作者 | 畢然
編輯 | 傲敦
新能源汽車一路狂奔，銷量排行榜卻鮮少見到豪華品牌身影。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源汽車銷量達到352.1萬輛，市場占有率達到13.4%。而在273.4萬輛純電動乘用車的銷售中，奔馳、寶馬、奧迪共計在華售出純電動汽車約2.7萬輛，約等于蔚來、小鵬等新勢力頭部企業(yè)一個季度的銷量，和比亞迪、特斯拉等相比，差距更是明顯。
市場表現(xiàn)暫時失意并不影響其投身電動化洪流的決心，豪華車們正在將電動化變?yōu)樵鲩L新內(nèi)核，期望在新領(lǐng)域交出高分答卷。按照規(guī)劃，2025年，奔馳所有新發(fā)布車型架構(gòu)將均為純電平臺，屆時寶馬集團計劃累計交付 200 萬輛純電動車，奧迪新能源汽車銷量占比提高到40%。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的3月，有13家企業(yè)新能源乘用車批發(fā)量破萬。月銷破萬已是不少車企常態(tài)，但對奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌來說，一萬輛“小目標”似乎也成為一大挑戰(zhàn)。
店面無車，潛在顧客“被勸退”
豪華品牌4S店里新能源消費需求的“冷清”，與當(dāng)下火熱的新能源車市場形成鮮明對比。
清明小假期前一天的4月2日，騰訊汽車來到位于北京海淀區(qū)閔莊路的京寶行寶馬4S店，一進店，映入眼簾的是一個THE iX展板和一臺嶄新的車。銷售王迪告訴騰訊汽車，目前店里就這一臺新能源汽車，另兩款新能源車型iX3和i3都沒有現(xiàn)車。
“您要是對iX3感興趣可以先看下這臺X3，大體是一樣的，低配的價格現(xiàn)在落地34.99萬?！睋?jù)王迪介紹，過去兩個月該店銷售近40臺iX3車型，消費者想購買iX3現(xiàn)在下單7月可以排產(chǎn)。隨后騰訊汽車到達寶誠百旺寶馬4S店，被告知iX3低配落地價為33.6萬，且同樣需要等待排產(chǎn)。
騰訊汽車注意到，雖然是工作日，京寶行內(nèi)看車的人并不少，但大多數(shù)人圍在傳統(tǒng)燃油車周邊，半小時內(nèi)只有一位用戶簡單咨詢了iX3，當(dāng)?shù)弥陜?nèi)沒有現(xiàn)車后便轉(zhuǎn)身離開。
不僅寶馬，在奔馳和奧迪的店中也出現(xiàn)了類似情況。
位于西四環(huán)的百得利之星奔馳4S店，是北京為數(shù)不多可以售賣奔馳全系車型的4S店，不過騰訊汽車并未在店里見到EQC等新能源汽車身影，有的只是一塊標有Mercedes-EQ的電子展板。
奔馳銷售李軍介紹稱，由于不久前才進行店面裝修，EQC等新能源車型售賣授權(quán)還在走流程，預(yù)計要到5月底才有資格進行新能源汽車的銷售。
奔馳展廳出門后向南步行5分鐘是百得利海淀奧迪4S店，前臺服務(wù)人員向騰訊汽車表示，“1樓沒有新能源汽車，我記得3樓有一臺?！彬v訊汽車在三樓發(fā)現(xiàn)只有一個充電樁立在窗邊。前臺服務(wù)人員對于“三樓沒有新能源汽車”一事表示驚訝，經(jīng)過其二次確認，才得知目前店內(nèi)確實沒展示車輛。
“現(xiàn)在沒有現(xiàn)車，上個月只賣出去了一臺，再來車就要等兩三個月以后?！眾W迪銷售張寶明確告知騰訊汽車，“目前廠家不怎么生產(chǎn)電動車，還是以油車為主”。當(dāng)問詢是否可以試駕奧迪e-tron時，現(xiàn)場銷售對騰訊汽車表示試駕車剛剛出園區(qū)，看見有其他用戶進店咨詢?nèi)加蛙?，便轉(zhuǎn)身離開。
