出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
(資料圖片僅供參考)
頭圖丨視頻截圖
“3年干歐系，5年超德系，媲美保時(shí)捷”。
五年前，一家中國(guó)汽車公司喊出了這句即便是今天聽起來(lái)，也有些“膽大妄為”的戰(zhàn)略豪言。
這家汽車公司既不是蔚小理，也不是大國(guó)企，而是來(lái)自臺(tái)灣省的汽車集團(tuán)，有寶島“車王”之稱的納智捷（Luxgen）。
你或許沒買過(guò)納智捷的任何一臺(tái)車，但一定聽過(guò)關(guān)于納智捷的某一個(gè)笑話。
隨手摘幾個(gè)：
相親時(shí)如何證明自己億萬(wàn)身家？答：開一臺(tái)納智捷。
如果加油的時(shí)候不熄火，你永遠(yuǎn)也加不滿一臺(tái)納智捷。
一臺(tái)納智捷成功開到了山頂，我們稱為什么？奇跡。兩臺(tái)呢？幻覺。
2020年6月，進(jìn)入大陸市場(chǎng)的第十個(gè)年頭，臺(tái)灣裕隆集團(tuán)與東風(fēng)汽車公司達(dá)成共識(shí)，納智捷正式退出大陸。
沉寂兩年后，由東風(fēng)汽車與臺(tái)灣裕隆集團(tuán)共同出資組建的合資公司東風(fēng)裕隆汽車于今年宣布再度啟動(dòng)公開招商計(jì)劃。
這不是負(fù)債高達(dá)70億元的東風(fēng)裕隆第一次尋求外部援助。
2021年11月，知情人士透露富士康看中東風(fēng)裕隆的生產(chǎn)資質(zhì)，希望接盤來(lái)為其電動(dòng)車在大陸的生產(chǎn)和銷售鋪平道路。但富士康母公司鴻海集團(tuán)火速辟謠，不會(huì)介入東風(fēng)裕隆重整招商相關(guān)事宜。
從天王周杰倫獨(dú)家代言，風(fēng)頭無(wú)兩，到如今破產(chǎn)重組，一地雞毛。除了為全球汽車行業(yè)貢獻(xiàn)中文段子外，納智捷還用十四年的時(shí)間，寫下了一本厚厚的“大中華民族汽車品牌興衰史”。
比如，怎樣通過(guò)巧妙的移花接木，讓日產(chǎn)汽車的技術(shù)煥發(fā)第二春；如何在蔚小理還沒誕生的年月，向中國(guó)消費(fèi)者按頭輸出“汽車智能化”的概念；又如何打出“GTR之父”這一手絕妙的獨(dú)家好牌，讓銷量在短期內(nèi)迅速翻紅。
如果摘掉“百公里最快是推下山”、“二手車商終極噩夢(mèng)”、“三桶油戰(zhàn)略合作伙伴”這些過(guò)于戲謔的濾鏡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)納智捷在從0到1的過(guò)程中玩出的新花樣，遠(yuǎn)比它犯過(guò)的錯(cuò)要多。
用今天的眼光，直接把納智捷和“國(guó)貨之坑”劃等號(hào)，的確有失公允。要知道在那個(gè)比亞迪羽翼未豐的年代，納智捷可是不折不扣的“國(guó)貨之光”。
祖上確實(shí)闊
首先，讓我們把時(shí)間撥回到2008年。
這一年臺(tái)灣省的電視屏幕上，出現(xiàn)了一條讓許多臺(tái)灣人熱血沸騰的廣告：43歲的裕隆集團(tuán)第二代掌門人嚴(yán)凱泰，一襲黑色西裝地坐在鏡頭前，用出奇平和的語(yǔ)氣提了一個(gè)問(wèn)題：
“臺(tái)灣可以Lead，還是永遠(yuǎn)要Follow??？”
回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先將目光聚焦在一個(gè)對(duì)臺(tái)灣省汽車工業(yè)有著特殊意義的年份：1999年。
這一年，臺(tái)灣省的經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，口袋里有錢的人民向往著更美好的生活：更大的房子，更貴的車子，更值錢的珠寶，更奢華的酒店。裕隆借勢(shì)導(dǎo)入日產(chǎn)Sentra，即大名鼎鼎的軒逸和Cefiro風(fēng)度兩臺(tái)新車，憑著上市即爆款的表現(xiàn)，讓自己從一家瀕臨破產(chǎn)的邊緣車企，搖身一變成為銷量一哥。
但此時(shí)的日產(chǎn)汽車，卻陷入了空前的經(jīng)營(yíng)困局：日本經(jīng)濟(jì)泡沫、亞洲金融危機(jī)、全球銷售頹靡、賬面連年虧損。不得已，只能將自身作價(jià)7000億日元，賣給了法國(guó)雷諾汽車。
