繼賣給寶能和五糧液之后，星途成為了奇瑞集團旗下的最大短板。盡管在2021年以同比增長121%的增速賣出了37155輛（含出口），但作為奇瑞主打的一個高端品牌，這個業(yè)績顯然跟地位不匹配。
而品牌向上是奇瑞過去十幾二十年來的最大夙愿，為何吉利的領克和長城的WEY可以脫穎而出，但奇瑞的觀致和星途為何卻不行？有意思的是，曾經(jīng)并沒有太過寄予厚望的捷途，這兩年反倒是不斷有所突破，2021年的銷量已經(jīng)達到來154077輛（含出口），這個業(yè)績已經(jīng)基本可以支撐得起一個品牌真正實現(xiàn)獨立運營的規(guī)模。相比之下，星途已經(jīng)成為奇瑞整車業(yè)務板塊的最大短板。
難道奇瑞這些年構建的整個龐大的管理體系，只能應付在中低端市場的競爭？
為什么要建立子品牌？
曾幾何時，奇瑞在自主品牌的領域也算是擁有著一席之地的廠商，早期的奇瑞QQ、風云、旗云、瑞虎乃至東方之子等車型盡管深入人心，但它們構筑起來品牌形象并不高大，尤其是奇瑞QQ，在很長一段時間里都是廉價小車的代名詞。
以尹同躍為首的奇瑞管理層自然意識到這個問題。于是，早在2009年，奇瑞就布局實施多品牌戰(zhàn)略，建立了瑞麒和威麟這兩個高端子品牌。最貴的一款車是瑞麒G6，頂配賣到了25.98萬元。這在當時如果管理層沒有一定的決心和魄力，絕不敢這么定價。
▲瑞麒G6
可以說，彼時的奇瑞還是很有想法的。
對于瑞麒和威麟這兩個嶄新的子品牌，都用了在當時看來不太常規(guī)的宣傳方式。他們把瑞麒G5送到了德國，經(jīng)過了不大不小的改裝強化之后，這輛車創(chuàng)造了紐北首個中國車的圈速。雖然8分56秒的圈速放在今時今日顯得平平無奇，但在當時并沒有比高爾夫5 GTI的8分53秒慢太多。
▲瑞麒G5在紐北
而威麟品牌這邊，更是連續(xù)兩年攜手國內(nèi)拉力名將盧寧軍征戰(zhàn)了達喀爾拉力賽。眾所周知，達喀爾拉力賽是世界上條件最為艱苦且殘酷的汽車賽事（可以點擊我們前幾天推送的文章了解這一賽事，傳送門：《達喀爾這樣的勇者游戲，為什么國內(nèi)沒什么人關注？》），能夠站在達喀爾發(fā)車區(qū)的都是勇士。車企借助這個賽事推廣，可以很好向外界傳達車型的定位。
盡管后來市場給瑞麒、威麟打了兩記響亮的耳光，消費者對于拔高定位的自主品牌車型顯然沒什么興趣，但并不能否定奇瑞在品牌升級戰(zhàn)略上所作的努力，只能說未到天時地利，畢竟當時自主品牌在品牌形象、技術底蘊這些方面都沒什么說服力。
只是很遺憾的是，瑞麒、威麟這兩個子品牌乏善可陳沒有讓奇瑞繼續(xù)堅定的投入下去，于是我們看到了瑞麒品牌下出現(xiàn)了一堆由奇瑞品牌產(chǎn)品拉皮換標而來的車型，破罐子破摔。很快在2012年，奇瑞宣布停用這兩個子品牌。
后來的觀致其實也是秉承了奇瑞要在中高端市場有所建樹的志向，但市場再次給奇瑞打了臉，但他們沒有吸取前車之鑒，而就如現(xiàn)今的星途而言，其實依然在重蹈過去的老路——星途和捷途這兩個子品牌加上奇瑞品牌，這三兄弟似乎并沒有各司其職，愈發(fā)混沌，依然是老套的多生孩子好打架的劇情，這樣的背景，顯然是很難培育出一個高端品牌，相比較而言觀致的模式其實本來更被看好些。
我們就拿星途攬月、奇瑞瑞虎8 PLUS以及捷途X90這三款車做個簡單對比就能看出問題所在。
是的，這三個品牌在設計語言上確實有明確的區(qū)分，但你真的很難說它們之間哪個更高級，更顯得貴，或者說它們在形象上沒有體現(xiàn)出很大的區(qū)別。既然如此，子品牌獨立運營的意義還存在嗎？
“凌云”“攬月”的雄心壯志
雖然星途目前看似有四個車系在售，但實際上可以看作只有兩個。
2019年，星途推出了TX和TXL兩款車作為品牌的“排頭兵”，只不過從名字就已經(jīng)暴露了，它倆最大的區(qū)別在于“L”——車身長度和軸距都有85mm的差異。除此之外，就沒什么本質的區(qū)別了，所以把這“兩款車”看作是一個車系的兩個軸距版本也是合理的。不合理的是，這兩款車竟然通過軸距差異就把定位定價拉開了。
▲TX和TXL，除了后門長度不同就真沒啥區(qū)別了
這“兩款車”對于一個品牌來說顯然是不夠的，不久之后，官方又推出了一款LX。
其實在2018年品牌亮相的時候，LX這個名字是用在了一款概念車上的，只不過這款概念車是基于2017年奇瑞的Tiggo Coupe概念車“拉皮”而來。
至于量產(chǎn)版的LX，跟概念車可以說是毫無關系了，但更巧妙的事情就在，它跟當時的瑞虎7有著密切的拉皮關系，這一點倒是與LX概念車一脈相承。