與豪華車品牌新能源車門店展示和銷售狀況形成對比的是，蔚來、小鵬、理想等新勢力品牌會顯得“太過熱情”。騰訊汽車通過此前多次走訪和溝通發(fā)現(xiàn)，用戶只要在APP上注冊留資或到店看車，不出一天就會收到銷售電話，對方不僅會對車輛、城市店面等進行介紹，毫無例外會邀請消費者上門試駕。
即使是比亞迪、長城、吉利等傳統(tǒng)品牌，消費者只要到店看車，多數(shù)銷售人員都會主動介紹車輛并爭取加潛客微信，隨后不少人也會收到“騷擾電話”。
車是好車，但“絕對不會推薦朋友買”
與其他品牌車主不同，多數(shù)豪華品牌新能源車主認為，自帶光環(huán)的LOGO是促成購買的決定性因素。
“我沒試駕，看了一圈評測后就決定買寶馬iX3，沒等多久就提到了車?！比ツ昴?，決定置換5年前那款十萬級自主品牌純電動汽車之后，趙遲很快把目標鎖定在豪華品牌上，“想買30萬左右空間大些的車，比較重視品牌和質(zhì)量，其實市面上也沒幾個選擇?！?/p>
幾乎在同一時間，奔馳EQS車主安一碩也順利提到了新車。他告訴騰訊汽車，選擇購買這輛車的原因很簡單，“豪華品牌，D級車，EQS很酷?！迸c趙遲不同的是，花費119萬購買奔馳EQS的他收獲的不僅僅是一臺車，而是“社交利器”。按照安一碩描述，提車后這輛車比他都忙，“因為奔馳EQS并不常見，很多人找來租車”。
另一位奔馳EQC車主王彥告訴騰訊汽車，2020年末想買車時其實首選的并非EQC車型，但到店看到實車并親身體驗后覺得的確不錯。“做工、內(nèi)飾有豪華感，用車成本也低，還有三年七折回購等政策，再加上自己做工程，開奔馳也有面子?！本C合考量之后，王彥花43萬購買了自己第一輛電動車。
相比上述三位車主，李偉屬于理性派。
購車前，他將市面上主流的新能源汽車看了個遍?！耙婚_始我是被新勢力洗腦了，但體驗后感覺不行，真正試駕體驗過后，感覺那些車的整體駕控質(zhì)感依然欠火候。我要的首先是車，服務(wù)其次。”李偉說，一個偶然的機會，李偉試駕了奧迪e-tron，瞬間被其操控打動。再加上當(dāng)時終端較大的優(yōu)惠政策及零息的金融貸款服務(wù)，最終李偉以指導(dǎo)價八折、不到50萬的落地價格拿下了奧迪e-tron臻選型。
隨著用戶逐漸上量，豪華品牌新能源車產(chǎn)品層面的問題開始顯現(xiàn)。
王彥稱，對比電耗發(fā)現(xiàn)自己的車28，同在廣州的特斯拉車主只有16，比亞迪不會超過20；趙遲稱，車輛續(xù)航不及預(yù)期，80度電的新車充滿電冬天只能跑380公里，他的老車只有43度電，能跑到240-250公里。
車機不夠智能也成為焦點問題?！罢Z音控制和導(dǎo)航勉強夠用?！蓖鯊┙o自己的車載導(dǎo)航打7分；李偉認為，“智能化、科技化真的不如特斯拉、蔚來它們，好在有Carplay，基本導(dǎo)航、聽音樂、打電話沒問題，也算挽救了一下?！?/p>
盡管有著種種不滿，但總體而言，購買豪華新能源汽車的用戶對產(chǎn)品本身基本持認可態(tài)度。不過，與特斯拉和新勢力車主不同，上述幾位車主并沒有向身邊人成功“安利”自己購買的品牌。
李偉告訴騰訊汽車，朋友們得知他買奧迪e-tron后覺得車很好，但表示不會買，“都覺得太貴了”；趙遲說，他也曾推薦iX3給他的朋友，只是朋友最后選擇了特斯拉，理由是“銷量高，科技感強”；王彥選擇了徹底“放棄”，已經(jīng)駕駛了一年半奔馳EQC的他認為買電動車智能是首要條件，但“奔馳是最不智能的電動車，我絕對不會推薦朋友買”。
中汽協(xié)副總工程師許海東對騰訊汽車分析稱，豪華品牌市場表現(xiàn)并不好的現(xiàn)實問題確實存在，消費者不買單的最根本原因是產(chǎn)品沒有達到消費者心目中的需求。
“沒有合適的產(chǎn)品，并不是造不出優(yōu)秀產(chǎn)品”
部分用戶因豪華而選擇豪華品牌新能源車，但從銷量數(shù)據(jù)來看，豪華品牌并沒能依靠品牌紅利吸引到預(yù)期數(shù)量的消費者。
