導(dǎo)語
(資料圖片僅供參考)
上半年汽車市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)下，東風(fēng)集團(tuán)風(fēng)神高速增長撐起東風(fēng)“門面”，風(fēng)神的崛起離不開李瑾南，不過，李瑾南的下半場(chǎng)才剛剛開始。
銷量跑贏大盤
日前，東風(fēng)風(fēng)神公布6月銷量數(shù)據(jù)。今年6月，東風(fēng)風(fēng)神銷售1.73萬輛，同比增長64%，創(chuàng)下歷史最佳6月；前6月，東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷售8.4萬輛，同比增長95%，創(chuàng)下歷史最佳上半年成績。
東風(fēng)風(fēng)神這樣的成績穩(wěn)穩(wěn)跑贏大盤。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，整個(gè)汽車市場(chǎng)銷售250.2萬輛，同比增長23.8%；上半年汽車?yán)塾?jì)銷售1205.7萬輛，同比下降6.6%。
值得注意的是，東風(fēng)風(fēng)神上半年的增幅位居傳統(tǒng)主流車企排名第一。援引相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，東風(fēng)風(fēng)神上半年的增幅，在月均銷量萬輛以上主流車企中排名第五，僅次于哪吒、比亞迪、小鵬、理想4位頭部新能源車企，在增幅靠前的以燃油車為主的傳統(tǒng)主流車企中排名第一。
這只是東風(fēng)風(fēng)神營銷部總經(jīng)理李瑾南的上半場(chǎng)“戰(zhàn)爭”。2022年首個(gè)工作日，東風(fēng)集團(tuán)董事長竺延風(fēng)親臨東風(fēng)風(fēng)神辦公大樓祝賀風(fēng)神2021年完成銷量目標(biāo)，其為風(fēng)神定下2022年目標(biāo)“只有2022年實(shí)現(xiàn)20萬輛，2023年才能挺直腰桿”。
這是東風(fēng)風(fēng)神五年內(nèi)連續(xù)兩次沖刺20萬輛年銷量目標(biāo)未果后，對(duì)20萬目標(biāo)的再一次沖刺，這一重任落到李瑾南身上，“我們的口號(hào)是，不信極限，共戰(zhàn)20萬”李瑾南鼓舞士氣喊道。
盡管上半年東風(fēng)風(fēng)神銷售8.4萬輛還未完成20萬目標(biāo)的半數(shù)，但是在整個(gè)汽車市場(chǎng)下行的境況下，東風(fēng)風(fēng)神高增長的態(tài)勢(shì)并未辜負(fù)集團(tuán)期望。
具體看來，東風(fēng)風(fēng)神在燃油車和電動(dòng)車兩個(gè)領(lǐng)域均打造出了爆款車型。在6月7~10萬自主品牌緊湊型車型中，奕炫排名第五名；今年前6月，風(fēng)神奕炫機(jī)組家族累計(jì)銷售4.05萬輛，繼去年9月斬獲“中國T動(dòng)力家轎銷量第一”，今年從5月份開始已經(jīng)連續(xù)2次斬獲中國“1.5T家轎銷量第一”的位置。
李瑾南“救”風(fēng)神
從時(shí)間上來說，東風(fēng)風(fēng)神從2021年開始進(jìn)入增長區(qū)，但仔細(xì)看來，一切均發(fā)生在李瑾南上任后。
2016年是東風(fēng)風(fēng)神的高光時(shí)刻。這一年東風(fēng)風(fēng)神銷量達(dá)15萬輛，同比增長50%，遠(yuǎn)超當(dāng)年乘用車市場(chǎng)總增幅的15%。時(shí)任東風(fēng)乘用車總經(jīng)理的李春榮首次在2017年定下“沖擊20萬輛”的年度銷量目標(biāo)。
