從頭到腳，都寫滿了「擰巴」。
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187天，交付新車1472輛，召回問題車輛1765輛。
這是上汽奧迪自2022年初實現(xiàn)首款車型首批交付以來交出的成績單。月均銷量不足300輛，這與上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑制定的“月銷3000-5000輛”的目標相去甚遠。
反觀A7L的幾位競爭對手，日子過得風生水起。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1-5月奔馳E級、寶馬5系、一汽-大眾奧迪A6L的銷量分別為59231輛、73377輛和44724輛，領先A7L數(shù)十倍之多。
想當年上汽排除萬難，好不容易爭取到與奧迪的合資權，為何雙方推出的首款車落得如此境地？
先是產(chǎn)品遭廣大網(wǎng)友瘋狂吐槽“沒有溜背等于失去了靈魂”，再是車主適應不了售前與售后分離的直營模式，就連銷售都冷漠地強調(diào)“這車賣得好不好，與我無關”，再加上一心只盤算自己的利益，明爭暗斗搶奪車型資源的代理經(jīng)銷商們。
上汽奧迪似乎很難過得如意。
首款車出師不利，后續(xù)車型似乎也沒有多少看點，有網(wǎng)友調(diào)侃“上汽奧迪只能魔改車型了”、走量車型早被一汽納入囊中，“上汽只能喝點湯”。
從設計到生產(chǎn)，從銷售到售后，上汽奧迪從頭到腳都寫滿了兩個字——擰巴。
展車比人多
在上汽奧迪直營店里，展車比客人還多。
6月29日，未來汽車日報走訪了兩家位于北京的上汽奧迪直營門店，店里看車的客人最多不超過兩組。大約130平米的展廳內(nèi)，擺放著三款展車，分別為A7L先行版、A7L黑武士版及Q5 e-tron?？諘绲恼箯d與零星進店的客人越發(fā)顯得店里門可羅雀，而隔壁特斯拉的門店顯然要熱鬧許多。
客人少，店內(nèi)配備的銷售也不多。以位于華貿(mào)購物中心的上汽奧迪門店為例，店里只有兩位銷售人員。這直接影響了受邀約到店的客戶數(shù)量。
據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹，工作日客流慘淡，周末情況會稍好一些，同時在店人數(shù)約有四組左右。但上汽奧迪的人氣一直比較低迷，即便是在門店剛開業(yè)最火爆的那段時間，“一天的客流量也僅有40人左右”。
即使是腰部新勢力的門店客流量也優(yōu)于上汽奧迪。據(jù)零跑、哪吒店內(nèi)銷售介紹，平常工作日，零跑與哪吒位于天津和廈門的直營門店平均客流約為50人；哪吒廈門直營店的日均訂單維持在2-3個，這幾乎是上汽奧迪華貿(mào)店一周的訂單量。
選址失敗要背一部分鍋。
上汽奧迪空曠的展廳 來源：未來汽車日報
蔚小理、零跑、哪吒、特斯拉等新勢力偏愛客流量高的綜合型商圈。以北京地區(qū)為例，新勢力的直營門店集中在合生匯、朝陽大悅城、藍色港灣等大型商超內(nèi)。這些商超有一個共同特點，輻射范圍內(nèi)幾乎沒有競爭對手。
而上汽奧迪兩家直營門店分別進駐僑福芳草地和華貿(mào)購物中心，前者附近有世貿(mào)天階和悠唐購物中心兩大人流聚集地，后者毗鄰的北京SKP也會搶走一部分客流。
直營模式采用線上訂車，線下提車的流程，將用戶看車、訂車、提車的程序化繁為簡，主打受眾是年輕用戶群體。但大部分年輕用戶比較少光顧主打奢侈品標簽的僑福芳草地和華貿(mào)購物中心，這與直營模式“觸達更多C端消費者”的內(nèi)核相悖。
有一些奧迪車主似乎也不太適應這種由新勢力泊來的新興銷售模式。
一汽-大眾奧迪A5車主曾心怡直呼，無法理解燃油車企采用直營模式。售前與售后服務能夠在一家4S店內(nèi)完成，這種一站式購車方案是曾心怡最為看重的，“我絕不可能在城里買車，再跑到順義或昌平給車保養(yǎng)、維修”。
同時，直營店采用全國統(tǒng)一定價模式，也讓曾心怡的砍價本領毫無用武之地。曾心怡熟悉的，是看車、買車過程中與銷售議價、過招的那一套。
