文 | 嗷嗷胡
2017年9月，超級(jí)颶風(fēng)艾爾瑪襲擊美國西南沿海，并在佛羅里達(dá)州登陸。當(dāng)?shù)氐牟糠滞厮贅奋囍髁粢獾?，車輛大屏上彈出通知：颶風(fēng)期間電池容量被解鎖，可以暫時(shí)使用全部電量，續(xù)航增加了約40英里以方便他們逃離危險(xiǎn)區(qū)。
暫時(shí)解鎖電量的車輛，當(dāng)時(shí)都位于佛羅里達(dá)州受颶風(fēng)影響地區(qū)。9月16日颶風(fēng)減弱后解鎖期自動(dòng)結(jié)束，可用電量和續(xù)航又回到了原有水平。類似的故事后來又上演了幾次，2018年臺(tái)風(fēng)山竹登陸，特斯拉也為中國大陸和臺(tái)灣地區(qū)的部分車型臨時(shí)解除了電量限制。
(資料圖片僅供參考)
特斯拉的這些動(dòng)作一度被傳為佳話，既在緊急時(shí)刻實(shí)踐了人道主義，又沒有損害高配車主的權(quán)益，同時(shí)還充分展（xuan）現(xiàn)（yao）了特斯拉當(dāng)時(shí)無人能及的OTA能力。
被解鎖的車輛，都屬于Model S/X的60/60D車型。它們名為“60”但實(shí)際搭載了與75D相同的電池，其中小部分電量被軟件鎖定不可使用，而作為60/60D車型售賣。所以特斯拉可在緊急時(shí)刻為它們限時(shí)解除限制。車主也可以隨時(shí)選擇付費(fèi)9000美元（后來有過調(diào)整），將電量和續(xù)航徹底升級(jí)為75/75D規(guī)格。
在2022年之前，這大概是汽車行業(yè)最經(jīng)典的預(yù)留硬件、付費(fèi)使用案例。
前些天，奔馳為EQS推出了大角度后輪轉(zhuǎn)向的付費(fèi)使用服務(wù)，訂閱價(jià)4998元/年，這應(yīng)該是國內(nèi)第一個(gè)訂閱制的硬件后付費(fèi)。車主可以在奔馳Mercedes me商店中購買，同時(shí)還陳列了車載流量包等其他產(chǎn)品，但因?yàn)樾枰囍髡J(rèn)證，本摩拜車主無法查看價(jià)格等詳情。
差不多前后腳，寶馬在海外多個(gè)市場推出了座椅加熱的訂閱服務(wù)，每月費(fèi)用18美元，可以選擇包一年或三年。比較特別也比較良心的是，寶馬同時(shí)還提供了非訂閱制的415美元永久買斷選項(xiàng)，也就是說除了啟用方式為后付費(fèi)OTA解鎖，這就和常規(guī)的選裝配置沒什么兩樣了。
差不多同一時(shí)間，大眾的軟件CARIAD部門負(fù)責(zé)人對(duì)彭博社透露，大眾將推出自動(dòng)駕駛輔助功能的訂閱制或按需付費(fèi)模式，“如果你愿意，可以選擇在接下來50英里啟用自動(dòng)駕駛?！?/p>
如果你聽著耳熟，沒錯(cuò)，這和特斯拉已實(shí)行多年的Autopilot完全自動(dòng)駕駛（FSD）后付費(fèi)模式異曲同工。2021年，F(xiàn)SD推出了每月99-199美元的訂閱制付費(fèi)，不過目前訂閱制還沒有被引入中國市場，國內(nèi)仍是一次性買斷付費(fèi)。
稍微深究一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一大堆花樣，盡管都是打破了大家固有觀念里的“提車即歸我”，實(shí)際上卻可以、也需要?jiǎng)澐殖鰞蓚€(gè)層級(jí)：一是預(yù)裝硬件后付費(fèi)使用，并以O(shè)TA等遠(yuǎn)程方式（而非4S店）自由開通；二是在前者基礎(chǔ)上，采用訂閱制或按需制（on-demand），而非一次性買斷。
全面預(yù)裝，成本砒霜？
硬件功能訂閱制，需要借助“全系預(yù)裝硬件”+“靈活的遠(yuǎn)程解鎖能力”作為基礎(chǔ)，才能做到讓用戶“隨開隨用”。否則如果每一次訂閱都必須去4S店舞刀弄棒，與傳統(tǒng)意義上基于定期拆裝的租借硬件沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別。
所以這一切的一切，都必須基于一點(diǎn)：全系統(tǒng)一的大滿配硬件，哪怕入門版上這些功能都不可用。
