摘要：賣車開始不虧錢了，新車也更貴了，但宏光MINI EV說它初心未改，用戶一直是首位，并堅信代步車升級市場依舊有很大空間
▲ 圖源：企業(yè)供圖
(資料圖片)
文 | 郭宇
編輯 | 趙成
如果把特斯拉比做新能源汽車屆里的蘋果，那么五菱宏光MINI EV便像是汽車界的小米。2.88萬的起售價令它在一度在新能源汽車銷量榜中超越特斯拉，也為上汽通用五菱新能源汽車銷量破百萬的市場份額貢獻了八成業(yè)績。截至8月底，宏光MINI EV單一車型累計銷售87萬輛。
如今，這個車界小米又開始因為推出敞篷車獲得關(guān)注。近日，宏光MINI EV敞篷版上市，售價區(qū)間為9.98萬-10.98萬元。兩座的布局和此前版本沒有太大差異，外觀變化主要是將車頂替換成可伸縮的敞篷結(jié)構(gòu)。動力方面依舊延續(xù)了“人民的代步車”續(xù)航短，車速低的特點：純電續(xù)航280公里，最高時速100公里/小時。
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這是一款靈感來自用戶的車。“早在敞篷版概念車做出來之前，就有用戶把自己的宏光MINI EV改成敞篷?；谟脩暨@樣改裝的需求，我們就造出這樣一臺概念車。投放之后確實受到大量用戶的關(guān)注，我們就決定要把它量產(chǎn)出來，這就是它的發(fā)起點。”上汽通用五菱五菱品牌及公關(guān)總監(jiān)張益勤向《財經(jīng)》記者說道。
對于最初起售價僅為2.88萬元的五菱宏光MINI EV而言，在上市的兩年里不斷擴充自己的產(chǎn)品線，系列越推越多，價格也隨之水漲船高。如今，想要購買到這款最新的MINI EV敞篷版并不容易，十幾萬個申購者里只有200人中簽，獲得首批購買資格。《財經(jīng)》記者了解到，目前MINI EV敞篷版產(chǎn)能為每月100臺。
短短兩年，MINI EV發(fā)生了什么？從人民的代步車到潮流改裝限量發(fā)售，這還是那個“人民的五菱”嗎？越賣越多也越賣越貴的邏輯是什么？微型電動車市場還有多大的容量？宏光MINI EV會是五菱的未來嗎？
帶著這些疑問，在近日五菱宏光 MINI EV百萬潮派活動現(xiàn)場，MINI EV背后的人回答了它的變與不變。
從“老頭樂”到“社交神器”
“宏光MINI EV現(xiàn)在賣車虧錢嗎？”還沒等記者提問，上汽通用五菱規(guī)劃及產(chǎn)品總監(jiān)張大偉先自問自答了起來，稱如今的銷量達到百萬輛規(guī)模，能夠釋放產(chǎn)業(yè)鏈紅利了，“我們現(xiàn)在已經(jīng)不虧錢了，別的企業(yè)來做的話比我們成本要高，對他們來講可能是虧錢的”。
但在五菱最初的設(shè)想里，宏光MINI EV的主要任務(wù)是“掙分養(yǎng)家”，賣車本身能否賺錢并不重要。
宏光MINI EV掙的分是新能源積分。發(fā)布于2017年的雙積分政策旨在約束車企生產(chǎn)高排放車型，鼓勵生產(chǎn)新能源車。在雙積分的評價體系里，車企生產(chǎn)的汽車都被折算成了積分，按照一定標準，每生產(chǎn)一臺燃油車或者新能源汽車所獲得的積分有正有負，但最終，雙積分的核算結(jié)果要大于等于0才算達標，否則就會面臨暫停高油耗汽車產(chǎn)品申報、暫停高油耗汽車生產(chǎn)等處罰。
“（宏光）MINI會極大地幫助企業(yè)在現(xiàn)有的政策體系下積分達標。不然，就會花很多的錢去買積分。”上汽集團（600104.SH）技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍直言宏光MINI EV的初衷便是為了滿足雙積分的政策要求。