但令人不解的是，2017年6月，原東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理劉洪接任李春榮，這一年東風(fēng)風(fēng)神出現(xiàn)近5年中首次銷量下滑，同比下滑16.7%。劉洪并未達(dá)成20萬銷量目標(biāo)。
當(dāng)吉利、長城等民營企業(yè)市占率提升到較高水平時(shí)，背靠央企東風(fēng)這棵大樹的風(fēng)神意識(shí)到危機(jī)。2018年東風(fēng)風(fēng)神祭出《東風(fēng)風(fēng)神三年振興計(jì)劃》，經(jīng)營目標(biāo)為2020年銷量突破38萬輛，常規(guī)車實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，竺延風(fēng)再一次強(qiáng)調(diào)了要達(dá)成20萬輛的年銷量目標(biāo)。
事與愿違，2018年上半年東風(fēng)風(fēng)神銷量僅5.23萬輛，目標(biāo)完成率不足30%。大概是由于未作出成績。同年7月底，時(shí)任集團(tuán)副總經(jīng)理張祖同開始兼任東風(fēng)乘用車總經(jīng)理，劉洪改任副總經(jīng)理；盡管這樣，2018年東風(fēng)風(fēng)神銷量仍持續(xù)下降，全年銷量僅9.5萬輛。
張祖同上任后便開始進(jìn)行大刀闊斧改革，首先是任命顏宏斌擔(dān)任風(fēng)神的營銷總經(jīng)理東顏的入職是東風(fēng)集團(tuán)選派合資品牌干部支援自主板塊發(fā)展的集中調(diào)整。
不過顏宏斌在任兩年并未振興風(fēng)神。2019年、2020年東風(fēng)風(fēng)神全年銷量分別為7.5萬、7萬余輛，2020年已經(jīng)是風(fēng)神連續(xù)4年銷量下滑，這一年風(fēng)神在中國乘用車市場(chǎng)上所占市場(chǎng)份額不足1%。
自主品牌失速讓竺延風(fēng)開始著急。2020年，東風(fēng)集團(tuán)汽車總銷量345.8萬臺(tái)，而風(fēng)神僅占比2%左右。同期，紅旗和奔騰這兩個(gè)自主品牌占一汽集團(tuán)總銷量7.1%。自徐留平“掌舵”一汽后，一汽自主品牌開始增長，這讓從一汽出來的竺延風(fēng)略顯尷尬。
著急的竺延風(fēng)在2020年對(duì)風(fēng)神進(jìn)行了第三次人事調(diào)整。2020年3月31日，丁紹斌接任張祖同擔(dān)任東風(fēng)乘用車總經(jīng)理，丁紹斌的上任讓東風(fēng)風(fēng)神看到轉(zhuǎn)機(jī)。丁上任的首月4月，東風(fēng)風(fēng)神結(jié)束下滑趨勢(shì)，同比暴漲近85%。
在距離東風(fēng)風(fēng)神三年振興計(jì)劃收官不到4月時(shí)，丁紹斌做了一個(gè)大膽的決定，2020年8月，丁啟用了“非專業(yè)人士”東風(fēng)公司技術(shù)中心商品開發(fā)部長李瑾南擔(dān)任東風(fēng)風(fēng)神營銷總經(jīng)理，相比于顏宏斌，李瑾南更像是一個(gè)“理工男”，截止到2021年末，誰也沒有想到這樣一個(gè)“理工男”振興了風(fēng)神。
李瑾南
公開資料顯示，2007年6月，李瑾南從東風(fēng)公司技術(shù)中心調(diào)入剛剛成立的東風(fēng)乘用車公司，在市場(chǎng)銷售部歷任部長助理和商品市場(chǎng)分部經(jīng)理。2009年，他正式出任東風(fēng)乘用車公司商品企劃部擔(dān)任副部長。2016年，李瑾南調(diào)入東風(fēng)技術(shù)中心，擔(dān)任商品開發(fā)部部長，負(fù)責(zé)商品企劃和市場(chǎng)調(diào)查。
2021年東風(fēng)風(fēng)神定下“沖10萬保12萬”銷量目標(biāo)，2021年東風(fēng)風(fēng)神全年累銷12.16萬輛，同比去年增長73%，不僅結(jié)束了連續(xù)4年銷量下滑的局勢(shì)，而且這是東風(fēng)風(fēng)神近5年來唯一一次實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)。
