電動(dòng)車(chē)已經(jīng)成為高端車(chē)市場(chǎng)再擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌上一輪用產(chǎn)品細(xì)分實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的路走到了頭，他們勢(shì)必要用利潤(rùn)管理來(lái)取代銷(xiāo)量增長(zhǎng)。另一方面，新勢(shì)力與新品牌正在傳統(tǒng)豪華品牌的主銷(xiāo)價(jià)格帶，不斷刷新“天花板”的定義，用“沒(méi)有最卷、只有更卷”的態(tài)度，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的銷(xiāo)量基盤(pán)無(wú)差別亂殺。
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所以你能看到現(xiàn)在的高端車(chē)市場(chǎng)，正在出現(xiàn)很奇怪的現(xiàn)象：一線(xiàn)的BBA保守收縮，開(kāi)始重視利潤(rùn)；二線(xiàn)的凱迪拉克、沃爾沃探索產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，搶跑新賽道；一眾新勢(shì)力們?cè)诜购?，各種越級(jí)吊打。
但整個(gè)高端車(chē)市場(chǎng)，也正會(huì)在這個(gè)過(guò)程中，把現(xiàn)在的所謂“亂象”，最終變成“見(jiàn)怪不怪”的常態(tài)。到那一天，市場(chǎng)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，所有的品牌格局似乎一夜之間就被改變了。
銷(xiāo)量：只有新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)能擴(kuò)規(guī)模
1. 8月高端車(chē)銷(xiāo)量
8月高端車(chē)市場(chǎng)新車(chē)銷(xiāo)量350,197輛，同比增長(zhǎng)22.2%，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%，占乘用車(chē)市場(chǎng)份額18.6%。高端車(chē)市場(chǎng)份額能否突破20%，目前從數(shù)字上看幾乎只取決于特斯拉的波浪式交付，而傳統(tǒng)豪華品牌的體量與份額，已基本固化。
從動(dòng)力類(lèi)型看，特斯拉季度中爬坡的國(guó)內(nèi)交付，拉動(dòng)純電動(dòng)份額較7月提升7.5個(gè)百分點(diǎn)。今年1-8月豪華品牌燃油（含混合動(dòng)力）車(chē)型銷(xiāo)量下滑15.7%，基盤(pán)擴(kuò)張受阻、創(chuàng)新領(lǐng)域開(kāi)拓艱難，是當(dāng)下傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同困境。
2. 按城市線(xiàn)級(jí)和價(jià)格份額
按城市線(xiàn)級(jí)劃分，一線(xiàn)城市經(jīng)歷三個(gè)月的消費(fèi)復(fù)蘇后，在高端車(chē)市場(chǎng)的份額重新趨于穩(wěn)定。而二線(xiàn)城市自6月后份額連續(xù)增長(zhǎng)，主要受傳統(tǒng)豪華品牌近期價(jià)格回收、消費(fèi)者追漲殺跌心理的影響，也是傳統(tǒng)豪華品牌從規(guī)模擴(kuò)張到利潤(rùn)管理的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)之一。
按價(jià)格段劃分，特斯拉的交付量波動(dòng)，決定了25-40萬(wàn)元和40-50萬(wàn)元兩個(gè)價(jià)格帶份額的此消彼長(zhǎng)。同時(shí)，諸多中國(guó)高端新勢(shì)力在這兩個(gè)價(jià)格帶的全新車(chē)型，在加速敲打傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)聲量搶奪的同時(shí)，也在提前截流傳統(tǒng)豪華品牌的未來(lái)潛在消費(fèi)人群。
3. 按價(jià)格段車(chē)型銷(xiāo)量
25-40萬(wàn)元區(qū)間中，改款前終端價(jià)格回收的寶馬3系，把銷(xiāo)量保持在了9,000余輛的水平。成都車(chē)展上市的新3系關(guān)注度頗高，9-10月做好新老過(guò)渡期的產(chǎn)能切換與終端價(jià)格預(yù)期管理，是寶馬3系接下來(lái)兩月銷(xiāo)量平穩(wěn)的關(guān)鍵。同理，奔馳C級(jí)和奧迪A4中短期的任務(wù)，也是做好銷(xiāo)量與利潤(rùn)的平衡。
40-50萬(wàn)元區(qū)間中，雷克薩斯ES在豐田日本工廠整體減產(chǎn)的背景下，與RX一道撐住了雷克薩斯的基盤(pán)。不過(guò)，近期開(kāi)始有優(yōu)惠松動(dòng)ES 200，貢獻(xiàn)了ES超過(guò)60%的銷(xiāo)量，車(chē)型的整體均價(jià)下滑，有脫離這個(gè)價(jià)格段的趨勢(shì)。
