最便宜的特斯拉要來(lái)了，你會(huì)買嗎？
(相關(guān)資料圖)
在 2020 年特斯拉電池日上，馬斯克曾透露，三年后將造出一款 2.5 萬(wàn)美元的車型，如今兩年過(guò)去，有關(guān)特斯拉這款 " 王炸 " 車型的各種爆料和預(yù)測(cè)就像是蘋果的造車項(xiàng)目，時(shí)而感覺近在咫尺，時(shí)而又像遠(yuǎn)在天邊。
特斯拉投資者關(guān)系主管馬丁 · 維查的一段表態(tài)，終于讓這款低價(jià)車的身影又漸漸清晰了一些。
被媒體問(wèn)及特斯拉制造一款更廉價(jià)產(chǎn)品的可能性時(shí)，馬丁表示，特斯拉最終希望推出一輛更讓人負(fù)擔(dān)得起的電動(dòng)車，" 在推出自動(dòng)駕駛出租車服務(wù)之前，特斯拉需要提供一款更便宜的電動(dòng)車。" 此后有媒體報(bào)道稱，該車型價(jià)格將為 16 萬(wàn)元左右。
雖然依舊尚未透露具體時(shí)間，但馬丁的這番表態(tài)無(wú)疑給特斯拉的 " 等等黨 " 們帶來(lái)了更多希望。
剛剛被比亞迪搶走上半年的銷冠位置，拿出一款走量車型反擊的確能給特斯拉漲漲士氣，然而也會(huì)不可避免的影響特斯拉的品牌定位。
這樣真的值得嗎？
高端車不好做了？
高端市場(chǎng)正越來(lái)越擁擠。
往近了看，蔚小理三者剛推出的新車型 ES7、G9 和 L9 價(jià)格均在自家產(chǎn)品矩陣中的較高區(qū)間，覆蓋 30-55 萬(wàn)元，往遠(yuǎn)了看，阿維塔、智己等一眾傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作打造的新品牌定位都處于偏高端位置。
另一邊，靠在低端和中低端市場(chǎng)走量起家的比亞迪、零跑和哪吒汽車們也都有向高端市場(chǎng)進(jìn)攻的意圖和計(jì)劃，例如比亞迪于去年年底重啟了 12 年前便已成立的 " 騰勢(shì) " 品牌，價(jià)格區(qū)間在 30-50 萬(wàn)元，哪吒的新車型哪吒 S 價(jià)格最高可達(dá) 33 萬(wàn)元。
那么為什么高端市場(chǎng)會(huì)這么香？
首先，如同李斌在解釋蔚來(lái)選擇高端路線原因時(shí)所說(shuō)，做高端車的成功率比中低端大，因?yàn)?" 價(jià)格較低的車用不了太好的技術(shù) "，難以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
隨著造車競(jìng)賽逐漸向以智能化為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的下半場(chǎng)邁進(jìn)，車企們需要投入更多研發(fā)資金。今年上半年，蔚來(lái)、小鵬和理想汽車的研發(fā)費(fèi)用均較去年同期有所增加，增幅分別為 149%、77.8% 和 148.8%。
而更高的車價(jià)不但可以覆蓋不斷走高的成本，為車輛搭載更多功能時(shí)也可以更靈活。
除了基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的智能化規(guī)劃考量，短期的盈利能力同樣重要。比亞迪和特斯拉兩大銷量王者的業(yè)績(jī)差距就是很好的例子。
2021 年為例，特斯拉全球銷量為 93.6 萬(wàn)輛，當(dāng)年凈利潤(rùn)為 55.24 億美元（約為 371.32 億元），粗略估算，相當(dāng)于賣一輛車賺 3.97 萬(wàn)。
同年，比亞迪賣了 73 萬(wàn)輛車，全年利潤(rùn)只有 30.45 億元，一輛車賺 4171 元，僅為特斯拉的約十分之一。
除了原材料價(jià)格上漲增加了比亞迪的成本壓力，熱銷車型所在價(jià)格區(qū)間不同也是二者盈利能力相差巨大的重要原因。
特斯拉的兩款走量車型 Model 3、Model Y 占總銷量的 95%，均價(jià)在 30 萬(wàn)元左右，而比亞迪去年的銷量支柱車型為宋和秦系列，價(jià)格均在 20 萬(wàn)元以內(nèi)，二者相差十萬(wàn)余元，特斯拉毛利率提升空間也就更大一些。