就像特斯拉60D實(shí)際上與75D是同規(guī)格的75kWh電池組，奔馳EQS入門版與頂配是同樣支持10度的后輪轉(zhuǎn)向硬件，寶馬未配備座椅加熱但可訂閱的車輛，也一定是出廠帶有座椅加熱裝置的，畢竟熱量也不能通過網(wǎng)絡(luò)傳播。
即便是看起來似乎不那么“硬”的功能也是如此，比如自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。特斯拉全系車型都配齊了支持FSD的全套硬件，處理器和攝像頭配置大都支持目前最新一代FSD功能。當(dāng)然特斯拉本身的技術(shù)路線，也使其不太依賴最新、最高規(guī)格的傳感器硬件。
把原本只供給高配車型的硬件配置，變成無論高低配全系都有，這顯而易見也不可避免的，會(huì)推高物料成本（BOM）。無論車企后面推廣得多好，也多少會(huì)有部分用戶不選擇后付費(fèi)升級(jí)，或整個(gè)使用周期內(nèi)都不訂閱該功能。硬件已經(jīng)給了用戶，但人家就不買賬，這不是小概率事件。
但事情并沒有如此簡單。
首先需要說明的是，對(duì)于車企尤其是成熟車企，BOM成本并非總成本的全部。尤其是相較于高低配車型差價(jià)、選裝功能單價(jià)，增加相應(yīng)配置所需硬件的物料成本，只占其中的一部分，甚至是一小部分。
以座椅為例，很多愛折騰的朋友可能知道，在后市場購買加熱、通風(fēng)等座椅改裝服務(wù)，所需費(fèi)用僅相當(dāng)于車企給出座椅通風(fēng)選裝標(biāo)價(jià)的幾分之一，這還包含了改裝商的拆裝工時(shí)費(fèi)用和利潤。當(dāng)然這種后期改裝可能難以完全媲美原廠，但主要原因也是后裝所限而非成本因素。
換言之，原廠出手增加此類硬件配置，所需成本即便高于后市場改裝，也仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于選裝售價(jià)。
像寶馬的座椅加熱訂閱制，如果為全系車型配齊加熱硬件，再以后付費(fèi)方式提供使用權(quán)，每個(gè)座椅所需增加的硬件成本參考市面價(jià)格，以人民幣計(jì)可能不過百十來塊。哪怕為了品質(zhì)把成本預(yù)算翻一番，靠部分用戶的訂閱費(fèi)、買斷費(fèi)賺回來也輕而易舉，至少絕不會(huì)比傳統(tǒng)模式困難。
這還沒有算上統(tǒng)一硬件規(guī)格，簡化生產(chǎn)線所帶來的好處。特斯拉之所以能讓全系車型，都做到硬件上的“FSD Ready”，原因也在于此。特斯拉采用純視覺傳感器方案，而所需攝像頭的成本并不高，這更加方便了預(yù)裝硬件、后付費(fèi)使用的模式。
那么車企緣何要將配置售價(jià)定得如此之高呢？僅僅是因?yàn)樨澋脽o厭割韭菜嗎？是也不是，動(dòng)輒高出硬件成本數(shù)倍的配置定價(jià)，更多是車企的定價(jià)策略所致，一方面壓縮低配低價(jià)車型的利潤空間壓低入門價(jià)，一方面靠配置差異吸引用戶支付更多溢價(jià)選擇高配。
這種定價(jià)模式是傳統(tǒng)車企幾十年來潛移默化逐漸形成的，而新造車之類的挑戰(zhàn)者企業(yè)則經(jīng)常借此發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，像蔚小理基本做到了座椅通風(fēng)這類原高端配置的平價(jià)化。當(dāng)然，這就是另一個(gè)話題了。
有所為，有所不為
支持不分車價(jià)高低，統(tǒng)一高規(guī)格硬件的另一個(gè)理由是：對(duì)于很多配置，車企實(shí)際上有機(jī)會(huì)分階段、分層次的利用硬件。典型如特斯拉對(duì)于Autopilot相關(guān)硬件，標(biāo)配的L2+自動(dòng)輔助駕駛同樣依靠它們實(shí)現(xiàn)，至于額外付費(fèi)的FSD則是更進(jìn)一步，提供更豐富、更全面的輔助駕駛能力。
近期特斯拉還在二者中間，增加了一個(gè)增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能，減少部分功能而價(jià)格為FSD的一半。這是充分利用了標(biāo)配硬件，精耕細(xì)作增加產(chǎn)品層級(jí)，盡可能擴(kuò)大收入來源。
