導(dǎo)語
Introduction
【資料圖】
奇瑞小螞蟻，突破大市場，開啟大需求。
作者丨楊 晶
責(zé)編丨羅 超
編輯丨朱錦斌
2010天，30萬輛。有這么一款小車，在過去5年中每天以大概150輛的速度被消費者帶回家，它就是奇瑞小螞蟻。9月26日，“愛的大禮物 感恩300000”奇瑞小螞蟻第30萬輛正式下線。
作為一款自主品牌高端精品小車，在過去幾年中國車市的跌宕起伏中，這樣的成績來之不易。
尤其是這兩年，在小型車細(xì)分市場中，除了豐田致炫、本田飛度在苦苦支撐著曾經(jīng)的燃油車榮耀外，其中的大多數(shù)成為消費升級的獻(xiàn)祭者，只有無數(shù)的自主品牌電動小車如雨后春筍般冒出頭來。
然而在新舊時代的交替中，慘烈的“迎來送往”不可避免。從2015年小型電動車的起勢到瘋狂，從2017年-2018年的跌落和幾經(jīng)洗牌，再到如今小型電動車市場再度迎來熱潮，這個細(xì)分市場的內(nèi)卷程度，已非常嚴(yán)峻，更推動著純電小型車市場的競爭再次升級。
實際上，無論是十多年前小型燃油車從爆發(fā)到步入低谷，到過去小型電動車市場的經(jīng)驗和教訓(xùn)，都告訴車企和市場，品質(zhì)、質(zhì)價比和精品化，永遠(yuǎn)是推動消費需求的核心力量。而奇瑞小螞蟻30萬輛的突破，無疑是品質(zhì)、質(zhì)價比和精品化的最佳詮釋。
是的，10萬元內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型汽車產(chǎn)品，是更多消費者的硬需求，伴隨著消費升級，伴隨著人們對品質(zhì)出行的渴望，成為支撐起中國汽車市場消費的重要力量。而奇瑞小螞蟻，憑借著奇瑞造車二十余年的經(jīng)驗和沉淀，以過硬的實力，更高的品質(zhì)，成功在小型車市場中實現(xiàn)了以“小”博“大”。
30萬輛，在外界看來就是一個數(shù)字，但對于小螞蟻的用戶來說，它是移動品質(zhì)出行的第三空間，帶去的是共情與關(guān)懷；對奇瑞來說，是中國唯一突破30萬輛的高端純電小車的里程碑時刻，有力推動了奇瑞QQ品牌向上的戰(zhàn)略發(fā)展，更是用戶需求、用戶思維一次成功的典型例證。
高端小車的獨特樣本
油價、碳中和等客觀環(huán)境和需求之下，新能源車型如雨后春筍般出現(xiàn)在汽車市場。特別的，你會發(fā)現(xiàn)有太多小型純電車還賣了一個不錯的銷量，讓新能源市場極具膨脹，其中不乏老年代步車轉(zhuǎn)正的品牌。
新能源小車的爆發(fā)式增長的背后，不可否認(rèn)是市場需求的現(xiàn)實呈現(xiàn)，這類產(chǎn)品憑借“人民代步車”的市場定位、市場價格保持在較低水平、續(xù)駛里程夠用等優(yōu)勢，加速私人消費需求市場釋放，市場地位逐漸穩(wěn)固。
但實際上，這類小車的火熱并不是如今才有的現(xiàn)象。早在5-6年之前，入門級純電小車就已經(jīng)是新能源市場的主力。最高峰是2015年，這類產(chǎn)品占據(jù)純電動汽車86%的市場份額。
但是兩三年后，這個細(xì)分市場就跌得慘不忍睹，不少當(dāng)時風(fēng)靡一時的品牌因為只布局了這類產(chǎn)品，慘遭市場淘汰。分析原因不難發(fā)現(xiàn)，一方面是因為諸多產(chǎn)品面向出行市場，在追求補(bǔ)貼的背景下，產(chǎn)品并非為消費需求服務(wù)。另一方面則是因為新能源發(fā)展不充分，產(chǎn)品價格普遍不具備競爭力，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)價比以及精品化程度，在幾年后逐步露出馬腳。
市場再多變，但始終圍繞以消費者為中心的內(nèi)核是不變的。在小型車電動車轉(zhuǎn)向市場化的過程中呈現(xiàn)出兩個明顯的趨勢，精品個性化以及大眾通勤化，這也是A00級車型在時代洪流中雖窄必經(jīng)的路徑。
戲劇化的是，小螞蟻正是誕生于2017年國家補(bǔ)貼退坡之時。奇瑞憑借多年自主爆款產(chǎn)品的經(jīng)驗，深刻理解到了品質(zhì)和精品化對這個細(xì)分市場的號召意義，并依托奇瑞新能源雄厚的技術(shù)實力、自身實力過硬的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的市場定位，精耕細(xì)作，堅持做一款為消費者提供高品質(zhì)出行的座駕。
所以基于@LIFE純電平臺打造，少有的四輪獨立懸架全系標(biāo)配，另外還有語音交互等前沿配置，包括可靠高效的三電系統(tǒng)、全鋁車身等等，一方面是小螞蟻傲視細(xì)分市場的家底，同時也為自己從1到30萬輛搭建起了快速成長的通道。
殘酷的市場從來不缺狡黠的跟隨者，但卻鮮有勇敢的開拓者，面對市場和消費者只要投之以桃，必然會在未來的某個時候，報之以李。短短5年時間，小螞蟻從研發(fā)到產(chǎn)品再到營銷，已經(jīng)構(gòu)建出一套極具競爭力的全價值鏈體系，成為新能源市場中一個獨特的樣本。
