文 | 楊蕾
中國(guó)作為德系汽車(chē)品牌最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，曾讓德系品牌不必單獨(dú)考慮單一市場(chǎng)需求就能賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛性能需求的改變，本以為憑借優(yōu)質(zhì)造車(chē)實(shí)力就能在中國(guó)市場(chǎng)躺贏的德系品牌忽然意識(shí)到，他們需要為中國(guó)市場(chǎng)制定單一市場(chǎng)策略，而且他們?cè)谥袊?guó)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
歐洲汽車(chē)電動(dòng)化大躍進(jìn)與中國(guó)市場(chǎng)反差
歐盟大部分國(guó)家計(jì)劃到2050年實(shí)現(xiàn)100%零排放，所有的德系汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)都在緊鑼密鼓地開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)型并積極轉(zhuǎn)型。然而，中國(guó)作為電動(dòng)化發(fā)展最早也是最大的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，在歐洲電動(dòng)化大躍進(jìn)的時(shí)候，卻忽然不那么匆忙了。
根據(jù)歐洲Berylls Strategy Adivisors最近的研究表明，雖然中國(guó)計(jì)劃到2030年新車(chē)上牌中至少40%為新能源車(chē)，但實(shí)際情況是中國(guó)燃油車(chē)仍以平均每年3%的速度增長(zhǎng)。即便燃油車(chē)在總的新車(chē)注冊(cè)中份額逐年下降，但從絕對(duì)數(shù)字來(lái)看，到2030年中國(guó)仍將有大約3億輛燃油車(chē)行駛在道路上。
與此同時(shí)，中國(guó)已從2019年起逐年減少電動(dòng)車(chē)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，并確定在2022年底完全取消。在電動(dòng)車(chē)價(jià)格仍普遍高于燃油車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，中國(guó)市場(chǎng)仍以燃油車(chē)為主導(dǎo)的趨勢(shì)預(yù)計(jì)不會(huì)突然逆轉(zhuǎn)，畢竟電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的突破在很大程度上還是取決于車(chē)輛的價(jià)格。
大眾ID：敗在缺乏對(duì)中國(guó)客戶(hù)的理解
從2014年開(kāi)始，中國(guó)就出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的電動(dòng)車(chē)創(chuàng)新品牌如蔚來(lái)、小鵬和理想。中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌不僅在外觀上勝于德系品牌的保守，而且在內(nèi)飾、互聯(lián)性與娛樂(lè)功能方面也更能滿(mǎn)足中國(guó)客戶(hù)喜好。
大眾ID系列在中國(guó)受挫就是一個(gè)例證。
大眾汽車(chē)為其歐洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了ID系列，而不是單獨(dú)為中國(guó)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)。ID系列概念在2015年時(shí)就已被大眾確立，但研發(fā)重點(diǎn)放在電力驅(qū)動(dòng)，較少關(guān)注軟件功能。
大眾汽車(chē)軟件部門(mén)的一位經(jīng)理在最近的一次媒體講話中時(shí)談到：“如果計(jì)算機(jī)科學(xué)家將大眾汽車(chē)的硬件與處于當(dāng)前技術(shù)水平的硬件進(jìn)行比較，他們會(huì)非常驚訝?！?/p>
以主存儲(chǔ)器為例，大眾ID的內(nèi)存只相當(dāng)于十多年前的智能手機(jī)。而軟件方面，大量的編程仍然使用Java語(yǔ)言，與更復(fù)雜的編程語(yǔ)言“C”開(kāi)發(fā)的程序相比，用Java編程的軟件對(duì)內(nèi)存的要求高得多，這就對(duì)薄弱的硬件帶來(lái)更大壓力。
不僅是大眾汽車(chē)在硬件和軟件設(shè)備上落后于中國(guó)的蔚小理，德國(guó)的奧迪、奔馳和寶馬在競(jìng)爭(zhēng)中也無(wú)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)中國(guó)客戶(hù)駕駛過(guò)配備豪華內(nèi)飾和流暢的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)軟件以及娛樂(lè)功能的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)后，奔馳銷(xiāo)售人員再向中國(guó)客戶(hù)強(qiáng)調(diào)“奔馳更注重車(chē)輛駕駛體驗(yàn)”時(shí)就顯得蒼白無(wú)力了。
德系品牌忽視了中國(guó)客戶(hù)的基本需求。中國(guó)客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的需求和大都市走走停停的流動(dòng)性節(jié)奏，注定車(chē)輛互聯(lián)與娛樂(lè)功能遠(yuǎn)比發(fā)動(dòng)機(jī)性能更重要。
華北理工大學(xué)的汽車(chē)專(zhuān)家張翔在接受《漢江時(shí)報(bào)》采訪時(shí)指出，在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，德國(guó)制造商落后于中國(guó)本土的汽車(chē)制造商。當(dāng)涉及到汽車(chē)中的軟件時(shí)，德國(guó)汽車(chē)制造商的表現(xiàn)都很差。大眾ID在軟件系統(tǒng)方面比特斯拉差很多，客戶(hù)體驗(yàn)也不好。
除了大眾的ID系列，其他德系品牌電動(dòng)車(chē)如奧迪的e-tron和奔馳EQC，也在銷(xiāo)售中表現(xiàn)低迷。軟件技能的缺乏和相對(duì)不那么出彩的電動(dòng)性能是德系品牌在中國(guó)陷入困境的主要原因。
據(jù)大眾汽車(chē)中國(guó)總裁W llenstein在1月份于北京舉行的2021年度新聞發(fā)布會(huì)上談到，大眾汽車(chē)在中國(guó)的利潤(rùn)同比下降14%，為27億歐元。與大眾汽車(chē)在中國(guó)的高光時(shí)刻2014/2015年度52億歐元的利潤(rùn)相比，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)下降已近50%。
而在2022年，這一下降趨勢(shì)也沒(méi)有減弱。據(jù)2月15日大眾汽車(chē)集團(tuán)報(bào)告稱(chēng)，2022年1月中國(guó)的銷(xiāo)量同比下降18%。
德系品牌在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)集體疲軟