但是，裕隆“少主”嚴(yán)凱泰看在眼里急在心投?？v然這么多年來(lái)日產(chǎn)汽車給予的恩澤確實(shí)不少，不過(guò)能撬開臺(tái)灣人民錢包的產(chǎn)品卻一直都是經(jīng)過(guò)裕隆深度包裝的日產(chǎn)車型。臺(tái)灣市場(chǎng)不認(rèn)日產(chǎn)，只認(rèn)裕隆的現(xiàn)象在嚴(yán)凱泰心中種下了一粒種子：“成立自家品牌，以臺(tái)灣省為圓心，走向全球”。
3年后，裕隆集團(tuán)和東風(fēng)汽車組建的合資公司風(fēng)神汽車收購(gòu)了廣州京安云豹汽車，這是一家以CKD半散件組裝模式生產(chǎn)日產(chǎn)汽車的私營(yíng)企業(yè)。很快，基于日產(chǎn)Bluebird的“換殼車型”風(fēng)神藍(lán)鳥下線開賣，大陸市場(chǎng)一飛沖天的銷量讓嚴(yán)凱泰意識(shí)到：
再不推自家品牌就晚了。
但在新品牌呱呱墜地之前，嚴(yán)凱泰做了一個(gè)觀念相當(dāng)先進(jìn)的決定：在2005年與HTC、億光電子合資成立華創(chuàng)車電技術(shù)中心，負(fù)責(zé)與汽車相關(guān)的一切研發(fā)工作。
這讓四年后（2009年）登場(chǎng)的納智捷的第一臺(tái)車 7 MPV上，擁有了來(lái)自HTC的Think+智能車機(jī)系統(tǒng)、高感光夜視輔助系統(tǒng)、 車側(cè)安全影像輔助系統(tǒng) 、全車360度環(huán)視系統(tǒng)、車道保持等一系列的高科技配置。并且，還可以和HTC手機(jī)無(wú)縫連接。
這些配置即便今天看起來(lái)也不算太落伍，更別提放在中國(guó)自主品牌還把DVD、GPS導(dǎo)航、胎壓監(jiān)測(cè)當(dāng)成領(lǐng)先科技在大力猛吹的2009年了。
從2005年到2009年，納智捷只花了48個(gè)月的時(shí)間，就完成了品牌、車型和服務(wù)的“從0到1”。這樣的落地速度，遠(yuǎn)快于大洋彼岸的特斯拉。就算和如今被無(wú)數(shù)車企拿來(lái)對(duì)標(biāo)的蔚來(lái)，也能打個(gè)平手。
嚴(yán)凱泰是怎么做到的呢？答案是：撒幣。
7 MPV雖然掛著納智捷標(biāo)識(shí)，但卻是一臺(tái)集“世界汽車工業(yè)精華”的大成之作：底盤來(lái)自法國(guó)第三代雷諾ESPACE，渦輪來(lái)自美國(guó)蓋瑞特，變速箱來(lái)自日本愛信，整車調(diào)校由麥格納奧地利和英國(guó)Prodrive聯(lián)合操刀，發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校則是美國(guó)德爾福負(fù)責(zé)。
裕隆集團(tuán)主要做兩件事：第一，為這些頂級(jí)資源買單；第二，在臺(tái)灣省內(nèi)建立營(yíng)銷和服務(wù)體系。
7 MPV上市的第二年，納智捷又推出了基于該架構(gòu)打造的7 SUV、特別版車型7 MASTER CEO和全球首臺(tái)純電MPV車型7，MPV EV+。
2010年，納智捷在臺(tái)灣省的銷量是10,997臺(tái)，幾乎與本田CR-V（11,567臺(tái)）的銷量打平，這讓嚴(yán)凱泰信心爆棚，再次打出金元攻勢(shì)，為納智捷的全球化戰(zhàn)略按下加速鍵：
一年后，納智捷在同一架構(gòu)上推出第三臺(tái)車型5 Sedan轎車。同年，納智捷在大陸與東風(fēng)汽車的合資公司——東風(fēng)納智捷下線了第一臺(tái)量產(chǎn)車：大7 SUV。2013年，納智捷推出第四臺(tái)車型U6并完成了產(chǎn)品體系的梳理和重命名：
以字母U、M、S代表SUV、轎跑和轎車三個(gè)車型，以數(shù)字來(lái)區(qū)分尺寸大小，此時(shí)的7 SUV就成了U7，7 MPV就成了M7，5 Sedan就成了S5。
U6的出現(xiàn)讓納智捷在海峽兩岸同時(shí)走上“車生巔峰”，從2014年到2016年，納智捷在臺(tái)灣省的銷量分別是16,686臺(tái)、15,301臺(tái)和16,557臺(tái)，在大陸的銷量分別是52,203臺(tái)、60,315臺(tái)和40,502臺(tái)。
