文 |李浩賢
在過(guò)去的8月份，上汽通用五菱新能源累計(jì)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛，并刷新了全球最快達(dá)成新能源百萬(wàn)銷(xiāo)量車(chē)企的記錄。不知不覺(jué)間，五菱已經(jīng)把小型純電動(dòng)車(chē)打造成繼五菱宏光之后的又一張名片。
【資料圖】
然而成功攀登上100萬(wàn)輛關(guān)口，并沒(méi)有讓五菱松一口氣，隨之而來(lái)的反而是陡增的壓力。
因?yàn)閺匿N(xiāo)量上看，雖然宏光MINIEV仍然把持住該細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但這片市場(chǎng)正在以肉眼可見(jiàn)的速度被其他品牌所瓜分，換句話說(shuō)五菱的優(yōu)勢(shì)并非牢不可破，從增速上就能看出。
另一方面，在宏光MINIEV強(qiáng)大的光環(huán)之下，也間接導(dǎo)致了上汽通用五菱旗下的其他車(chē)型黯然失色，從銷(xiāo)量上看1-8月份，宏光MINIEV占據(jù)了上汽通用五菱零售量的一半，失衡的銷(xiāo)量比例意味著五菱燃油板塊正逐漸淡出消費(fèi)者視野，這決然不是一件好事。
所以擺在五菱面前的實(shí)際上是一件十分矛盾的難題，一方面要保住小型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量，一方面又要不能讓他掩蓋傳統(tǒng)燃油板塊的聲量，魚(yú)和熊掌五菱到底要如何兼顧呢？
往潮品方向發(fā)展
對(duì)于以宏光MINIEV為首的小型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量問(wèn)題，有人認(rèn)為，在經(jīng)歷了2021年一整年的暴漲之后，這片市場(chǎng)差不多已經(jīng)到頂了，不會(huì)再?gòu)?fù)現(xiàn)此前暴漲的行情。作為論據(jù)，宏光MINIEV在1-8月份的同比增長(zhǎng)僅提升了17%，遠(yuǎn)沒(méi)有其他細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)速度快，某種程度來(lái)講可以認(rèn)為陷入了滯漲。
對(duì)此五菱方面并不認(rèn)同。
上汽通用五菱規(guī)劃及產(chǎn)品總監(jiān)張大偉表示:“宏光MINI是一個(gè)代步車(chē)升級(jí)的市場(chǎng)，是大車(chē)出行補(bǔ)充場(chǎng)景的市場(chǎng)，不是傳統(tǒng)汽車(chē)可以替代的市場(chǎng)，這兩個(gè)是不同的品類(lèi)?！?/p>
從實(shí)際用戶的互動(dòng)和發(fā)展過(guò)程中，五菱發(fā)現(xiàn)很多用戶實(shí)際上是通過(guò)兩輪車(chē)（電瓶車(chē)、摩托車(chē)）實(shí)現(xiàn)最后一公里或者短途代步出行的需求。而宏光MINIEV的出現(xiàn)，則讓這部分兩輪車(chē)用戶，摒棄并以宏光MINIEV替代之。
因此五菱方面認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是很大的，每年大概在3000-4000萬(wàn)，存量也有三四個(gè)億，目前市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板或者見(jiàn)底。
“未來(lái)在兩輪車(chē)市場(chǎng)上，隨著消費(fèi)者接觸我們更好的純電代步車(chē)，還會(huì)存在大量的升級(jí)和替代的需求，所以我判斷未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該在1000-1500萬(wàn)。當(dāng)前只是因?yàn)檫€沒(méi)有更好的產(chǎn)品去滿足更多場(chǎng)景、更多人群的需求，隨著我們產(chǎn)品不斷地豐富，還有競(jìng)品不斷地跟隨，我們會(huì)改變這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的局面，我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)見(jiàn)底?！睆埓髠フf(shuō)。