2020 年和 2021 年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率從 25.2% 下降至 17.39%，特斯拉同期毛利率卻從 25.6% 上升至 29.3%。
因此可以看到，盡管處于虧損狀態(tài)，依舊有越來(lái)越多的車企努力擠進(jìn)高端市場(chǎng)，以在觸及更多消費(fèi)者的同時(shí)爭(zhēng)取最大的盈利空間。
而且這些車型主打賣點(diǎn)各有不同，例如理想主推家庭用車、小鵬聚焦智能化和超充技術(shù)等等，特斯拉面臨的分流之勢(shì)也將越來(lái)越明顯。
另外，距離上一款車推出已經(jīng)過(guò)去近 2 年，其他國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌都在加速完善產(chǎn)品矩陣、進(jìn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代期時(shí)，特斯拉同樣需要增加產(chǎn)品的價(jià)格覆蓋區(qū)間。
正如馬丁 · 維查所說(shuō)，特斯拉想要成為一家 " 高產(chǎn)高銷量 " 的汽車制造商，就需要廣泛的產(chǎn)品組合。
沒有低端產(chǎn)品，等于放棄了一整塊市場(chǎng)。
誰(shuí)給的勇氣？
無(wú)論是消費(fèi)端還是供給端，特斯拉都有一定進(jìn)一步深入大眾市場(chǎng)的底氣。
消費(fèi)端來(lái)看，高端品牌形象深入人心后，特斯拉每次降價(jià)或是推出更廉價(jià)車型都能掀起一陣熱度。
去年 7 月，特斯拉發(fā)布國(guó)產(chǎn) Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，購(gòu)置稅減免補(bǔ)貼后實(shí)際售價(jià)僅為 27.6 萬(wàn)元，比長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版的價(jià)格分別低 7 萬(wàn)和 10 萬(wàn)元，價(jià)差遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
因此，就算特斯拉之前一直處于女車主車頂維權(quán)等事件造成的負(fù)面輿論風(fēng)波中，Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版發(fā)布后依舊上演了 " 爆單 " 的劇情，據(jù)悉開售首日訂單量便突破 1 萬(wàn)輛，第二日也突破 5000 輛，兩日累計(jì)單量已經(jīng)超過(guò) Model Y 在 6 月的總銷量，等車周期甚至一度排至年底。
今年年初同樣如此，據(jù)媒體報(bào)道，較進(jìn)口版本下降近 15 萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn) Model Y 長(zhǎng)續(xù)航版正式發(fā)售后，大量消費(fèi)者涌入線下門店，訂購(gòu)電話也被打爆，上海某一家門店的日銷量接近 200 輛。
歷史已經(jīng)反復(fù)證明，每當(dāng)特斯拉舉起價(jià)格屠刀，都能對(duì)終端銷量起到很大的刺激作用，再多負(fù)面輿論都很難改變其火爆程度。
產(chǎn)能的上升也給了特斯拉一定勇氣。最新的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海超級(jí)工廠以及加州、德州和柏林工廠的累計(jì)總產(chǎn)能（滿負(fù)荷）已經(jīng)達(dá)到 190 萬(wàn)輛，約為去年全年銷量的兩倍。
