（報告出品方/作者：中信建投證券）
一．前言：消費視角看汽車，重視消費屬性汽零賽道
核心觀點：優(yōu)選基于消費屬性帶來單車價值量持續(xù)提升的賽道
汽車行業(yè)制造屬性下降，消費和科技（電動&智能）屬性提升，科技屬性中短期維度有瓶頸無法實 現(xiàn)明顯差異化，消費屬性當前對于下游整車廠提份額作用顯著。
為什么說科技屬性中期維度有瓶頸無法實現(xiàn)明顯差異化？
電動化維度，核心能力主要包括電池，熱管理，電動化平臺等，電池和熱管理核心技術或話語權主要 掌握在產(chǎn)業(yè)鏈上，主機廠直接采用即可。電動化平臺來看，目前主流主機廠基本都具備了能力相當?shù)?新能源獨立平臺，電動化主機廠無法做出明顯差異；智能化維度，目前大部分主機廠還處于構建基礎 能力（軟件全棧自研和硬件適配）階段，基于當前的技術瓶頸和法規(guī)限制也無法做出顯著差異化。
為什么說消費屬性重要？
宏觀維度，中國由第二消費時代逐步過渡到第三消費時代，消費主體由家庭轉換成個人，差異，悅己， 定制屬性突出。中觀維度，第一，汽車行業(yè)消費主體發(fā)生變化，95后占比提升（新車關注度占比高達 38%），該族群將第三消費時代消費特點放大，同時講求國潮；第二，汽車行業(yè)內(nèi)卷程度加強，細分領 域可選車型顯著增加（背后邏輯是大家都完成了產(chǎn)品譜系的布局），基于“軸距”維度劃分用戶策略 逐步失效。
消費屬性包括哪些內(nèi)容？
對于整車廠而言，第一，精細的用戶畫像，與之精準匹配的產(chǎn)品策劃，能夠保障產(chǎn)品最終落地的體制； 第二，在持續(xù)具備基于消費屬性增量配置的軍備競賽中保持領先優(yōu)勢。第二點可映射到零部件的投資 邏輯。
基于消費屬性視角劃分零部件
汽車的消費屬性集中在外觀、交互、體驗等場景。根據(jù)消費者感受的直接程度，我們將零部件劃分 為顯現(xiàn)消費屬性、隱性消費屬性和工業(yè)品屬性三類。
具備顯現(xiàn)消費屬性的部件通常在外觀、交互等場景中為消費者帶來差異化的感受，滿足觸覺、視覺、 聽覺等方面的個性化需求，以刺激消費者的購車欲望。
消費屬性增量場景梳理
消費屬性凸顯，增量賽道集中在外觀、交互、體驗等場景，如車燈、外飾件、車機、座椅等。
消費屬性汽零配置復盤與展望
2018年：車燈（LED大燈、自適應遠近光燈、轉向隨動等）
2019年：電動車續(xù)航，天幕玻璃（特斯拉Model3）
2020年：電池安全性（比亞迪刀片電池），中控大屏/多聯(lián)屏興起,、 HUD（大眾ID、長城初戀）
2021年：音響（蔚來ET7、凱迪拉克LYRIQ）、隱藏式門把手、座椅（圍繞舒適性）、高壓快充（電動化）
2022年：電動尾翼（長安UNI-V）、空懸（極氪001）、車門（電吸門、電側面）、空懸等
單品價值量/滲透率提升，構筑優(yōu)質賽道
消費屬性賽道零部件成長可歸納為：
第一，受益于技術革新帶來的產(chǎn)品升級驅動單 車價值量提升。如：汽車玻璃、車燈、輪胎、 座椅等；
第二受益于成本下降帶來的豪車配置下探，滲 透率提升。如：空懸、HUD、電動隱藏門把手 等。
二．理想品牌：精準的用戶研究與豐富細致的場景定義能力
理想品牌理念：創(chuàng)造移動和幸福的家
理想造車理念：理想堅持從用戶需求出發(fā)，理想汽車以“打造讓用戶滿意，讓自己自豪的產(chǎn)品和服務”為品牌核心價值， 以“構建相互尊重的社區(qū)，激發(fā)每個人的創(chuàng)造力”為品牌關系，最終品牌使命歸結為“創(chuàng)造移動和幸福的家”。
首款產(chǎn)品理想ONE：定位于家庭出行的C級豪華SUV，通過家庭細分場景化定義用車需求，滿足二胎家庭6座硬性要求，同 時提供較好的智能化體驗，并且采用增程式解決續(xù)航焦慮痛點，以求做到用戶最經(jīng)濟的選擇。