簡(jiǎn)而言之，宏光MINIEV搶的并非傳統(tǒng)四輪汽車(chē)的市場(chǎng)，而是兩輪車(chē)的市場(chǎng)，這也從側(cè)面說(shuō)明為什么宏光MINIEV最初的定價(jià)是2.88萬(wàn)元起步，因?yàn)閮奢嗆?chē)用戶對(duì)價(jià)格極其敏感，只有低廉的售價(jià)才能激發(fā)他們升級(jí)的欲望。
那么問(wèn)題又來(lái)了，既然市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，五菱又將如何保持增長(zhǎng)率，或者說(shuō)如何抵抗住來(lái)自競(jìng)品的攻勢(shì)呢？
如果我們回過(guò)頭來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)以宏光MINIEV衍生出來(lái)的產(chǎn)品正逐漸豐富起來(lái)。從3.28萬(wàn)起的經(jīng)典款宏光MINIEV，到4.38萬(wàn)馬卡龍人氣款，到5.58萬(wàn)的GAME BOY版，再到9.99萬(wàn)旗艦版的潮改敞篷車(chē)。正如上述提到的，用更好的產(chǎn)品去滿足更多場(chǎng)景和消費(fèi)需求，這就是五菱解決銷(xiāo)量荒的方案之一。
筆者還注意到，在9月26日正式上市的敞篷版在為五菱帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也免不了夾雜著一些質(zhì)疑的聲音，比如說(shuō)偏離人民代步車(chē)的初衷，割韭菜之類(lèi)的講法。
對(duì)此五菱方面強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，這個(gè)價(jià)格矩陣每一款產(chǎn)品都是基于不同的用戶、不同的場(chǎng)景，圍繞著整個(gè)宏光MINIEV家族總有一款適合你這個(gè)方向去，并不是說(shuō)這個(gè)車(chē)從原先的3萬(wàn)多變成9萬(wàn)多了，只是原先的產(chǎn)品越來(lái)越豐富。
如果說(shuō)3萬(wàn)多的宏光MINIEV是出行代步的剛需工具，那么敞篷版就是一輛名副其實(shí)的玩具，是一種社交屬性的拓展，面對(duì)的群體也截然不同。據(jù)透露，敞篷版由于不是流水線生產(chǎn)，而是采用手工打造，所以每月產(chǎn)能只有100輛（限量的原因）。
我的看法是，千萬(wàn)別小看那一小撮人的消費(fèi)能力，也不要小看他們?cè)谧非髠€(gè)性路上的狂熱?？偠灾?，不要以正常的邏輯來(lái)考量這輛敞篷車(chē)的價(jià)值，一旦產(chǎn)品被賦予了稀缺性，那么圍繞其價(jià)值波動(dòng)的價(jià)格就會(huì)發(fā)生偏離。如果你還在為價(jià)格而糾結(jié)，那只能說(shuō)明你不是目標(biāo)用戶。
換個(gè)角度來(lái)看，每個(gè)月只有100輛的產(chǎn)能，也就意味著五菱絕對(duì)不是靠它來(lái)吃飯，它的作用說(shuō)白了就是用來(lái)吸引關(guān)注度，然后引導(dǎo)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成其他量產(chǎn)車(chē)型。從傳播的角度來(lái)看，五菱這波無(wú)疑是收獲滿滿勝的，之后就要看轉(zhuǎn)化效果了。
五菱提高銷(xiāo)量的另?xiàng)l路線是發(fā)展潮改，在敞篷版上市的當(dāng)晚，有近200輛來(lái)自五湖四海的真實(shí)車(chē)主的“潮改車(chē)”齊聚發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，目的是向大家展示五菱在小型新能源車(chē)領(lǐng)域打造的獨(dú)有的用戶潮創(chuàng)文化成果。
其實(shí)核心就是增加產(chǎn)品的可塑性，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)說(shuō)，目前五菱儲(chǔ)備的2800家門(mén)店，每個(gè)門(mén)店配備1-2個(gè)潮改設(shè)計(jì)師，有100家直營(yíng)店可以去接受改色、改車(chē)，然后做定制內(nèi)飾等等。甚至可以將你喜歡的一些畫(huà)或者小孩有意義的圖片，通過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)然后貼到車(chē)上。
話說(shuō)回來(lái)，其實(shí)我們大家車(chē)的三款風(fēng)格各異的宏光MINIEV就是五菱潮創(chuàng)車(chē)的鼻祖，其中最新推出的敞篷版毫無(wú)疑問(wèn)就是受到袁老師那臺(tái)的啟發(fā)才誕生的。
