作者| 東關(guān)大先生
出品| 電動(dòng)公會(huì)
獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的廣汽埃安，越來越敢講故事了。
從2017年成立建廠，到更名獨(dú)立、混改融資、籌備上市，這兩年，廣汽埃安的步子邁得越來越大，口號(hào)喊得也越來越響。
過去一年，廣汽埃安因過度宣傳“8分鐘可充電80%，續(xù)航里程達(dá)到1000公里”的石墨烯電池而遭院士“騙子論”打臉；隨后又宣稱研制出一款“不起火，不爆炸”的彈匣電池，同樣被外界認(rèn)為是東施效顰的商業(yè)炒作。
幾天前，在廣汽集團(tuán)年報(bào)發(fā)布會(huì)上，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞又為埃安立了三個(gè)flag：
一是埃安要成為新能源領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌；
二是要將目前“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”；
三是2022年要挑戰(zhàn)24萬臺(tái)銷售目標(biāo)。
作為一場(chǎng)年報(bào)發(fā)布會(huì)，圍繞廣汽埃安盡是放炮之辭。引領(lǐng)行業(yè)，干掉“蔚小理”，年銷破20萬，這幾乎是每一家雄心勃勃的電動(dòng)車廠商都曾立下過的flag。
但至今，“蔚小理”堅(jiān)挺依舊，flag飄揚(yáng)不倒。
一個(gè)好炮仗，包括兩層。一個(gè)是口號(hào)本身要響亮犀利，這點(diǎn)埃安做到了。但另一個(gè)是口號(hào)本身需要恰如其分的表達(dá)某種事物的本質(zhì)，或者揭穿某種重大的矛盾，或者引領(lǐng)某種即將來到的震撼趨勢(shì)。從這一點(diǎn)來講，這個(gè)放炮還不夠成功。
在這些口號(hào)的前后，談的還是老套路。廣汽埃安要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，做領(lǐng)導(dǎo)品牌就像趕超蔚小理，就像“超英趕美”，這只是一個(gè)空洞的口號(hào)，廣汽沒有家家戶戶大煉鋼鐵的動(dòng)員能力，放衛(wèi)星這種事情還是要看看自己的家底如何。
過去，比亞迪打廣告的時(shí)候說自己是新能源領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果被說違反廣告法，后來改為了引領(lǐng)者。現(xiàn)在看3月份銷量成績(jī)單，直接破10萬+，還宣布了燃油汽車徹底停產(chǎn)，all in新能源。比亞迪靠e平臺(tái)、刀片電池、DM混動(dòng)，把當(dāng)年吹過的牛慢慢實(shí)現(xiàn)，真成領(lǐng)導(dǎo)者了。
反觀廣汽埃安，別人搞個(gè)刀片電池，它搞個(gè)彈匣電池。別人堆續(xù)航，它又出個(gè)1000km長(zhǎng)續(xù)航車型，現(xiàn)在又是埃小蔚。想要干掉蔚小理，別人走的是用戶運(yùn)營(yíng)、智能科技、家庭奶爸的差異化路線，在自己的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)活得很好，這就需要廣汽埃安花更多花心思在產(chǎn)品上。
但不知道馮總所指的廣汽埃安要把蔚小理的座位重組一下，自己來做老大，到底指的是品牌、用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式創(chuàng)新要超過蔚來？還是軟件研發(fā)要超過小鵬？還是產(chǎn)品和零售效率要超過理想？
顯然都不是，讓埃安引以為傲的是量，銷量。
在經(jīng)歷了5年創(chuàng)業(yè)后，廣汽埃安的產(chǎn)品矩陣越擴(kuò)越大，目前在售車型包括 AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus、AION V Plus 五款，其中AION S、AION Y兩款車型銷量表現(xiàn)最突出，成為15~20萬級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者。
產(chǎn)品矩陣的豐富和完善，也讓廣汽埃安在近兩年迎來了高速發(fā)展。我們查了一下，2021年廣汽埃安累計(jì)銷售12.7萬輛，同比增速達(dá)100%；2022年一季度，廣汽埃安已累計(jì)交付44874輛，同比增長(zhǎng)154.26%。
從廣汽埃安近一年的銷量情況來看，整體銷量在不斷提升，銷量突破1萬輛的共有8個(gè)月，且從去年7月至今年1月，廣汽埃安的銷量都是破萬的。今年3月交付量更是高達(dá)20317輛，實(shí)現(xiàn)交付新高。這說明廣汽埃安近一年的市場(chǎng)表現(xiàn)是穩(wěn)定向上的。
馮總說今年要賣出24萬輛，目前廣州區(qū)域單店都可破三千的銷量，全年要同比增長(zhǎng)一倍，完成可能有相對(duì)大的概率。做到之后也確實(shí)有可能比今年蔚小理的量都高。所以，成為新能源的所謂領(lǐng)導(dǎo)者，翻譯一下營(yíng)銷用語不過就是銷量為王，成為主流。
但深入研究發(fā)現(xiàn)，在廣汽埃安去年12.7萬臺(tái)的銷量中，AION S銷售69219臺(tái)，占比接近6成，是公司不折不扣的“銷量擔(dān)當(dāng)”，也只有低價(jià)位的AION S能和蔚小理里的小鵬競(jìng)爭(zhēng)一下，高價(jià)位的埃安Aion LX每月僅過百的銷量，就算翻倍也和蔚來、理想差距甚遠(yuǎn)。
然而，AION S看似喜人的銷量背后，其實(shí)更多的是靠網(wǎng)約車、出租車等營(yíng)運(yùn)車輛的“B端”市場(chǎng)支撐起來的，市場(chǎng)空間更大、更具可持續(xù)性的“C端”個(gè)人消費(fèi)者客戶占比較小。
高度依賴B端市場(chǎng)無論是從品牌定位還是銷售的可持續(xù)性角度看，對(duì)廣汽埃安都不是一個(gè)好消息。畢竟，對(duì)于預(yù)算幾十萬元的高端消費(fèi)者來說而言，誰會(huì)愿意掏錢買一臺(tái)滿街跑的網(wǎng)約車呢？
如果非要談量的話，那么五菱宏光MINI EV早就以一臺(tái)小車之力，把蔚小理給干掉了，可那又如何？品牌和用戶口碑能拉起來嗎？企業(yè)的可持續(xù)研發(fā)造血能力培育好了嗎？
用戶的反饋是最真實(shí)的，如果你真的走到人民群眾中去，就知道廣汽埃安喊出的這個(gè)口號(hào)，和三年趕英，五年超美一樣遙不可及。文字游戲救不了品牌，沒有用戶、核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌都將隨著時(shí)間消逝。
當(dāng)然，廣汽埃安之所以熱衷講故事、喊口號(hào)，也跟其籌劃上市有很大關(guān)系。在這次年報(bào)發(fā)布會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪透露，埃安混改完成后，下一步將引入戰(zhàn)略投資者，并計(jì)劃于明年進(jìn)行IPO。
所以，廣汽埃安可能并非是為了追求產(chǎn)品、品牌、價(jià)格定位達(dá)到蔚小理的高度，而是試圖向資本市場(chǎng)傳達(dá)埃安的估值要達(dá)到蔚小理的水平，也就是估值要在2000億左右，因此所有的口號(hào)都是高度圍繞吸引資本眼球而說的。
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