李想的汽車理想：頂級戰(zhàn)略專家&產(chǎn)品經(jīng)理&團隊領袖
互聯(lián)網(wǎng)背景，汽車專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理：互聯(lián)網(wǎng)背景出身， 前期創(chuàng)立“車和家”，喜歡喬布斯，“想要成長為 一個頂級的CEO。是一個頂級的戰(zhàn)略專家，是一個 頂級的產(chǎn)品經(jīng)理，是一個頂級的團隊領袖。”
增程式產(chǎn)品定位恰逢時怡：“美國90%的家庭具備 安裝充電樁的條件，中國80%的車主連固定停車位 都沒有，特斯拉和蔚來選擇通過建立龐大的充電設 施（快充、換電、充電車等）來解決這個問題，我 們選擇在車這個產(chǎn)品本身，用技術來更便捷的解決 里程焦慮的問題?！?/p>
一車多用，場景載體：“大多數(shù)的中國消費者最 后一定是希望通過一個車盡可能滿足更多的需求。 它既可以在城區(qū)里純電行駛，是一輛完美的電動車， 也能出去玩，不亞于任何一輛燃油車，更智能更平 順；它能開著去上班，很有面子的接客戶，也能周 末帶著一家老小出去玩”。
核心能力：深刻的用戶研究和豐富細致的場景定義
汽車領域專業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”思維下的深刻用戶研究功底
理想ONE和L9的用戶都定位在初期家庭用戶（“奶爸”），其對于用戶研究的刻度并非像較多整 車廠一樣以“軸距（級別）-種類”為底層框架，理想前期2款產(chǎn)品定位的一胎或二胎家庭，使得 絕大多數(shù)人都會在其一生中某一時期成為其目標用戶，而理想ONE和L9則把該領域的用戶研究和 場景定義做到極致，只要經(jīng)濟匹配的用戶，其產(chǎn)品都有可能成為其首選。從理想ONE和L9的定位 可以反應的是理想品牌作為汽車專業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”深厚扎實的用戶研究功底。
汽車第三空間屬性逐漸突出背景下彰顯的豐富細致的場景定義能力
針對家庭電動出行過程中的里程焦慮以及空間問題，在續(xù)航里程、座椅配置、后排空間、后備箱 等方面都針對家庭出行過程中老人、兒童以及各種情景做了痛點解決方案，而沒有盲目追求百公 里加速等非必要參數(shù)的堆疊，真正打造“移動和幸福的家” 。通過對各種細分場景的定義，針對 性設計相關細節(jié)，讓用戶在產(chǎn)品使用中感受到全方位的便利。以理想one為例，對老人和兒童乘 坐、長途行車、家庭外出旅行野營等場景均能找到對應的細致設計，實現(xiàn)用戶場景全覆蓋。
理想ONE定位：“田忌賽馬”式差異化，總有多處領先優(yōu)勢
理想ONE定位：用于家庭出行的中大型豪華SUV，通過家庭細分場景定義用車需求。
差異化賣點：“6座”滿足二胎家庭或家中有老人的硬性要求；“增程式新能源”在方便滿足購車政策 的同時，是解決續(xù)航焦慮痛點的最經(jīng)濟的選擇（中國80%的車主無固定停車位）。
競品車型：同價位燃油車：中大型SUV豐田漢蘭達、大眾途昂；中大型MPV本田艾力紳、別克GL8同價位新能源車：蔚來ES6、特斯拉Model Y。
與同價位燃油車相比：空間、智能化、配置以及經(jīng)濟性(油耗）優(yōu)勢突出。
與同價位新能源車相比：里程（增程式），尺寸，以及6座無競品。
理想ONE定義哪些場景？