U6初期能大賣，主要有兩個(gè)原因：第一是配置高，15.98萬(wàn)就能買到2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，6擋手自一體變速箱，電動(dòng)天窗，真皮方向盤等頗有豪華感的裝備，而且新車的質(zhì)量和油耗問(wèn)題不明顯，豐富的配置吸引了不少消費(fèi)者；第二是車上的先進(jìn)科技裝備，比如HUD抬頭數(shù)字顯示，GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，倒車影像，定速巡航等時(shí)髦玩意，吸引了一部分人群嘗鮮性購(gòu)買。
似乎找到了銷量密碼的納智捷很快開始了第三輪撒幣行動(dòng)：2014年花重金從日本挖來(lái)“GTR之父”水野和敏加持整車調(diào)校；2015年用天價(jià)邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任東風(fēng)納智捷獨(dú)家品牌代言人；合資雙方謀劃已久的小型SUV產(chǎn)品U5蓄勢(shì)待發(fā)。納智捷在兩岸的前途，一片光明，嚴(yán)凱泰甚至已經(jīng)開始在世界地圖上，尋找下一個(gè)落腳點(diǎn)了。
水野和敏
如果你足夠細(xì)心，會(huì)發(fā)現(xiàn)2005年到2015年間納智捷的發(fā)展路徑，和現(xiàn)今中國(guó)造車新勢(shì)力的成長(zhǎng)路線，有驚人的相似之處。這些經(jīng)常把創(chuàng)新、顛覆、破局掛在嘴邊的新公司，本質(zhì)上不過(guò)是在復(fù)制粘貼納智捷十多年前就玩過(guò)的老把戲。
我們甚至可以不客氣地說(shuō)：中國(guó)新造車的爸爸，來(lái)自臺(tái)灣省。
此時(shí)的納智捷，本應(yīng)借著水野和敏和周杰倫的營(yíng)銷勢(shì)頭，以“中國(guó)國(guó)貨之光”的身份，在成為世界級(jí)汽車公司的道路上全速狂飆。但令人大跌眼鏡的是，這家年輕的中國(guó)車企，仿佛在一夜之間突然跌入深淵，從“國(guó)貨之光”變成了“國(guó)貨之坑”。
掉溝里了
危機(jī)出現(xiàn)的征兆，是銷量。
2017年，納智捷在大陸的銷量從40,502臺(tái)下跌到17,677臺(tái)，2018年跌到5,351臺(tái)，“排隊(duì)才能提車”的大7 SUV在這一年停產(chǎn)。2019年，納智捷的銷量只有1,947臺(tái)，到2020年，這個(gè)數(shù)字只剩下77臺(tái)。
一位長(zhǎng)期為納智捷提供策略服務(wù)的消息人士告訴虎嗅，納智捷進(jìn)入中國(guó)時(shí)，想利用大7 SUV樹立“豪華+智能”的人設(shè)，但這兩個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力不夠，所以后來(lái)在U6上市時(shí)，又摻入了“時(shí)尚”這個(gè)因子。
中國(guó)消費(fèi)者可以通過(guò)車價(jià)這一明顯的表征感知“豪華”，但卻無(wú)法找到一個(gè)足夠清晰的“智能”感知通路。
大屏幕？后市場(chǎng)有很多第三方加裝服務(wù)；手機(jī)直連？那買臺(tái)納智捷還得再搭進(jìn)去一臺(tái)HTC手機(jī)；全車360度環(huán)視系統(tǒng)？這好像還不如多放一張CD來(lái)得實(shí)惠。
“臺(tái)灣省的電子科技水平和大陸當(dāng)時(shí)能接受的水平之間有一個(gè)時(shí)間差，”該消息人士說(shuō)，“這個(gè)時(shí)間窗口沒成為納智捷的機(jī)會(huì)，反而成為它失敗的原因。”
因?yàn)橹悄芑萍嫉念I(lǐng)先，納智捷自認(rèn)有了堪比豪華品牌的溢價(jià)能力，“他們判斷自己是華系豪華第一名，和德系、日系、美系、歐系豪華都不一樣，所以敢賣26.8萬(wàn)。但中國(guó)消費(fèi)者不買賬，因?yàn)槟菚r(shí)的焦點(diǎn)還是三大件。”