硬件規(guī)格的統(tǒng)一，還會(huì)讓這些硬件有機(jī)會(huì)提供一些非核心用途的功能。比如特斯拉遍布車身的攝像頭初衷是用于自動(dòng)駕駛，但同時(shí)還派生出全系標(biāo)配的諸如哨兵模式等其他功能。
作為這個(gè)特性的延伸，車企還很方便利用各種試用方式，創(chuàng)造多次誘惑用戶后付費(fèi)的機(jī)會(huì)。特斯拉時(shí)不時(shí)就會(huì)為所有車輛開放增強(qiáng)型Autopilot（需付費(fèi)選裝）的限時(shí)段體驗(yàn)，有一天我開車出門突然就發(fā)現(xiàn)能打轉(zhuǎn)向燈變道了……（但依然沒付費(fèi):-p）
奔馳對(duì)EQS的處理其實(shí)與之同理。奔馳的這個(gè)訂閱制帶有一定的試探性質(zhì)，EQS在國內(nèi)共推出了3~4個(gè)配置或者說價(jià)格版本，其中只有最低配的EQS 450+先鋒版并未標(biāo)配（應(yīng)該叫未開放）10度后輪轉(zhuǎn)向。因此也只有這個(gè)入門版本，才是4998元/年訂閱10度后輪轉(zhuǎn)向的適用車型。
同時(shí)，對(duì)于這個(gè)硬件上同樣支持10度后輪轉(zhuǎn)向的450+先鋒版，奔馳也并沒有直接讓它的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)躺平，而是仍提供了4.5度的轉(zhuǎn)向能力。至少保證用戶不付費(fèi)升級(jí)情況下的基本使用體驗(yàn)，以及避免出現(xiàn)硬件完全浪費(fèi)的情況——后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)用于讓入門版擁有4.5度能力，也至少是發(fā)揮了部分價(jià)值。
也必須指出，并非所有硬件都適合這么玩兒。不支持全系標(biāo)配硬件的反面典型，其實(shí)就是開頭所說的60D配備75D電池而后鎖電。不同于座椅加熱單元、視覺攝像頭，15kWh鋰電池的物料成本要高得多，標(biāo)配大電池而部分用戶不選擇付費(fèi)升級(jí)，車企得不償失的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。
奔馳EQS的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，相對(duì)于座椅加熱等同樣價(jià)值不菲，但鋰電池又不像后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)那樣能帶來功能分層。缺失的15kWh不讓用就是不讓用，甚至還比正常搭載60kWh電池的情況增加了重量。
“裝而不用”必然會(huì)造成部分資源閑置，對(duì)于鋰電池這樣敏感的稀缺資源，這可能會(huì)引來更強(qiáng)烈的批評(píng)。75kWh電池的鎖電版60D并沒有存在太久，但如果特斯拉將這種做法延續(xù)到今天，恐怕會(huì)因“用浪費(fèi)資源的道德壓力逼消費(fèi)者付費(fèi)”而招來輿論抨擊。
尤其是在原材料緊缺、能源危機(jī)的當(dāng)下，故意多裝一部分電池上車，但需要用戶額外付費(fèi)才能使用，否則部分電池就等于白白生產(chǎn)出來——這種行為放今天怕是要被罵成狗。
如果某項(xiàng)配置的物料成本與潛在收益沒有達(dá)到一個(gè)充滿吸引力的比值，那么后付費(fèi)就不是一個(gè)對(duì)車企有誘惑力的模式；如果是可能涉及到社會(huì)道德方面的稀缺資源，那么車企也確實(shí)有責(zé)任避免此類完全可預(yù)知的浪費(fèi)。
訂閱制，誰之蜜糖？
如果僅僅是預(yù)裝后付費(fèi)，對(duì)于我們消費(fèi)者其實(shí)并沒有構(gòu)成太大變化，能讓車企愿意采用此模式的配置，其成本壓力其實(shí)并不會(huì)直接轉(zhuǎn)移到不付費(fèi)的消費(fèi)者頭上，或者說微乎其微不值一提。消費(fèi)者只需要習(xí)慣。