50-70萬(wàn)元區(qū)間中，國(guó)產(chǎn)寶馬X5銷(xiāo)量繼續(xù)走高，從上月5,000輛水平躍升至8,000+輛，今年累計(jì)銷(xiāo)量超越Macan成為這個(gè)價(jià)格段的榜首。寶馬X5國(guó)產(chǎn)化對(duì)于豪華品牌旗艦車(chē)型定位與定價(jià)的影響，還在持續(xù)深化中。
70-100萬(wàn)元區(qū)間，還保持原有的慣性。寶馬X5的下沉，并沒(méi)有影響其它的同級(jí)SUV銷(xiāo)量。而產(chǎn)品偏舊、消費(fèi)人群分化，也會(huì)進(jìn)一步加劇這個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)的萎縮。
100萬(wàn)元以上區(qū)間中，奔馳與保時(shí)捷的旗艦轎車(chē)/SUV有絕對(duì)的統(tǒng)治力，兩個(gè)品牌在高端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，決定了它們可以暫時(shí)避開(kāi)主流豪華車(chē)區(qū)間里新勢(shì)力的沖擊，電動(dòng)化的進(jìn)程也因?yàn)槠放频囊鐑r(jià)有相對(duì)更大的騰挪空間。比如可以更加“從容”地推進(jìn)電動(dòng)產(chǎn)品的節(jié)奏，比如可以做更貴、溢價(jià)率更高的電動(dòng)車(chē)。
事件：國(guó)產(chǎn)寶馬X5逼近“萬(wàn)輛時(shí)代”
自4月國(guó)產(chǎn)寶馬X5上市以來(lái)，月銷(xiāo)量每月上一個(gè)臺(tái)階，從5月的3,000+輛到8月首次突破8,000輛，達(dá)到了進(jìn)口車(chē)型未達(dá)到過(guò)的新高度。
銷(xiāo)量創(chuàng)新高的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)寶馬X5的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。2020-2021年，進(jìn)口寶馬X5的2.0T車(chē)型銷(xiāo)量占比均未過(guò)半，但在國(guó)產(chǎn)X5上，2.0T車(chē)型的銷(xiāo)量占比已逼近七成。這就表明，價(jià)格從70萬(wàn)元級(jí)別下探至60-65萬(wàn)元區(qū)間的2.0T寶馬X5，起到了擴(kuò)大人群覆蓋規(guī)模的作用。
反觀寶馬X5的核心競(jìng)品奔馳GLE，目前在銷(xiāo)量上還沒(méi)有因?yàn)閷汃RX5的國(guó)產(chǎn)而受到影響。2020年底奔馳GLE推出改款車(chē)型后，2021年基本實(shí)現(xiàn)了和寶馬X5的旗鼓相當(dāng)。而在2022年1-8月，奔馳GLE也保持銷(xiāo)量平穩(wěn)，微增3.8%。如果再看其它競(jìng)品，用在奔馳GLE上這一結(jié)論同樣適用：奧迪Q7銷(xiāo)量依然延續(xù)前幾年的下滑趨勢(shì)，而沃爾沃XC90也沒(méi)有因?yàn)閷汃RX5的下探而受到什么大的影響。
但是，不能因?yàn)閷汃RX5的競(jìng)品，目前銷(xiāo)量似乎變化不大，就忽視了寶馬X5國(guó)產(chǎn)化的深刻影響。
首先，寶馬X5國(guó)產(chǎn)，打破了BBA不國(guó)產(chǎn)旗艦級(jí)車(chē)型的傳統(tǒng)。開(kāi)了這個(gè)先河后，一方面寶馬既有可能會(huì)繼續(xù)推進(jìn)其它旗艦級(jí)車(chē)型的國(guó)產(chǎn)，以量變形成質(zhì)變；另一方面，奔馳、奧迪作為核心競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)是否跟進(jìn)國(guó)產(chǎn)，也一定會(huì)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的評(píng)估。
其次，寶馬作為首個(gè)打破50:50合資股比的外資品牌，也讓其它豪華品牌有了可以參考的樣本。而且事實(shí)證明，只有用這種方式，才能讓外資品牌進(jìn)一步擴(kuò)大投資、導(dǎo)入更新更好的產(chǎn)品，讓合資雙方、當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者形成共贏。
最后，新勢(shì)力在30-50萬(wàn)元對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌主銷(xiāo)中大型轎車(chē)、中型SUV的壓迫，也在倒逼豪華品牌的旗艦、準(zhǔn)旗艦車(chē)型價(jià)格下探。而想要價(jià)格下探，就一定離不開(kāi)本土化生產(chǎn)。而邁出第一步的寶馬，相對(duì)其它豪華品牌有更多的主動(dòng)權(quán)。
所以，國(guó)產(chǎn)寶馬X5銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)、逼近月銷(xiāo)萬(wàn)輛大關(guān)，已經(jīng)釋放出一個(gè)清晰的信號(hào)：重視中國(guó)市場(chǎng)，才能得到更多的回報(bào)；得到了更多的回報(bào)，也會(huì)更加重視中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生的變革，自己首先就要做出改變。打破BBA旗艦車(chē)型不國(guó)產(chǎn)的傳統(tǒng)，就是其中重要的一步。