盡管一直以來(lái)大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率都在20%左右，但隨著中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，大眾品牌已感到明顯壓力。2021年中國(guó)電動(dòng)車(chē)總銷(xiāo)量為290萬(wàn)輛，但大眾汽車(chē)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)10萬(wàn)輛ID的銷(xiāo)售目標(biāo)，僅售出7萬(wàn)輛。
相比之下，特斯拉2021年在中國(guó)銷(xiāo)售超48萬(wàn)輛，比亞迪59萬(wàn)輛，甚至創(chuàng)新品牌蔚來(lái)9萬(wàn)輛的銷(xiāo)售數(shù)量也勝于大眾。因此大眾中國(guó)總裁W llenstein表示，如果幾年后中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中一半以上都是中國(guó)品牌，對(duì)此不會(huì)感到驚訝。
在德系豪華品牌領(lǐng)域，中國(guó)目前仍然是奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，占奔馳總銷(xiāo)售份額的35%，但在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，即使是奔馳的新電動(dòng)旗艦版EQS，也沒(méi)能讓中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)信服。
瑞銀分析師帕特里克-胡默爾在最近接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“ 雖然奔馳EQS 780公里的續(xù)航里程并不低，但400伏的充電系統(tǒng)和缺乏熱泵已經(jīng)不符合目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
如何打響中國(guó)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)？
針對(duì)歐洲與中國(guó)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中步調(diào)不一致的情況，德系品牌紛紛推出其中國(guó)戰(zhàn)略。
戴姆勒德國(guó)總部一方面緊隨歐洲電動(dòng)化大躍進(jìn)的步伐，積極在德國(guó)開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)型，淘汰內(nèi)燃機(jī)車(chē)型。但在中國(guó)，戴姆勒利用合作方吉利的生產(chǎn)能力，逐步將其汽油和柴油驅(qū)動(dòng)方面的專(zhuān)有技術(shù)從德國(guó)撤出，轉(zhuǎn)移至中國(guó)。
奧迪計(jì)劃自2033年起在德國(guó)不再生產(chǎn)燃油車(chē)型，但會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)提供燃油車(chē)型。
為保衛(wèi)中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車(chē)內(nèi)部制定了一個(gè)被稱(chēng)為“三位一體”的技術(shù)提升項(xiàng)目，該項(xiàng)目原計(jì)劃于2026年建成，但德國(guó)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為2027年建成更為現(xiàn)實(shí)。
此外，大眾汽車(chē)正努力做一些短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)，如派大眾集團(tuán)董事會(huì)成員、大眾汽車(chē)品牌經(jīng)理拉爾夫-布蘭德施泰特在今年夏天接替迪斯目前兼任的大眾中國(guó)總裁職務(wù)。
Ralf Brandst tter將從2022年8月起負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)
將于今年夏天上任的大眾中國(guó)總裁Ralf Brandst tter布蘭德施泰特在上周的新聞會(huì)議上指出，大眾絕對(duì)有必要在中國(guó)開(kāi)發(fā)更多的軟件技術(shù)解決方案，從軟件入手才能有機(jī)會(huì)保衛(wèi)中國(guó)市場(chǎng)。因此，大眾會(huì)持續(xù)增加在中國(guó)的IT專(zhuān)家數(shù)量，將更多的研發(fā)能力轉(zhuǎn)移到中國(guó)。
盡管奔馳電動(dòng)車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)上的份額很小，戴姆勒中國(guó)董事會(huì)成員Hubertus Troska對(duì)未來(lái)仍持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為戴姆勒已經(jīng)做好了在中國(guó)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。因?yàn)樵陔妱?dòng)車(chē)高端市場(chǎng)上，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者很少。
戴姆勒將利用其中國(guó)股東吉利的產(chǎn)能，擴(kuò)大電動(dòng)車(chē)型在中國(guó)本土的生產(chǎn)。2022年奔馳將在中國(guó)推出EQ品牌的五款電動(dòng)車(chē)，其中四款將在中國(guó)生產(chǎn)。
此外，吉利與奔馳成立的Smart合資公司，在2020年慕尼黑IAA車(chē)展上還展出過(guò)一輛Smart品牌的電動(dòng)SUV，說(shuō)明Smart品牌已開(kāi)始為開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)在積極轉(zhuǎn)型。
寶馬計(jì)劃通過(guò)增加合資企業(yè)的股份來(lái)保衛(wèi)其中國(guó)市場(chǎng)。近日，寶馬宣布將其與華晨汽車(chē)的合資股份再增加25%。這使寶馬成為第一個(gè)在中國(guó)的合資企業(yè)中擁有多數(shù)股權(quán)的外國(guó)汽車(chē)制造商。
經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間協(xié)商，曾一再被推遲的奧迪與一汽合資在長(zhǎng)春建設(shè)電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)廠的計(jì)劃終于2020年10月達(dá)成協(xié)議，并隨后在2021年1月簽署了相應(yīng)合同。
據(jù)悉，奧迪一汽新能源汽車(chē)項(xiàng)目在2022年2月11日獲吉林省發(fā)改委產(chǎn)業(yè)處投資項(xiàng)目備案公示。根據(jù)公示，新能源汽車(chē)項(xiàng)目將于4月開(kāi)建，預(yù)計(jì)于2024年12月竣工，產(chǎn)能將達(dá)到15萬(wàn)輛/年。
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