“市場表現(xiàn)差的最直接原因是沒有合適的產(chǎn)品，并不是這些豪華品牌造不出優(yōu)秀產(chǎn)品?！痹谠S海東看來，無論從外觀還是內(nèi)飾、亦或是車機系統(tǒng)等，豪華品牌更多是延續(xù)了傳統(tǒng)燃油車的思維，很難讓消費者感受到變化。再加上價格相對較高，又會一定程度上限制了購買人群，而大多數(shù)有錢的年輕人又更看重創(chuàng)新。
曾在奔馳工作的王欣告訴騰訊汽車，在造車這件事上，傳統(tǒng)車企的敬畏心要遠比新勢力重許多，“生產(chǎn)上會更謹慎一些。”從新勢力跳槽到傳統(tǒng)車企的李然更是明確表示，在生產(chǎn)一致性上，新勢力企業(yè)大多不如傳統(tǒng)車企。
離開寶馬沒多久的嚴磊則將焦點指向了用戶關(guān)注的智能化。據(jù)他了解，在智能化方面，海外車企合規(guī)成本比較高，而傳統(tǒng)車企開發(fā)流程較新勢力而言更嚴謹，“如果自動駕駛等技術(shù)一旦出現(xiàn)問題，對品牌傷害很大，所以他們寧愿更保守一些”。
“‘大象們’的中心還是在燃油車上。”嚴磊認為，對豪華品牌來說，購買燃油車的用戶多一些，大型車企集團做決定的時候還是會考慮到持續(xù)性、盈利性和穩(wěn)定性，“不會猛地轉(zhuǎn)身，只能慢慢轉(zhuǎn)，不能不要油車銷量去做純電動汽車”。
從盈利角度考量，放棄盈利高、好賣的燃油車而大肆推廣不掙錢的新能源汽車，顯然不符合商業(yè)市場的需求?！昂芏喔邔佣际锹殬I(yè)經(jīng)理人，他們不可能擅自決定企業(yè)發(fā)展方向，如果銷量崩盤或者為了電動戰(zhàn)略失去原燃油車的量，很短時間內(nèi)就會換人。”嚴磊認為，豪華品牌的轉(zhuǎn)型遠比初創(chuàng)企業(yè)更難。
也有觀點認為，新勢力們在新能源領(lǐng)域的突破并未觸到奔馳、寶馬、奧迪的根深立命之本?！按蠹业姆磻?yīng)并不強烈?！痹谕跣揽磥?，一旦觸及企業(yè)真正的利益，其反抗將比現(xiàn)在猛烈許多。
轉(zhuǎn)型難不代表BBA們沒有看清汽車的未來發(fā)展趨勢，這兩年，奔馳、寶馬、奧迪已開始在新能源浪潮中激流勇進。
在業(yè)內(nèi)人士看來，2022年有望成為眾豪華品牌從燃油車過渡到全面電動的關(guān)鍵年。今年寶馬將在中國市場投放包括純電動BMW 3系、創(chuàng)新BMW i4等在內(nèi)的7款新能源產(chǎn)品，奔馳則將推出包括北京奔馳EQE在內(nèi)的8款車型，而奧迪則將Q4 e-tron等純電新車投放到市場中。
伴隨著產(chǎn)品線的不斷完善，豪華三強也將在未來迎來新的卡位戰(zhàn)。從目前規(guī)劃來看，2025年或?qū)⒊蔀榧ち腋偁幍牡谝粋€重要時間節(jié)點，奔馳、寶馬、奧迪“組團”向新能源汽車市場發(fā)起沖擊，以求打造規(guī)?；氖袌?。
“這些車企他們認識到對新能源的轉(zhuǎn)變以后，我相信他們也會去想辦法轉(zhuǎn)型，也能在這個市場中間求得一定的市場份額?！痹S海東強調(diào)，如今傳統(tǒng)豪華品牌必須將制造純電動汽車這種產(chǎn)品的理念和思路進行轉(zhuǎn)型，尤其是針對中國市場要更多理解中國消費者的需求，“如果能把思路變過來，在這個基礎(chǔ)上設(shè)計和改造產(chǎn)品，還是能發(fā)展起來?！?/p>
不過，汽車賽道永遠是個長跑，誰跑到最后都不可知。正如嚴磊所言，“現(xiàn)在崩潰的是汽油車建立的傳統(tǒng)市場的秩序，正陷入一個分裂的格局，然后百花齊放、百家爭鳴，逐漸再次走向份額的集中?！?/p>
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