以上就五菱致力于提升小型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的兩種具體方法，這當(dāng)中其實(shí)還隱藏了第三條路徑，就是拓展海外市場(chǎng)，之前我們也提到在印尼市場(chǎng)，五菱將推出新款A(yù)ir EV，按照五菱說(shuō)法“我們不單單要成為中國(guó)人民的代步車(chē)，要成為世界人民的代步車(chē)”。
大家認(rèn)為這種脫胎于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品能在海外成功復(fù)制嗎？
混動(dòng)能幫多少？
聊完五菱如何提升小型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量之后，就不得不提逐漸式微的燃油板塊了。
從銷(xiāo)量上看，五菱的標(biāo)志性產(chǎn)品五菱宏光，1-8月銷(xiāo)量下滑了33.8%，五菱凱捷更是下滑了65%，去年推出的SUV星辰在達(dá)到1.9萬(wàn)輛高峰之后也下滑至3-7千輛之間徘徊，燃油板塊的情況顯然并不樂(lè)觀。
為此，五菱給出的解決方案是混動(dòng)化，目前五菱星辰已經(jīng)推出了油電混動(dòng)版本，售價(jià)9.98-10.98萬(wàn)元。鑒于星辰燃油版的售價(jià)為6.98-9.98萬(wàn)元，價(jià)格還是相對(duì)合理的，但要知道五菱的用戶對(duì)價(jià)格都相對(duì)敏感，混動(dòng)化究竟能帶來(lái)多少增量，還有待觀察。
另外，五菱高層表示五菱不會(huì)只專(zhuān)注于小型電動(dòng)車(chē)，在大車(chē)上也會(huì)有布局，更大型的SUV、MPV在明年也會(huì)陸續(xù)投放市場(chǎng)，價(jià)格可能逼近20萬(wàn)元。
對(duì)此我的看法是，五菱面臨的說(shuō)到底還是品牌價(jià)值的問(wèn)題，如果不能有效解決，哪怕出100萬(wàn)的車(chē)也無(wú)補(bǔ)于事。
寶駿“再轉(zhuǎn)型”
在五菱之外，我們不能忘記還有寶駿這么一個(gè)存在感偏低的品牌。
作為曾經(jīng)肩負(fù)五菱品牌向上的一枚戰(zhàn)略棋子，毫不避違地說(shuō)，寶駿一直處于不溫不火的狀態(tài)，更別談品牌向上了。
寶駿向上失敗的根本，主要是產(chǎn)品技術(shù)上沒(méi)有突破，還是五菱祖?zhèn)飨聛?lái)那套三大件，說(shuō)人話就是新瓶裝舊酒。
但從管理層最新的介紹中，筆者發(fā)現(xiàn)，寶駿品牌的玩法儼然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
“電動(dòng)化是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)。上半場(chǎng)，五菱宏光MINIEV已經(jīng)完成百萬(wàn)平臺(tái)的建設(shè)，下半場(chǎng)是電動(dòng)智能化的賽道。在這個(gè)過(guò)程中，寶駿承擔(dān)了上汽通用五菱對(duì)智能化的探索?！睆埓髠ケ硎?。
其實(shí)從上周推出的2023款KiWi EV以及大疆版就能看出，寶駿的品牌定位已經(jīng)不光是喊口號(hào)式的向上，而是帶著硬貨來(lái)的。
KiWi EV大疆版毫無(wú)疑問(wèn)是一款突破性的產(chǎn)品，就如之前文章提到的，它就像是一片試驗(yàn)田，是用來(lái)驗(yàn)證以低成本實(shí)現(xiàn)高階自動(dòng)駕駛輔助的可行性。一旦證明可行，這套模式就能迅速在五菱體系下復(fù)制、成長(zhǎng)，成為五菱手中的必殺技。
另外，還記得KiWi發(fā)布會(huì)上一閃而過(guò)的全新城市小型SUV嗎？
個(gè)人認(rèn)為，五菱從擅長(zhǎng)的產(chǎn)品形態(tài)上做突破，這條路無(wú)疑才是正確的，畢竟代步車(chē)它怎么做加法，始終還是代步車(chē)，無(wú)法承載高溢價(jià)，而且也沒(méi)辦法拓寬用戶群體。
反正我是堅(jiān)決看好這款“電動(dòng)小坦克”，你呢？
上一篇：環(huán)球看點(diǎn)！俄羅斯新車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑，中國(guó)汽車(chē)品牌迎來(lái)機(jī)會(huì)？
責(zé)任編輯：
