寶馬、奔馳、奧迪作為德系三強(qiáng)，一直是傳統(tǒng)汽車行業(yè)高端車型的代表，BBA也成為了豪華、質(zhì)感的代名詞。但對(duì)于BBA三個(gè)品牌究竟孰優(yōu)孰劣，很多消費(fèi)者都有不同的看法，有人覺得奔馳更好，也有人覺得寶馬更合心意，但很少人會(huì)覺得奧迪能排在寶馬與奔馳的前面，似乎大部分人都默認(rèn)了奧迪就是BBA中的吊車尾，這是不是國(guó)人對(duì)奧迪的刻板印象呢？
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前段時(shí)間，BBA都分別公布了整個(gè)2022上半年財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，BBA三者業(yè)務(wù)銷量均有一定幅度下滑，其中奧迪是下滑最多的品牌，除此之外，根據(jù)絕對(duì)銷量來看，寶馬以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得了上半年BBA的銷量冠軍，并且比第三名的奧迪領(lǐng)先了幾乎三分之一，不過三者都呈現(xiàn)出了減量不減利的情況，這證明BBA都在逐漸轉(zhuǎn)型，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)與盈利能力讓它們能夠承受銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
在整體營(yíng)業(yè)收入上，奧迪與奔馳、寶馬已經(jīng)拉開了相當(dāng)大的差距，后兩者均達(dá)到了500億歐元以上，但奧迪卻只有不到300億歐元的水平，并且營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率也是最低的一個(gè)，可以說奧迪的數(shù)據(jù)與寶馬、奔馳已經(jīng)有些格格不入了。當(dāng)然，很多人說，似乎奧迪的銷售回報(bào)率非常不錯(cuò)，并且利潤(rùn)與寶馬相差無幾，這主要是因?yàn)閵W迪把賓利品牌算入了其中，實(shí)際上賓利從今年1月開始就已經(jīng)為奧迪帶來了17.07億歐元的營(yíng)收，推升奧迪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)超過五成的漲幅，銷售回報(bào)率更是上升至16.5%，如果拋開賓利，可能奧迪的數(shù)據(jù)會(huì)更加難看。為何同為BBA，奧迪就混的這么慘呢？
先天不足
其實(shí)單純從歷史的悠久度來看，奧迪并不遜色與奔馳、寶馬。1903年奧迪正式創(chuàng)立，要知道，這時(shí)候雖然奔馳已經(jīng)小有名氣，但寶馬還未出生，直到13年之后，寶馬才姍姍來遲，那為何奧迪如今總被說底蘊(yùn)沒有奔馳寶馬強(qiáng)呢？
奧迪在創(chuàng)立之初就對(duì)標(biāo)奔馳去做，也做出了不少成績(jī)，最初的一二十年在德國(guó)國(guó)內(nèi)可謂混得風(fēng)生水起，一度被認(rèn)為是與奔馳并駕齊驅(qū)的豪華品牌，但二戰(zhàn)的到來毀滅了奧迪的一切。戰(zhàn)后蘇聯(lián)毀滅了奧迪所有的工廠設(shè)備，本就成立時(shí)間比較短的奧迪幾乎絕命，當(dāng)時(shí)奔馳出手將其整體收購(gòu)，但并不是讓其品牌獨(dú)立，而是成為了奔馳的一道生產(chǎn)線，變成奔馳附庸產(chǎn)品為奔馳服務(wù)，某種意義上來說，這時(shí)候的奧迪已經(jīng)結(jié)束了自己短短幾十年的豪華品牌歷史，斷掉了傳承。
當(dāng)然，奔馳也在戰(zhàn)爭(zhēng)中受到了不小的影響，最終為了自己能夠繼續(xù)活下來，把奧迪整體轉(zhuǎn)手賣給了大眾。到大眾手里的奧迪也沒能過上好日子，大眾并不在乎這個(gè)被各方拋棄的豪華品牌，只是把它當(dāng)成了自己提高產(chǎn)能的一部分，當(dāng)時(shí)大眾的甲殼蟲車型就幾乎是用奧迪的生產(chǎn)線生產(chǎn)，并且大眾明令禁止奧迪自己研發(fā)車型，奧迪大量的研究成果也被大眾占有。