另外，生產(chǎn)成本的持續(xù)降低也是一大重要助攻。馬丁 · 維查透露，2017 年特斯拉生產(chǎn)每輛車的成本為 8.4 萬(wàn)美元，但在近幾個(gè)季度，已經(jīng)下降近 60% 至 3.6 萬(wàn)美元。
馬丁 · 維查直言，成本下降不止是因?yàn)殡姵爻杀咀兓?，也與不斷優(yōu)化整車設(shè)計(jì)、使生產(chǎn)盡可能簡(jiǎn)化有關(guān)。
這里就不得不提特斯拉的制造工藝了。作為一體式壓鑄技術(shù)的先行者，馬斯克曾在特斯拉電池日上透露，使用該技術(shù)可將制造成本降低 40%，且有媒體報(bào)道稱，對(duì)應(yīng)部位制造時(shí)間由傳統(tǒng)工藝的 1-2 小時(shí)縮減至 3-5 分鐘。
生產(chǎn)效率提高和成本下降的雙重作用下，業(yè)務(wù)毛利率不斷增加，讓特斯拉站在了規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的盈利通道上。
因此在眾多新勢(shì)力車企多次因 " 賣一輛車虧 X 萬(wàn) " 的艱難處境被推上熱搜時(shí)，特斯拉已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的吸金王者。今年上半年銷量 56.4 萬(wàn)輛，特斯拉的凈利潤(rùn)卻達(dá)到了 55.78 億美元，相當(dāng)于 " 賣一輛車賺 7 萬(wàn)元 "。
也就是說(shuō)，就算不單獨(dú)推出廉價(jià)車型，特斯拉旗下車輛的降價(jià)空間也遠(yuǎn)大于其他新勢(shì)力。
推出廉價(jià)車的隱憂
與其他車企相比，特斯拉走出舒適圈的底氣更足一些，但低端市場(chǎng)可能會(huì)比高端市場(chǎng)更卷，
畢竟這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中有一個(gè)絕對(duì)王者——比亞迪。
15 萬(wàn)元左右新能源車 7 月銷量排行榜顯示，比亞迪旗下車型占據(jù)前五名中的四個(gè)席位，其中比亞迪海豚以月銷超過(guò) 2 萬(wàn)輛排在第一，比亞迪元 PLUS、秦 PLUS-DMi 以 1.9 萬(wàn)和 1.8 萬(wàn)輛的成績(jī)緊隨其后，近幾個(gè)月銷量日漸出圈的廣汽埃安AION Y 銷量也達(dá)到了 12530 輛。
造車新勢(shì)力中的兩大 " 黑馬 " ——零跑和哪吒的銷量也都穩(wěn)定在了 1 萬(wàn)輛以上，寶馬、戴姆勒這類傳統(tǒng)高端品牌據(jù)悉也打算在中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)電動(dòng)汽車型。
另一方面，走量車型將更考驗(yàn)車企對(duì)成本控制、供應(yīng)鏈把握和產(chǎn)能提升的能力。
以產(chǎn)能為例，今年上半年，特斯拉就深受產(chǎn)能受限的影響，馬斯克甚至多次公開 " 賣慘 "，直言交付量被產(chǎn)能拖累，而一旦產(chǎn)能再次減少，負(fù)責(zé)支撐銷量的車型大概率會(huì)將這個(gè)隱患的危害放大數(shù)倍，影響消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的信心。
除了外部因素，低端車對(duì)品牌價(jià)值的影響也是一大隱憂，畢竟豪華品牌通常會(huì)有固定的受眾群體，一款售價(jià)遠(yuǎn)低于品牌均價(jià)的車型很有可能會(huì)影響老用戶和新潛在用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知和好感度。
特斯拉現(xiàn)在需要做的是，在推出低價(jià)車型的同時(shí)，通過(guò)合適的營(yíng)銷方案，將低端車對(duì)品牌價(jià)值的影響降到最低。
如果實(shí)在難以兼顧兩方，或許也可以參考蔚來(lái)的做法，通過(guò)推出獨(dú)立子品牌的方式來(lái)深入大眾市場(chǎng)。
ZAKER 新聞出品
文 / 鮑星娃
責(zé)任編輯：