▲星途LX概念車和奇瑞Tiggo Coupe概念車
直到2021年，星途才終于推出了自己的中大型SUV，這款早期命名為VX的車型在最終上市的時候使用了“攬月”作為正式命名。
至此，星途其他車型也逐漸改換命名方式——TXL改名為“凌云”，LX改名為“追風”，TX倒還是TX（它是被遺棄的那個，官網(wǎng)首頁已經(jīng)沒有它的身影了，但在頂部選項卡中可以找到）。
受益于攬月和凌云這兩款車所推出的400T動力版本，星途的銷量有所向好。作為昔日的“頭部自主品牌”，其實奇瑞在技術儲備上是有一手的，這臺261馬力、400Nm的2.0T發(fā)動機裝在凌云身上，可以跑出7秒內(nèi)的破百成績。
但對品牌的定位含糊，車型的個性不鮮明，整體營銷又跟不上，單憑一個發(fā)動機是很難拉動整個車系乃至整個品牌的突破的。而且，奇瑞的2.0T發(fā)動機雖然很猛，然而這年頭對手們都已經(jīng)在玩混動，從比亞迪到長城，還有吉利、長安，都基本拿出了更實用的混動技術。
其實星途也不是沒有混動上的儲備。在2021年8月份，星途發(fā)布了M3X火星架構PRO，其中就包含了一項SREV超增程動力的技術，只是到現(xiàn)在我們除了PPT之外還沒看到這套動力系統(tǒng)有什么實質性進展。倒是最近在捷途的品牌之夜上，我們看到他們帶來了全新的昆侖架構，相比之前星途的火星架構PRO似乎來得更實際和全面，暫時未知這兩個品牌的兩個架構是否將會有技術上的交融。但至少可以印證一點，星途作為其中高端的定位，在品牌宣傳和推廣之上，甚至不如小弟捷途。
另外說到營銷，再分享一個星途的蜜汁操作。
不知道有多少人發(fā)現(xiàn)在攬月這個車系中赫然出現(xiàn)的幾款“長續(xù)航版”的車型？作為油車，長續(xù)航個什么勁啊？
事實上所謂的長續(xù)航版相比之前的版本是把油箱容積從之前的50L增加到了65L，這么看來，這“長續(xù)航版”描述得沒毛病?？墒?，作為一款在2021年3月份剛剛上市的全新車型，在三個月之后，也就是6月份就追加了大油箱的版本，作為燃油車，這操作也著實迷惑。為什么不是一開始就把油箱做到65L呢？這畢竟是個中大型SUV啊，百思不得其解。不得不讓人懷疑，星途的工程設計部門和銷售公司之間完全沒有內(nèi)部溝通流程上的對接。
以前都說奇瑞是“技術奇瑞”，現(xiàn)在外界對前面的這個定語已經(jīng)很少提及，因為就技術品牌的包裝而言，不管是星途還是奇瑞，其實都做的遠遠不夠，不像吉利和長城，可以把平臺概念宣傳的高大無比。
為什么奇瑞抄作業(yè)都不會？
很多人都好奇，既然領克和WEY都已經(jīng)算是成功，其模式的背后也不是多么復雜的品牌策略，為什么奇瑞就不能給星途抄回作業(yè)？
在產(chǎn)品屬性上，其實領克與吉利的部分產(chǎn)品是比較接近的，但在設計、營銷等方面，吉利就讓領克的受眾群體與吉利旗下其他品牌明顯區(qū)分開了。
坦克雖說是在首款產(chǎn)品坦克300獲得了巨大成功之后才從WEY品牌中分離出來的，但也正因為坦克300這款車與WEY乃至長城集團旗下所有產(chǎn)品都有著明確的區(qū)分，才獲得了如此大的市場層面的成功。甚至長城集團已經(jīng)對這一套做法相當?shù)鸟{輕就熟——比如他們新推的沙龍品牌和機甲龍車型，全國都在罵他丑，但配額也已經(jīng)售罄了，要知道那驚悚的家伙要價48萬。
說白了，奇瑞的做法還是太過保守，像星途、捷途這樣的子品牌，不夠出圈，做了，又沒完全做（捷途最近倒是讓我們看到了一些新的動作，在品牌之夜上放出的T-X概念車預示著奇瑞正在求變），當然也可能如我們在上文所提及，奇瑞的內(nèi)部各個系統(tǒng)的銜接上存在問題，各業(yè)務部門沒有真的擰成一股繩形成向心力把品牌真正地用心做起來。
寫在最后
三年對于一個新的汽車品牌來說應該是可以檢驗階段性成果的時間了，無疑，星途發(fā)展至今，無論是產(chǎn)品陣容，還是市場銷量，都很難與“功德圓滿”這四個字扯上關系。甚至到現(xiàn)在，可能還有很多人不知道星途是個啥品牌，即便在路上看見星途的車，也不知道是什么來路。
奇瑞作為昔日的自主品牌之光，今天卻在向上探索的過程中受阻，原因也是顯而易見的。如果不從之前的老思路轉換過來，那么建立再多個星途，再多個子品牌，它們也只會是瑞麒、威麟的一個個化身而已。
總第1824期
作者：陳厚澤
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