但偏偏這時(shí)候正好是德國(guó)汽車工業(yè)戰(zhàn)后全面復(fù)興的時(shí)刻，寶馬在研究3系，奔馳正投入精力推出S級(jí)，奧迪卻還在給大眾生產(chǎn)甲殼蟲，錯(cuò)失了這一波機(jī)會(huì)的奧迪自然被認(rèn)為沒有奔馳、寶馬更有底蘊(yùn)。直到奧迪一位博士偷偷設(shè)計(jì)了一臺(tái)奧迪100，被德國(guó)出版物Auto-Zeitung贊譽(yù)，“從空氣動(dòng)力學(xué)特性上來看，新款?yuàn)W迪100是汽車行業(yè)絕對(duì)無與倫比?！保@才讓奧迪開始重生，實(shí)際上現(xiàn)在的奧迪品牌歷史不過五十年，與奔馳、寶馬相比確實(shí)相距甚遠(yuǎn)，因此很多人心中都認(rèn)為BBA中奧迪為后起之秀，一個(gè)后起之秀又怎可能排到兩位老大哥的前面。
陷入低價(jià)怪圈
這幾年奧迪在全球交付的新車數(shù)量，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如隔壁的寶馬和奔馳，從上半年財(cái)報(bào)中可以看到，奧迪的銷量成績(jī)是整體下滑的態(tài)勢(shì)，下滑幅度接近20%。這種情況在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)得更加明顯。就拿今年一季度與二季度的銷量來說，奧迪在華銷量分別同比下降了18.7%與17.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳寶馬，整個(gè)上半年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比暴跌31.9%，總銷量整整下降了10萬輛，無論是全球市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奧迪早已經(jīng)不是寶馬、奔馳的對(duì)手。
而奧迪的主力車型A6L和Q5L也是撐不起場(chǎng)面。上半年，寶馬5系憑借著90488輛的銷量位居第一，奔馳E銷量為71490輛，奧迪A6L銷量只有56995輛，同比下滑41.1%，奧迪A6L已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月銷量同比下滑。至于而奧迪Q5L，最慘單月僅僅賣掉3953臺(tái)。
實(shí)際上當(dāng)年奧迪在國(guó)內(nèi)曾有過輝煌期，那就是靠著奧迪A6L，當(dāng)初A6L被很多地方當(dāng)做“官車”，這變相拔高了奧迪的品牌調(diào)性，但隨著這些年不斷演化，奧迪與它的A6L也失去了光環(huán)，奧迪也從此一蹶不振。為了跟上寶馬奔馳的腳步，讓自己的銷量數(shù)據(jù)不太難看，奧迪選擇了以價(jià)換量。
奧迪新車往往在指導(dǎo)價(jià)上與同級(jí)的寶馬奔馳相差不大，但線下的優(yōu)惠卻遠(yuǎn)超后兩者。就比如新款寶馬的525或者奔馳的E300，需要花費(fèi)將近50萬元，但是奧迪40萬就能落地，最厲害的時(shí)候28萬元能提丐版奧迪A4L，36萬元能提丐版奧迪A6L。正是低價(jià)政策讓奧迪成為BBA中最具性價(jià)比的品牌，吸引了不少消費(fèi)者，但也拉低了奧迪在BBA中的身份與地位。偏偏在豪華車領(lǐng)域，性價(jià)比在消費(fèi)者選擇的過程中并不是必要的條件，凱迪拉克、捷豹就是前車之鑒，性價(jià)比這條路走不到最后，這也是奧迪這些年銷量與影響力越來越低的重要原因。
除此之外，奧迪的品質(zhì)也被很多人詬病，除了早前影響嚴(yán)重的“致癌門”之外，近幾年奧迪在投訴榜上一直居高不下。2021全年，奧迪A6L多次被送上投訴榜TOP30，并且在年度排名中，奧迪A6L位居中大型車投訴榜第2名，投訴量達(dá)265起，并且投訴內(nèi)容五花八門，從核心部件到車身附件都有涉及。
