新能源汽車正在賣得越來越貴。
余承東說：“有朋友說問界M7有個很大的缺點，價格太便宜了，希望能賣貴一點以體現(xiàn)他的身份。因為他過去都是買一兩百萬以上的，不會買那么便宜的?！?/p>
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余大嘴吹牛真的是不打草稿。隊長可以說，問界M7要是把價格調(diào)到100萬元以上，銷量立馬就會降為零。有錢人不是傻子，買豪車不是以價格為唯一衡量。人家只是比較壕，但不是傻。問界M7值多少錢？這是由市場說了算的。問界M7的定價也是基于成本和市場，核算出來的。
余大嘴之所以這么說，無非是想宣傳一下，問界M7堪比百萬豪車。對中國車企而言，百萬的價格還是一個禁區(qū)，尚無任何一家中國汽車在百萬以上的價格區(qū)間，站穩(wěn)腳跟。
不過，比亞迪已經(jīng)決心向百萬級價格發(fā)起挑戰(zhàn)了。根據(jù)比亞迪內(nèi)部人員爆料，到今年年底，比亞迪將推出首款百萬級豪車，成立全新的獨立品牌。在對新品牌命名時，比亞迪內(nèi)部有人提議，用“王”、“傳”、“?！敝械囊粋€字來命名。這多多少少有點拍馬屁的嫌疑了。
采用創(chuàng)始人姓名命名汽車品牌，在西方是很普遍的。但在中國，可以說是極少。這跟中西文化有關(guān)。西方人的名字有不斷繼承和發(fā)揚的傳統(tǒng)，就如伊麗莎白、威廉、拿破侖等名字。但中國不同，中國人只傳承姓，不傳承名。這直接導(dǎo)致，中國本土品牌中極少有用創(chuàng)始人姓名命名，并取得成功的案例。
在汽車領(lǐng)域，中國至今也只有兩個品牌來源于姓名。一個是小鵬汽車，來源于創(chuàng)始人何小鵬，另一個是長城魏牌，取自于魏建軍的姓氏。其中，小鵬汽車乘著新能源的東風(fēng)，雖有磕磕絆絆，但總體發(fā)展的還算是順利，魏牌則只經(jīng)歷了短暫的高潮，便陷入了難以逆轉(zhuǎn)的下滑通道。
也許是考慮到魏牌的不順，王傳福否決了用姓名命名的方案，新品牌命名為“星空”。比亞迪對星空汽車寄予厚望，預(yù)定起步價格在100萬元以上。這是比亞迪首次沖擊百萬元以上超豪車汽車市場。即便是特斯拉，最貴的Model S起步價也才88.99萬。比亞迪星空品牌直接在起售價上就超越了特斯拉model S，可以看出，王傳福的野心很大。
為什么比亞迪星空要賣到100萬元以上？在隊長看來，最直接的原因就是，100萬元以下的電動汽車市場太卷了！
57-80萬元價格區(qū)間的已經(jīng)有了高合汽車。高合汽車憑借極為科幻的外觀，加上豪華的內(nèi)飾設(shè)計，基本上已經(jīng)在50-80萬的價格區(qū)間站穩(wěn)腳跟，月銷基本都能超過1000臺，同價位的保時捷Macan的月銷量也就在2000輛左右，能賣上3000臺就是極限了。
也就是說，50-80萬區(qū)間的豪華電動汽車訂單基本上都被高合吃下了。就算比亞迪再來跟高合競爭，除了內(nèi)耗，幾乎是賣不了多少車。市場太小，在這個價位養(yǎng)不活兩個高合。
而30-50萬左右的電動汽車市場，蔚來、理想、問界M7、北汽極狐、吉利極氪以及東風(fēng)嵐圖等，都擠滿了這個賽道。轎車、SUV、MPV等各類車型，應(yīng)有盡有，早已是一片紅海。
而在80-100萬之間，站著一個特斯拉model S。在100萬以上的電動汽車市場，還是一片處女地，是一個值得闖蕩的無人區(qū)。就如余承東所言，100萬以上的超豪華車主，有沒有購買電動汽車的欲望呢？當(dāng)然是有的。但在這個領(lǐng)域，還缺一個超豪華電動汽車品牌。這就是比亞迪星空電動汽車的機會。
可是，能不能抓住這個機會呢？在隊長看來，不能說完全沒有希望，但阻力巨大，失敗的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功的可能性。
第一個把汽車賣到100萬以上的中國人是賈躍亭。如果法拉第未來能夠順利量產(chǎn)，賈躍亭這時候就已經(jīng)是第一個吃上螃蟹的中國人了。法拉第未來之所以能夠賣到100萬元以上，是因為它用超前的技術(shù)重新定義了豪華電動汽車。無論外觀，還是內(nèi)飾，法拉第未來都是極富創(chuàng)新的。
在最巔峰時，法拉第未來收到了來自全球各地的6萬輛訂單，僅定金就收走了3.2億美元?？墒?，賈躍亭把資金鏈搞砸了。PPT上的技術(shù)過于先進，沒法落地，遲遲不能量產(chǎn)。換言之，賈躍亭是把法拉第未來的概念車賣到了100萬元以上。
而國內(nèi)的高合汽車，恰恰就是法拉第未來的國產(chǎn)高仿版。它放棄了法拉第未來的超前技術(shù)，選擇對現(xiàn)有技術(shù)妥協(xié)，達成了量產(chǎn)，價格也比法拉第未來更便宜，并得到了市場一定的認(rèn)可。