王洋也受不了直營門店的運作模式。他的A7L剛提不久就被通知需要召回，按照習慣，王洋會與經(jīng)銷商談判，以便獲得一些補償，“都召回了，至少也要送一些洗車券呀”。但直營門店滿臉寫著一毛不拔。
雖然最終，經(jīng)過一番軟磨硬泡，門店同意送王洋3次免費保養(yǎng)、5張洗車券和接送券，但他依然懷念與4S店“斗智斗勇”的日子。
只學到直營的皮毛
不光是客戶不適應，就連奧迪的銷售，也在直營模式下躺平了。
在進入上汽奧迪門店之前，楊碩曾在一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商體系內(nèi)擔任數(shù)年銷售。彼時，楊碩的薪資構成為“較低的底薪+復雜的提成”，其中提成部分受到按揭、手續(xù)費、裝潢、保險等多方面因素影響。
轉(zhuǎn)崗至上汽奧迪直營門店后，楊碩的底薪提升了近2倍，但原來復雜且“上不封頂”的提成部分變成“賣多少輛就提多少”的固定提成數(shù)額。
楊碩將這種“提下限，減上限”的薪資結構總結為“旱澇保收”。雖然穩(wěn)定性相對提升，但也讓楊碩喪失了一些賣車的驅(qū)動力，后來他甚至認為“這車賣得好不好，跟我沒關系”。
上汽奧迪直營門店的裝修風格努力向新勢力靠攏 來源：未來汽車日報
楊碩的這種心理在很多初入直營店的傳統(tǒng)4S店銷售身上都出現(xiàn)過，但并沒有影響新勢力的銷量節(jié)節(jié)攀升，很大程度得益于新勢力向各門店統(tǒng)一分配資源。
一般而言，新勢力直營門店采用“零庫存”模式，只有客戶在官方App下單，門店才會進入“call車”程序。所有待交付車輛由總部統(tǒng)一從生產(chǎn)基地調(diào)配，各門店在交付體系內(nèi)被一視同仁。
而楊碩所在的門店依舊采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商的提前“call車”模式，不是所有門店都能拿到同等的車型資源。比如，楊碩店里獨占了全北京最后3輛A7L黑武士版，“這是我們爭取過來的”。
這樣做的后果是，北京另一家代理商運營的門店沒有庫存，無法接受A7L黑武士的訂單，而楊碩店里即使沒有客戶下單也不會將這3輛A7L黑武士“調(diào)劑”給前者，盡管它們已經(jīng)在門店安靜地存放了一個多月。
新勢力體系內(nèi)各部門相對獨立、各司其職的直營模式，來到上汽奧迪這里便變形了。
一位新勢力門店銷售介紹，其工作內(nèi)容只包括積累客戶資源、講解產(chǎn)品信息，促成訂單成交后的一切事宜與他無關。
以特斯拉為例，客戶下單后會有兩個部門的人員負責交付車輛，一個部門負責與客戶協(xié)商交付時間、跟進交付進度，屬于線上流程；另一個部門負責實車檢查、向客戶交付車輛，屬于線下流程。購車之后的售后保養(yǎng)及維修，由專門的售后部門負責。
但向客戶介紹車輛時，楊碩忍不住給自己的東家拉活，他告訴客戶，車輛的一切售后保養(yǎng)及維修工作都可以交由自己所屬經(jīng)銷商集團的售后中心負責，車主如果需要貼車衣，自己可以按照成本價給予優(yōu)惠，“您去一汽其他的售后那邊，拿不到這個（成本）價”。
一切還是傳統(tǒng)4S店的老味道：自己賣的車，售后的錢要自己賺。
追根溯源，上汽奧迪形成如今這種擰巴的直營模式，是上汽集團、大眾（中國）、一汽集團與一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商上演的那出“鬧劇”的惡果。
來源：視覺中國
2016年11月，上汽集團與大眾（中國）簽署諒解備忘錄，宣布奧迪將在華成立第二家合資公司。這遭到一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商強烈抵制。
多方經(jīng)過多輪協(xié)商，最終達成一致意見——上汽奧迪可以造車，但須經(jīng)過一汽-大眾奧迪經(jīng)銷體系售賣。因此，在上汽奧迪直營門店里，近一半的銷售為原一汽-大眾奧迪銷售人員。