奧迪在2021年10月，曾宣布召回之前一年生產(chǎn)的大部分國(guó)產(chǎn)A6L 2.0T車輛，共計(jì)102425輛，而在此前的2月、4月就已經(jīng)大量召回過一批A6L，數(shù)量超過20萬。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2021年，奧迪光A6L一款車召回?cái)?shù)量就達(dá)到了40萬輛，要知道去年奧迪A6L一年才賣了18萬輛左右。正是各種各樣的質(zhì)量事件，讓消費(fèi)者再次拉低了奧迪在BBA中的檔次。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最慢
新能源是未來汽車行業(yè)的方向，即使是BBA也不得不跟隨大勢(shì)，在新舊更替的過程中，一些轉(zhuǎn)型慢的車企自然會(huì)被淘汰，里面同樣包括BBA。在電動(dòng)化的這條路上，至少?gòu)默F(xiàn)在的情況來看，奧迪依然沒有把握住彎道超車的機(jī)會(huì)，無論是現(xiàn)有的產(chǎn)品還是銷量都落后于奔馳寶馬。
奔馳被詬病EQA、EQC等車型還在使用“油改電”坑人，去年七月份，痛定思痛的奔馳宣布了自己“全面電動(dòng)化”的政策，并且明確要推出純電平臺(tái)用以生產(chǎn)高端電動(dòng)車型。很快，奔馳相繼推出了EQS、EQE等新平臺(tái)全新電動(dòng)車，再加上EQA、EQC等車型進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，奔馳在今年上半年全球新能源乘用車銷量達(dá)到了137000輛，同比增長(zhǎng)超過13%，其中純電車型更是超到了58000輛，同比上漲了近一半，可以說奔馳的電車路已經(jīng)走上了正軌。
寶馬早在2011年就開啟了“i”時(shí)代，寶馬i8在全球用戶面前秀起了肌肉，2014年寶馬就正式向國(guó)內(nèi)引進(jìn)i系列車型，在那個(gè)時(shí)代國(guó)內(nèi)電車還在玩老頭樂的時(shí)候，寶馬i3/i8等車型就已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，截至目前，寶馬i3累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了30多萬臺(tái)。除此之外，其繼任者“iX”系列同樣表現(xiàn)不錯(cuò)，在整個(gè)2021年，寶馬（包含MINI）在華新能源車型銷量超過了4.8萬，領(lǐng)跑BBA。
但奧迪就比較慘了，雖然同在2014推出了首款純電車型奧迪e-tron，但并沒有掀起多大浪花，至于后續(xù)的奧迪Q2L e-tron和奧迪A6L新能源同樣表現(xiàn)慘淡，兩者在今年上半年銷量均不足1400輛，而奧迪e-tron的銷量甚至賣出不到500輛。
整個(gè)上半年奧迪電動(dòng)車全球總銷量在5萬臺(tái)左右，但值得注意的是，其中純電動(dòng)車型的銷量占比僅為6.3%，相比較于奔馳與寶馬均超過30%的比例來看，奧迪的純電產(chǎn)品做得確實(shí)非常差。而更令人頭痛的是，奧迪母公司大眾CEO迪斯被火速辭職，而他正是引領(lǐng)了大眾電氣化策略并推出ID系列的大功臣，也證明了或許大眾包括奧迪在內(nèi)對(duì)電動(dòng)化改革并不是團(tuán)結(jié)一心，我們不得不為還沒有走上電動(dòng)車正軌的奧迪捏一把汗。
底蘊(yùn)拼不過，如今銷量更是節(jié)節(jié)敗退，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)候，奧迪也沒能抓住超車的好機(jī)會(huì)，整體都落后于奔馳寶馬，如今的奧迪似乎已經(jīng)走上“吃老本”的道路，或許未來某一天，BBA中的A真的會(huì)成為過去式。
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