如果比亞迪星空牌電動汽車想要在100萬元以上的市場中站穩(wěn)腳跟，至少在技術(shù)上，要達到全球領(lǐng)先水平。從目前的造車技術(shù)來看，比亞迪是不具備的。像比亞迪引以為傲的刀片電池和混動技術(shù)，在100萬元以上，幾乎是沒得打。
在100萬元以上價格區(qū)間，雖然沒有成熟的電動汽車品牌，但是傳統(tǒng)燃油車的強勢地位幾乎難以顛覆，如奔馳S級，奧迪S系列、寶馬7系和8系以及保時捷帕拉梅拉等。同樣是100萬，比亞迪星空電動汽車要拿出什么來打動消費者？把裝在比亞迪漢上的刀片電池裝到星空汽車上，是無法賣到100萬的。
高合賣到57萬以上，它可以說是國產(chǎn)版法拉第未來。但比亞迪星空呢？事實上，即便是特斯拉model S，在100萬元左右的價格區(qū)間，銷量也少得可憐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬、奔馳、奧迪以及保時捷等傳統(tǒng)車企。在200萬元以上，就更加是奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、賓利、勞斯萊斯的天下了。
電動汽車賣到100萬元，就是一個天花板。到了這個價格，就賣不動了。為什么呢？
因為不管是燃油車，還是電動車，到了100萬以上，它就不再只是一輛汽車了。它的身上包含大量的品牌認(rèn)同，身份認(rèn)同，價值認(rèn)同等額外因素。最重要的是，100萬以上的車不是一個簡單的代步工具，它是資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分。
這意味著，當(dāng)一個老板遇到資金周轉(zhuǎn)問題時，要賣車，它能馬上賣得出去，還不會貶值太狠。對奔馳、寶馬、奧迪和保時捷等品牌而言，它們已經(jīng)構(gòu)建了成熟的二手交易市場。某些限量款在二手市場中，價格不僅不會跌，還會上漲。買車，更能做投資。高合開一年，二手轉(zhuǎn)讓就要虧20萬，100萬買的二手比亞迪又該賣給誰來接盤？
這種品牌認(rèn)知，不是極少數(shù)車主的認(rèn)同，而是全世界消費者的共同認(rèn)知。富人有錢了，買BBA。一個窮人，他也許買不起B(yǎng)BA，但他知道，BBA就是豪華汽車品牌。他以后有錢了，也要買BBA，也要買保時捷帕拉梅拉。這種根植于群眾心智之中的品牌認(rèn)同感，才是真正強大的品牌力。
市場認(rèn)同，群眾認(rèn)同，價值可變現(xiàn)，還能提高商業(yè)成交效率，一個高端超豪華品牌就基本做成了。
比亞迪長期走的是群眾路線，靠的是高性價比占領(lǐng)市場。在100萬元以上的市場區(qū)間，仍舊是從零開始起步。更何況，電動汽車是會自燃的。能買得起百萬豪車的富人，身家起碼1000萬以上了，年齡也大多在35歲以上，對自己和家人的生命安全看得更重。有錢人最怕的是啥？是錢還沒花完，人沒了。
像林志穎就在駕駛一輛百萬級特斯拉Model X時，撞車自燃，至今仍在醫(yī)院治療，尚未出院。
在隊長看來，比亞迪做星空品牌電動汽車，是對標(biāo)特斯拉model S，不追求銷量有多好，真正追求的是，拉升比亞迪的品牌力，以便于更好地保持電動汽車領(lǐng)域的頭部地位。
畢竟，100萬以下的新能源汽車市場已經(jīng)是一片紅海了。無論是混動還是純電，傳統(tǒng)大車企的產(chǎn)品線都越來越豐富，越來越完善了。
唯有品牌向上，向高端豪華汽車市場發(fā)起沖刺，比亞迪才能進一步保持領(lǐng)先優(yōu)勢。用星空舉起高端超豪華汽車品牌的旗號，去讓更多的普通人為比亞迪買單。在品牌建設(shè)方面，這叫“高舉低打”。
比亞迪進軍日本，也是基于同樣的邏輯。不是為了在日本賣比亞迪汽車，而是為了提高中國市場的銷量，這是一種營銷手段。2021年，日本電動汽車市占率只有0.45%，累計銷量不超過2萬輛，其中又以電動微型車為主。就算比亞迪把日本電動汽車市場全部吃下，也沒有國內(nèi)一周賣得多。
再如大眾集團，制造布加迪威龍，不是為了賣，而是為了向全世界證明：大眾集團擁有全世界最先進的造車技術(shù)，可以制造全世界速度最快的超級跑車。至今，布加迪威龍仍然保持著全球最快的汽車速度記錄。但布加迪威龍在十年里，累計只賣了450臺，每輛凈虧4000萬。
擺在比亞迪面前的是，星空牌汽車能證明比亞迪的造車技術(shù)嗎？100萬一輛的比亞迪星空電動汽車，能賣給誰？你們會買嗎？
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