但訂閱制的出現(xiàn)，讓很多人回想起了手機(jī)App被訂閱制支配的恐懼。早年的手機(jī)App市場，買斷制是絕對(duì)主流，很少有人會(huì)想到某個(gè)App只能靠不斷交錢續(xù)命才能使用。而在幾年前，能夠持續(xù)為開發(fā)者“造血”的訂閱制，逐漸取代了買斷制。
更不要說再后來，一些視頻App更出現(xiàn)了“VIP中的VIP”這類漫天要價(jià)的離譜行為，這不禁讓人擔(dān)心：該不會(huì)今后付費(fèi)買了10度后輪轉(zhuǎn)向，發(fā)現(xiàn)又要再加錢可以上12度吧？
汽車作為一種大額消費(fèi)品，本身具有（或者說應(yīng)該具有）低頻的特征，這本就與訂閱制相悖。保養(yǎng)得當(dāng)?shù)脑挘惠v汽車的生命周期可以達(dá)到十年以上，對(duì)于一些相對(duì)核心的配置，按年訂閱的總價(jià)也就很可能不夠劃算。
但另一方面，也有一些并非對(duì)所有人必須的配置，只要訂閱周期設(shè)置得合理，消費(fèi)者反而更容易與車企實(shí)現(xiàn)雙贏。比如座椅通風(fēng)和加熱，我國南方消費(fèi)者可能全年用不上加熱，而北方消費(fèi)者則更需要加熱，且使用周期也非常規(guī)律。像寶馬那樣的按月付費(fèi)，就是比今天標(biāo)配加熱更合適的選擇。
比如自動(dòng)駕駛輔助，對(duì)于很多常年在擁堵市區(qū)短距通勤的車主，今天的L2輔助幾乎百無一用；而對(duì)于經(jīng)常長途出行的車主，此類輔助系統(tǒng)具備更大的使用價(jià)值。訂閱制可以讓他們各自實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。同時(shí)類似50英里之類的短訂閱周期選擇，可以讓車主只在需要時(shí)付費(fèi)，盡管時(shí)間價(jià)格比可能不夠劃算，但總的開支減少了。
小瓶可樂更貴，但對(duì)于只需要偶爾解饞的人，反而會(huì)更劃算。這里的道理也一樣。
無論是后付費(fèi)，還是基于后付費(fèi)的訂閱制，同時(shí)提供買斷選項(xiàng)可能仍會(huì)是主流，尤其是核心功能。否則無法間斷的訂閱付費(fèi)，會(huì)被消費(fèi)者視為“不具備此配置”而降低選購時(shí)的權(quán)重。
非核心功能，則需要車企提供盡可能合適的訂閱周期設(shè)計(jì)，力爭讓消費(fèi)者和車企實(shí)現(xiàn)共贏：更多數(shù)量的消費(fèi)者付費(fèi)獲得自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)，而車企靠更大的總量獲得更多收益。
就像今天視頻平臺(tái)在監(jiān)管壓力下不得不擺明規(guī)則，汽車的訂閱制其實(shí)沒什么特殊的，也不需要我們予以過度擔(dān)憂，只有市場競爭足夠充分，當(dāng)某些廠商試圖以訂閱制壓榨消費(fèi)者，非訂閱制或更科學(xué)合理的訂閱制，就會(huì)成為挑戰(zhàn)企業(yè)的有力武器。
更重要的區(qū)別是，手機(jī)App服務(wù)商通常并沒有其他獲利來源，軟件的下載本身是免費(fèi)的，一些小型App、功能性App又無法依賴廣告收入。那么當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、不再有大量新增用戶群，全行業(yè)需要持續(xù)回血的壓力，就讓訂閱制取代買斷制成了主流。
汽車則不同，賣車的收入足夠養(yǎng)活車企，消費(fèi)者購車也不可能是免費(fèi)的——上一個(gè)鼓吹硬件免費(fèi)的墳頭草都幾米高了，訂閱制只是改變額外收入的模式。車企沒必要冒著消費(fèi)者的譴責(zé)、同行的競爭，去硬推那些“變相逼人多掏錢”的不合理訂閱，或者說這樣做的“必要性-風(fēng)險(xiǎn)性”天平要不劃算得多。
上一篇：當(dāng)前快報(bào):燒光170億后，“中國特斯拉”走向破產(chǎn)
下一篇：焦點(diǎn)快報(bào)!高合汽車回應(yīng)音響質(zhì)疑：不存在欺詐，已與車主達(dá)成共識(shí)
責(zé)任編輯：