針對家庭電動出行過程中的里程焦慮以及空間問題，在續(xù)航里程、座椅配置、后排空間、后備箱等方面 都針對家庭出行過程中老人、兒童以及各種情景做了痛點解決方案，而沒有盲目追求百公里加速等非必 要參數(shù)的堆疊，真正打造“移動和幸福的家”。
場景定義：通過對各種細分場景的定義，針對性設計相關細節(jié)，讓用戶在產(chǎn)品使用中感受到全方位的便 利。以理想one為例，對老人和兒童乘坐、長途行車、家庭外出旅行野營等場景均能找到對應的細致設 計，實現(xiàn)用戶場景全覆蓋。
理想L9：定位全尺寸旗艦SUV，升級版“奶爸”車
理想L9：全尺寸旗艦SUV
理想第二款車型“理想L9” ，定位全尺寸增程式SUV（長度5200mm，軸距3100mm），主打空間更大的家庭用車需 求，官方預售價45-50萬元，是理想汽車又一次用理想式的產(chǎn)品思維來打造的一臺新車，用全方位的產(chǎn)品體驗為 家庭需求考慮。從尺寸、動力性能、續(xù)航、配置以及自動駕駛級別對理想ONE的全面升級。
理想L9：場景再升級，滿足全家游戲觀影及帶娃出行
L9定義出行過程中全家游戲、觀影等以及帶 娃出行等新的親子場景
理想的場景定義能力在L9設計中進一步得到體現(xiàn)， 使“奶爸車”的定位更加精準。L9配備3臺15.6 英 寸 OLED 屏 幕 （ 配 Type-C 接 口 ） +220V 電 源 （HDMI-Type-C的轉接線）+舒適座椅+旗艦級音 響系統(tǒng)，將車內(nèi)定義為全家日常和出行時共同游 戲、觀影的娛樂空間。
L9定位巧在何處：打造“六邊形戰(zhàn)士”，于交叉市場尋差異化
競品車型：同級別燃油車：全尺寸豪車路虎攬勝、奔馳GLS、寶馬X7、林肯領航員。
同價位油車：豪華B級SUV奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L。
同價位新能源車：蔚來ES8、凱迪拉克LYRIQ、紅旗E-HS9。
同價位MPV車型:別克GL8和奔馳V級。
理想L9：通過對各項指標進行飽和式設計，在交叉市場中凸顯亮點，形成差異化競爭格局。
競品分析：對標同級別油車-價格，智能化，動力性能是優(yōu)勢
同級別燃油車競品車型：全尺寸豪車如路虎攬勝、奔馳GLS、寶馬X7、林肯領航員等。
與同級別燃油車對比：同為全尺寸，價格不到50%，智能化優(yōu)勢明顯。
尺寸配置：L9定位大型SUV，在外觀、內(nèi)飾配置上均達到百萬級豪車水準。智能化程度：L9兼容L4級別自動 駕駛，搭載五屏交互、三維空間交互等智能技術，對同級別燃油車實現(xiàn)降維打擊。價格：L9售價45-50W，同 級別燃油車售價均在100W+，具有充分的價格優(yōu)勢。
競品分析：同價位油車-尺寸配置油耗與智能化是優(yōu)勢
同價位油車競品車型：45-50萬價格帶的燃油車競品主要是B級SUV奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L
與同價位燃油車比較：勝在尺寸、配置、油耗、智能化水平
相較同價格帶燃油車SUV而言，L9整體尺寸碾壓+6座更能滿足二胎家庭需求。L9也憑借自研動力系統(tǒng)在動力性能和 油耗上有著絕對的優(yōu)勢。L9有著頂級的車內(nèi)配置，車內(nèi)三維交互空間+五屏交互+旗艦級音響+多功能舒適性強的座 椅，使得全車乘客車內(nèi)體驗更佳，應用場景更豐富（如五屏+旗艦級音響打造出行家庭影院），更體現(xiàn)了其家庭車 的定位，重視全家人的需求。
報告節(jié)選：
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精選報告來源：【未來智庫】。
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