未采用訂單制生產(chǎn)，也是導致直營模式在上汽奧迪這里水土不服的一大原因。
一位原上汽大眾銷售主管分析道，傳統(tǒng)車企是先生產(chǎn)車，把貨壓給經(jīng)銷商，這需要龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡幫助消化庫存，直營店多開在繁華商圈，沒有足夠的空間放置庫存車，“新勢力擅長的直營模式不太適用于傳統(tǒng)車企”。
上汽奧迪沒有未來？
除了“四不像”的銷售模式，產(chǎn)品擰巴也是上汽奧迪銷量慘淡的一大原因。
想當初，網(wǎng)上傳出上汽奧迪A7L取消溜背設計的消息，讓不少消費者大失所望，直呼失去了溜背的A7L就失去了靈魂，即便A7L加長后擁有更好的動力配置和更大的后排及后備箱空間，也勸退了一部分潛在用戶。
網(wǎng)友吐槽A7L的外形設計 來源：網(wǎng)絡
外觀設計令人失望也就罷了，就連品控也讓人生疑。6月25日，上汽奧迪宣布召回1765輛A7L車型，原因是由于生產(chǎn)過程操作不到位而導致的漏油、車輛無法啟動、發(fā)動機熄火等問題。作為一個傳統(tǒng)車企，竟出現(xiàn)“燃油管漏油”這樣的低級失誤，許多網(wǎng)友都表示難以理解。
有人在社交媒體吐槽，車主啟動A7L后，“像開了水龍頭一樣漏油”。
首款車型出師不利，后續(xù)兩款車型似乎也看不到什么希望。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，自第二季度實現(xiàn)交付至今，第二款車型奧迪Q5 e-tron銷量為159輛。
上汽奧迪官網(wǎng)顯示，其第三款車型為上汽奧迪Q6。由于Q6將在MQB EVO平臺與上汽大眾途昂共線生產(chǎn)，被網(wǎng)友戲稱為“途昂換殼車”。
雖然貼了奧迪的LOGO，但Q6似乎并沒有比途昂高端到哪里。以動力系統(tǒng)為例，上汽奧迪Q6將采用第四代EA888 2.0T發(fā)動機，低功率版最大馬力為231匹，高功率版最大馬力為265匹，而新款途昂530 V6四驅(qū)尊崇豪華版及旗艦版的馬力能達到299匹，高配途昂甚至反超奧迪Q6。
上汽奧迪自己也感到委屈，拿到國產(chǎn)權的幾款車型都難當“走量”重任。上汽奧迪A7L的進口版奧迪A7在2021年全年的上險量僅為7194輛，被視為上汽奧迪Q6進口版本的奧迪Q7同期上險量也僅16237輛。
相比之下，隔壁一汽-大眾奧迪就受寵許多。其在售車型多達10款，包括奧迪Q5L、A4L、A6L等多款熱銷車型。
走量車型早已被一汽-大眾奧迪先到先得 來源：視覺中國
為何不效仿南北大眾的雙車戰(zhàn)略，這便又牽扯到歷史遺留問題。
一位一汽集團內(nèi)部人士透露，由于上汽大眾成立時間較早，在大眾品牌車型的國產(chǎn)權方面獲得了大眾集團的資源傾斜，為了安撫一汽方面的情緒，“大眾集團決定率先與一汽集團成立奧迪品牌的合資公司”。
奧迪的主力車型便順理成章地被一汽-大眾奧迪收入麾下。此后多年，一汽-大眾奧迪與其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡吃足了豪華車市場飛速發(fā)展的紅利，自然不愿輕易將蛋糕分給上汽。
一位大眾（中國）工程師認為，在上汽奧迪成立之初不實施雙車戰(zhàn)略在情理之中，“上汽奧迪成立不久，沒底氣‘要車型’。之后是否采用雙車戰(zhàn)略還要看上汽集團和一汽集團的進一步協(xié)商”。
上述一汽集團內(nèi)部人士分析稱，上汽集團與大眾（中國）、奧迪合作意在謀求高端車型的國產(chǎn)化，A7L可以視作雙方合作的“試水產(chǎn)品”。
試水過后，如何引入雙車戰(zhàn)略，從哪款車型入手，恐怕是上汽奧迪最緊迫的事。
（應受訪者要求，楊碩、曾心怡、王洋為化名）
作者| 崔秋陽 于凱琪
編輯| 李歡歡
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