下半場(chǎng)講“新故事”
李瑾南上任后從產(chǎn)品推出、營銷策劃、服務(wù)升級(jí)等方面全方位振興風(fēng)神。產(chǎn)品上，風(fēng)神定位明確，奕炫憑借稍低的價(jià)格門檻主打“年輕人第一臺(tái)運(yùn)動(dòng)轎跑”；奕炫GS定位年輕緊湊型SUV；搭載馬赫動(dòng)力定位“賽道級(jí)寬體家轎”的奕炫MAX瞄準(zhǔn)年輕辣爸一族；風(fēng)神AX7定位軍工科技SUV。
營銷上，李瑾南親率團(tuán)隊(duì)，進(jìn)駐抖音、快手、微信視頻等短視頻平臺(tái)促進(jìn)與年輕用戶的交流；并邀請(qǐng)主播、網(wǎng)紅來進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化；在2021年，東風(fēng)風(fēng)神先后通過薇婭直播售賣AX7PRO、央視名嘴朱廣權(quán)參與2021款奕炫家族上市。
服務(wù)上，李瑾南尤為注重。“C位服務(wù)計(jì)劃”成為服務(wù)宗旨，圍繞人與生活升級(jí)客戶體驗(yàn)，全面關(guān)愛車主生活，主張互助、共創(chuàng)、趣生活。
東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長竺延風(fēng)曾表示要堅(jiān)持以客戶為中心，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)、促銷、傳播等都要圍繞“我的客戶是誰，我的客戶在哪里，我的客戶需要什么，我能為客戶做什么，我還能為客戶做什么”來展開。
自李瑾南上任后其就擔(dān)任起東風(fēng)風(fēng)神的復(fù)蘇的重任。2021年只是風(fēng)神復(fù)蘇的開端，而李瑾南的要講的故事不止于此。
東風(fēng)風(fēng)神相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)記者說過“2022年東風(fēng)風(fēng)神最重磅的產(chǎn)品便是皓極”。7月6日，東風(fēng)風(fēng)神皓極正式上市,新車共推出6款車型,售價(jià)12.69-13.99萬元。作為風(fēng)神旗下中型SUV，皓極承擔(dān)了風(fēng)神2022年下半年銷量。新車在開啟預(yù)售24小時(shí)內(nèi)訂單量就達(dá)到了1.02萬輛。
“元宇宙”概念興起之際，李瑾南也不打算錯(cuò)過。伴隨著皓極的問世，“皓妹妹”誕生，據(jù)東風(fēng)風(fēng)神介紹，皓妹妹有兩個(gè)身份，一是元宇宙社區(qū)的智能管家，將在虛擬社區(qū)為用戶提供全面的體驗(yàn)指引，用戶購車即可入駐該社區(qū)；二是皓極智能車機(jī)管家，在東風(fēng)風(fēng)神新一代WindLink車機(jī)系統(tǒng)加持下實(shí)現(xiàn)一些與車載智能相關(guān)的功能，譬如語音交互、智能導(dǎo)航、智能娛樂等等。
當(dāng)然通俗來講，這只是李瑾南營銷所講的“新故事”，李試圖通過“皓妹妹”連接與年輕用戶的關(guān)系，通過此次操作，為皓極贏得市場(chǎng)熱度。
雖然李瑾南僅用一年時(shí)間便贏得竺延風(fēng)的肯定，但是李肩上的擔(dān)子依舊不輕，作為一名不是“班科出身”的營銷人士，20萬銷量目標(biāo)對(duì)于李來講還是有些困難，倘若今年未完成目標(biāo)，那風(fēng)神慢慢積累起來的士氣或因此衰減。不過倘若以奕炫、E70、皓極組成的三駕馬車若月銷過2萬，那下半年20萬目標(biāo)或不在話下。
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