“豪華+智能”路徑在大陸失敗后，雙方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了激烈的博弈，納智捷臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“豪華+智能”是品牌基因，不能隨便改動(dòng)，但納智捷大陸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這兩個(gè)詞行不通，換成更本地化的“時(shí)尚”才有二次挽救的可能。
“后來(lái)大陸團(tuán)隊(duì)贏了，”該消息人士說(shuō)，“所以你看到周杰倫代言，爸爸去哪兒2電影植入，上海時(shí)裝周，彩虹跑The Color Run等一系列合作，全是時(shí)尚路線。”
在時(shí)尚之外，納智捷又提出了八個(gè)字的大陸戰(zhàn)術(shù)：“以人治人、回溯技術(shù)”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是拋開智能豪華，回歸車作為車本身的技術(shù)屬性：發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤。
在2015年這一年里，納智捷完成了兩次品牌校準(zhǔn)，第一次校準(zhǔn)是確認(rèn)時(shí)尚定位，第二次校準(zhǔn)是重塑技術(shù)形象。
所以，“GTR之父”水野和敏的加入就顯得水到渠成。但，水野和敏來(lái)了，又好像沒來(lái)。
說(shuō)他來(lái)了，是因?yàn)樗昂兔魣F(tuán)隊(duì)解決了中方技術(shù)團(tuán)隊(duì)始終無(wú)法攻克的發(fā)動(dòng)機(jī)變速器不匹配難題，推出ECO HYPER版，把百公里油耗從兩位數(shù)降到了個(gè)位數(shù)。
“那時(shí)把媒體拉去成都賽道試駕U6 TURBO ECO HYPER，每臺(tái)車都是水野和敏親自下場(chǎng)調(diào)的，而且每跑一輪，車就得拉回去重新調(diào)一次，媒體試完就感覺一點(diǎn)不比本田CR-V差。”該消息人士透露。
說(shuō)他沒來(lái)，有兩個(gè)原因：第一，因?yàn)樗昂兔舨回?fù)責(zé)調(diào)校他加盟之前的納智捷車型，所以除了ECO HYPER版外，其它納智捷的三大件仍然是一場(chǎng)災(zāi)難；第二，水野和敏加入的初衷，是想為納智捷打造一臺(tái)跑車，復(fù)制他在日產(chǎn)的“GTR神話”，用納智捷跑車打敗保時(shí)捷911。但最終工作重心，還是被“強(qiáng)行”放在了解決“三大件”課題上，這讓水野和敏有些意興闌珊。
“還有，東風(fēng)汽車的裝配工藝也實(shí)在是不忍直視，”該消息人士補(bǔ)充道，“臺(tái)灣裕隆的裝配工藝很精良，縫隙控制得特別好，可大陸裝配工藝達(dá)不到臺(tái)灣裕隆的水平，完全達(dá)不到?！?/p>
油耗大，裝配差，瑕疵多，這是再多的智能配置，也挽不回聲譽(yù)折損。
納智捷中國(guó)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部曾長(zhǎng)期篤信一個(gè)名為“1357”的原則：即一個(gè)從0到1的品牌，第三年的銷量要到5萬(wàn)，第五年的銷量要到7萬(wàn)，才能存活。
所以，當(dāng)外界普遍對(duì)納智捷在2015年沖到銷量6萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)贊譽(yù)有加時(shí)，公司內(nèi)部其實(shí)有不少人已經(jīng)提前開始準(zhǔn)備提桶跑路了。
這和納智捷進(jìn)入大陸時(shí)，熱火朝天的光景形成了鮮明的對(duì)比。
這里有兩個(gè)細(xì)節(jié)，可以看出納智捷團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)那份“不破樓蘭誓不歸”的決心。
第一個(gè)，納智捷將大陸的辦公地點(diǎn)選在了杭州蕭山臨江工業(yè)園區(qū)新世紀(jì)大道2688號(hào)，那時(shí)新世紀(jì)大道的門牌號(hào)碼還沒有固定。為了讓合作伙伴順利找到公司，納智捷高管直接在公司地址一欄印上了“新世紀(jì)大道到底”。門牌號(hào)碼確定后，依然有很多臺(tái)灣省高管選擇派發(fā)老版名片，因?yàn)楸尘x鄉(xiāng)的他們，正是帶著這份“到底”的精神來(lái)的。