趨勢(shì)：高端新勢(shì)力“卷”起來(lái)了
中國(guó)的高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，在近三年里完成了三級(jí)跳：從補(bǔ)貼時(shí)代，到產(chǎn)品時(shí)代，再到產(chǎn)能與渠道全面參與競(jìng)爭(zhēng)的體系時(shí)代。
先有小鵬G9上市48小時(shí)后緊急調(diào)價(jià)增配，再有阿維塔11在48小時(shí)后迅速回應(yīng)增加首任車(chē)主權(quán)益贈(zèng)送，接著到理想公開(kāi)其從L6到L9四款產(chǎn)品的全面矩陣，然后到飛凡R7像素級(jí)對(duì)標(biāo)EQS的智能座艙，還有四季度特斯拉潛在的降價(jià)措施，整個(gè)30-50萬(wàn)元的高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了前所未有的“內(nèi)卷”。
這種“內(nèi)卷”，會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)三個(gè)趨勢(shì)：
第一，電動(dòng)車(chē)抱團(tuán)產(chǎn)生的流量，會(huì)極大增加消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)整體市場(chǎng)的關(guān)注。
也許單一產(chǎn)品，都不會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生多大影響，但當(dāng)更多的產(chǎn)品加入戰(zhàn)局，相互之間還有營(yíng)銷(xiāo)上的“互動(dòng)”時(shí)，就有可能逐步破圈，滲透到燃油車(chē)消費(fèi)者的基盤(pán)中。
第二，創(chuàng)新的產(chǎn)品和全生命周期體驗(yàn)，會(huì)提前截流豪華品牌未來(lái)的潛在消費(fèi)者。
無(wú)論是一臺(tái)高端智能電動(dòng)車(chē)本身的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是新勢(shì)力、新品牌們?cè)桨l(fā)重視的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上都能給到消費(fèi)者在傳統(tǒng)品牌上難以享受的體驗(yàn)，這種體系化的顛覆，會(huì)讓種子用戶(hù)們“旦用難回”，也會(huì)形成更強(qiáng)的漣漪效應(yīng)，逐步感染更多用戶(hù)。
第三，新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品定義，會(huì)消磨傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)。
當(dāng)“天花板”越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在新勢(shì)力口中，當(dāng)動(dòng)力、用料、工藝、配置、智能已經(jīng)被新勢(shì)力變得越發(fā)“廉價(jià)”，當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌的品牌力難以從燃油車(chē)遷移到電動(dòng)車(chē)上，當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車(chē)在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、全程用戶(hù)體驗(yàn)上甚至還做不過(guò)中國(guó)新勢(shì)力、新品牌時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌那些賣(mài)過(guò)50萬(wàn)元的車(chē)型，會(huì)逐漸需要直面“憑什么還能賣(mài)這么貴”的問(wèn)題。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，將會(huì)受到越來(lái)越大的沖擊。
所以，今天的高端電動(dòng)車(chē)“內(nèi)卷”，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)可以享受到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的紅利，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是推動(dòng)了產(chǎn)品與體驗(yàn)進(jìn)化的進(jìn)程，對(duì)于依然高高在上的傳統(tǒng)豪華品牌而言，則會(huì)進(jìn)一步縮短變革轉(zhuǎn)型的窗口期。
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