羅馬不是一天建成的，在市場更迭，消費者消費習(xí)慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化之時，這要求市場的每位參與者，不僅需要順應(yīng)時代的變化，同時要有傳承精神。自首次上市起，小螞蟻始終保持對市場的敬畏和不斷滿足消費者需求，在5年時間里經(jīng)歷過7次煥新升級，持續(xù)刷新自身產(chǎn)品力。
除此之外，獨一無二的差異化策略進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了小螞蟻的形象與影響力。如果說有哪款車型對于顏色的配色有如此豐富的定制組合方案，玩樂花樣又多，那么非小螞蟻莫屬，這款產(chǎn)品已經(jīng)貼上了年輕時尚、趣味性強(qiáng)的標(biāo)簽，可以說這也是用戶共創(chuàng)為品牌和用戶帶來的雙向利好。
對于很多企業(yè)和很多產(chǎn)品來說，5年好像一把尺，檢驗著過去的一點一滴?；赝∥浵伒倪^往，在產(chǎn)品研發(fā)初期就沿襲了“技術(shù)奇瑞”的核心優(yōu)勢，在強(qiáng)大的技術(shù)實力背書下，小螞蟻強(qiáng)勢奪取多個“第一”，成為細(xì)分市場的絕對領(lǐng)袖。
冠軍的修養(yǎng)與魅力
市場競爭程度不斷加深，競爭環(huán)境的變化將進(jìn)一步促進(jìn)汽車產(chǎn)品尋求新的競爭優(yōu)勢。隨著消費升級，用戶的感受也變得越來越重要。在所有企業(yè)喊出“一切為了消費者”的時代中，多是雷聲大雨點小，喊口號者眾實際落地者寡。
年輕消費者對汽車的情感需求增多，所以即便是微型電動車也要相應(yīng)做出改變?；趯κ袌鲎兓厔莸拿翡J洞察，所以你會看到，大部分的小螞蟻活動，很少有領(lǐng)導(dǎo)致辭的環(huán)節(jié)，而是讓“蟻粉”玩在一塊，讓他們與品牌混成一片。
的確，如今的消費時代，消費需求的個性化、多樣化，消費者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身帶來的價值，同時也更加在乎產(chǎn)品和品牌之后，能為他們帶去怎樣的愉悅體驗，比如美食、運動、娛樂、休閑等各方面的汽車生活。
顯然，從0到30萬輛的過程中，奇瑞小螞蟻深諳其中的道理和魔力，通過用戶共創(chuàng)大膽跨界，通過舉辦潮玩派對，開啟奇瑞小螞蟻“新生態(tài)”，徹底顛覆了傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)認(rèn)知，讓外界知道，與用戶玩在一起，并非新勢力的專屬。
同時，不同圈層也主動為小螞蟻打造高價值的生活體驗，始終以用戶為中心的奇瑞小螞蟻持續(xù)不斷地展示強(qiáng)大的“跨界破圈”能力，在“吃喝玩用購”各個領(lǐng)域大膽玩跨界，玩轉(zhuǎn)定制；與知名星座類KOL一起打造微博活動、電商直播、十二星座海報；還與一些美妝品牌開展聯(lián)名直播活動等，通過一系列與潮流品牌的深度合作，實現(xiàn)全場景品牌跨界合作，成功破圈。
在情感紐帶的羈絆下，產(chǎn)品被賦予展現(xiàn)生活方式的職能，相契合的情感訴求成為提高消費者黏性最直接有效的辦法。尤其是在“為年輕人造車”風(fēng)潮此起彼伏的當(dāng)下，從產(chǎn)品造型配置到品牌個性升級，小螞蟻以及奇瑞QQ品牌的全價值鏈體系無疑是成功的。
核心技術(shù)的先進(jìn)性、品牌價值的影響力、產(chǎn)品體驗的創(chuàng)新度等等一系列因素都決定著新能源產(chǎn)品的市場高度。新能源市場前些年的群魔亂舞正在成為過去，而真正對這個市場心存敬畏的品牌與產(chǎn)品才能脫穎而出。
小螞蟻沖破產(chǎn)品與價值束縛，構(gòu)筑起全然不同的產(chǎn)品城墻，旨在以強(qiáng)大的產(chǎn)品力打造標(biāo)桿?？缭?0萬輛大關(guān)的小螞蟻，是奇瑞QQ品牌向上戰(zhàn)略實質(zhì)性落地的起點，對于奇瑞新能源來說也是一個里程碑式的節(jié)點。
如今所處的時代，一邊是轉(zhuǎn)型浪潮此起彼伏，一邊是黑天鵝隨處飛舞，變革激增，充滿未知。毫無疑問，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場的基點。在目前的市場上，小型高端電動車型只有小螞蟻在堅守和守擂。這也最終讓小螞蟻成為中國唯一突破30萬輛的高端純電小車，盡顯自身獨特價值魅力。
任何一家車企都可以制造出3萬元的代步車，但是自主品牌需要的是造出價值感更高的精品車型。當(dāng)前的中國汽車工業(yè)，就是需要像小螞蟻這樣的產(chǎn)品，用各方面更強(qiáng)的實力為自主品牌向前向上添光增彩，在成為全球精品純電小車冠軍的制高點贏得外資品牌的尊重。
｜楊晶｜
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