第二，納智捷的辦公樓里有一間戰(zhàn)情室，墻上掛著一副對(duì)聯(lián)：“征衣甫卸，戰(zhàn)鼓又起；天下雖安，忘戰(zhàn)必?！?，橫批是“后發(fā)先制”。每天早上7點(diǎn)的當(dāng)日戰(zhàn)情會(huì)議前，所有到場(chǎng)人員都會(huì)在心中默念一遍，然后分析競(jìng)品，給出對(duì)策。
“可惜后來(lái)高管團(tuán)隊(duì)開始動(dòng)蕩，”該知情人士說(shuō)，“大陸和臺(tái)灣的負(fù)責(zé)人都先后離職了。他們很想做些成績(jī)出來(lái)，但無(wú)奈生不逢時(shí)。”
危機(jī)的小火花越攢越多，最終在2018年聚合成了燒毀納智捷的一把大火。
這一年，納智捷U7突然在大陸網(wǎng)絡(luò)上躥紅。但不是流芳百世的那種，而是身敗名裂的那種。
中石化官微暗諷納智捷油耗高；中國(guó)汽車媒體更是直接放出納智捷翻車后底朝天的照片，被裝在底盤上的備胎成為它貨車平臺(tái)產(chǎn)物的“實(shí)錘”。
對(duì)高油耗這件事，知名車評(píng)人袁啟聰曾做過(guò)一次實(shí)測(cè)：開M7 MASTER CEO從山西太原前往廣州，全程去了6次加油站，比駕駛員上廁所撒尿的次數(shù)還多，每次看到加油站就像看到了救星，加油費(fèi)用高達(dá)3000元。
“這些其實(shí)還好，”該知情人士表示，“真正摧毀納智捷口碑的是兩個(gè)事件，第一是二手車市場(chǎng)里產(chǎn)出的大量段子，比如納智捷一出手，二手車販抖三抖等；第二是杭州周邊地區(qū)出現(xiàn)大量聲音，說(shuō)納智捷就是垃圾，車天天被車主罵，口碑就拉不回來(lái)了?！?/p>
2018年底，53歲的裕隆“少主”嚴(yán)凱泰因病去世，恰逢納智捷品牌創(chuàng)立十周年。一心想讓裕隆沖出臺(tái)灣省，走向全世界的掌舵者，就這樣帶著深深的遺憾和一片未竟事業(yè)離開了，他所掌舵的這艘船，也失去了前進(jìn)的方向。
2019年，華創(chuàng)車電日本分公司解散，水野和敏和納智捷各奔前程。這一年，納智捷在臺(tái)灣省的銷量掉到4,127臺(tái)。一個(gè)原本可以有希望成長(zhǎng)為華系汽車代表的品牌，就這樣在十年里迅速歸于沉寂。
寫在最后
納智捷敗走大陸的主要原因，我們總結(jié)出來(lái)三個(gè)：
第一，進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，放棄車本質(zhì)“三大件”該有的品質(zhì)，一門心思利用科技來(lái)凸顯智能化。問(wèn)題是，科技如果不持續(xù)大規(guī)模砸錢，交出顛覆性成果，非常容易過(guò)時(shí)。但“三大件”一旦研發(fā)成型，很容易成為“傳家寶”，過(guò)段時(shí)間小修小補(bǔ)，換個(gè)名字就行了；
第二，水野和敏調(diào)校本領(lǐng)很強(qiáng)，但他的到來(lái)也讓納智捷走上了“性能”這條“邪路”。作為一臺(tái)面向家用的“豪華車”，質(zhì)感遠(yuǎn)比過(guò)彎來(lái)得重要；
第三，始終無(wú)法攻克的質(zhì)量課題。比如總共只在大陸賣出3萬(wàn)多臺(tái)的納智捷U6，就先后出現(xiàn)過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)、車內(nèi)異響、變速箱異響、剎車漏油、剎車異響、減振器漏油、手剎故障、四驅(qū)故障等五花八門的問(wèn)題，親手把自己活成了讓“二手車販抖三抖”的樣子。
讀完納智捷的生死浮休史，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一種“似曾相識(shí)”感：
不在乎“三大件”，更在乎大屏幕；不注重機(jī)械研發(fā)，奉行“拿來(lái)主義”；不太懂豪華，但就是敢賣得比豪華品牌還貴；恰巧遇見風(fēng)口，卻不知道該如何正確馭風(fēng)。
說(shuō)的是誰(shuí)，他們自己心里清楚。
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