在宏光MINI EV還未上市的2019年，上汽通用五菱的雙積分中，負積分為-18.4萬分，正積分為10.1萬分，要達標還差8萬多分。但到2020年，上汽通用五菱的正積分已升至44萬分，順利達標。這其中，在2020年賣了127651輛的宏光MINI EV功不可沒，按照當時一款2020款五菱MINIEV能夠獲得0.54-0.87個積分，2088元/分的市價計算，這些積分帶來了超10億元收益。
銷量增多的同時，宏光MINI EV定位和定價也在悄悄發(fā)生變化。最開始，這款車的定位是“人民的代步車”，成為“老頭樂”的升級版。但如今，宏光MINI EV家族成員逐漸增多，不僅價位從基礎(chǔ)版車型的3萬元漲到如敞篷版的9.99萬元，而且70%的用戶也更年輕，更熱衷改裝自己的愛車，甚至在車主之間流行著“不改不出街”“不改不如推下?！钡目谔枴?/p>
以最新推出的宏光MINI EV敞篷版為例，9.99萬元定價基于兩個邏輯。一是用戶的情感需求，二是敞篷結(jié)構(gòu)本身的成本?！?-4萬元的車滿足一些簡單的出行需求和個性化需求，而敞篷車提供了很大的情感需求，這種價值不能用原來簡單出行的功能來衡量。”張大偉表示，希望這能代表品牌文化，體現(xiàn)出潮改、潮創(chuàng)、個性、時尚的屬性。此外，自主開發(fā)的敞篷結(jié)構(gòu)也影響著成本。
與此同時，宏光MINI EV敞篷版還開始推出限量限購。在目前每月只有一條產(chǎn)線，每月產(chǎn)能只有100臺的情況下，產(chǎn)品稀缺性還將保持?！伴_上這臺車就擁有這條街上最高的回頭率，它一定是一個社交神器?！鄙掀ㄓ梦辶馕辶馄放萍肮P(guān)總監(jiān)張益勤對《財經(jīng)》記者說道。
微型車市場仍大有可為？
雖然售價在逐漸變高，但在宏光MINI EV背后的人看來，其底層邏輯沒有變：依舊是將用戶放在首位。
目前，宏光MINI EV家族共有4款產(chǎn)品，分別是售價3.28萬-4.48萬元的基礎(chǔ)版，售價4.38萬-4.98萬元的馬卡龍色版，售價5.58萬-6.98萬元的GAMEBOY版，售價9.98萬-10.98萬元的敞篷版?！拔覀兠靠町a(chǎn)品都是基于不同的用戶、不同的場景去設(shè)計的，宏光MINIEV家族總有一款適合你?！痹趶堃媲诳磥?，售價變高意味著產(chǎn)品線更加豐富。
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在滿足用戶需求上，宏光MINI EV的做法是持續(xù)溝通反饋，潮流改裝的屬性就是在這個過程中逐漸清晰，并成為宏光MINI EV的標簽之一的。
“在宏光MINIEV誕生之初，我們逐漸看到用戶有潮改文化，大家都喜歡對我們這臺車進行潮創(chuàng)，幾乎每一臺車大家都會或多或少進行裝扮?！睆堃媲谡f道。在看到需求后，宏光MINI EV開始推出了一系列比較卡通風的貼紙，“但用戶不太喜歡，說為什么不把我喜歡的畫貼進來。因為用戶的建議，我們慢慢去嘗試各種原創(chuàng)設(shè)計師畫的插畫，跟一些IP合作定制車衣?！?/p>
就拿跨界聯(lián)名來說，宏光MINI EV的工作人員最常做的事是不斷翻閱媒體平臺的評論區(qū)，“看到年輕人喜歡什么，我們品牌就跟他們一起去玩什么、聯(lián)動做什么。我認為，用戶共創(chuàng)是我們當前能夠跟這群年輕用戶越走越密，形成良性共創(chuàng)產(chǎn)生內(nèi)容的核心點”。
如今，這樣的改裝已經(jīng)形成一套完整流程。
在售賣宏光MINI EV的2800家門店里，每個門店配備1-2個潮改設(shè)計師，其中有100家直營店可以去接受改色、改車，做定制內(nèi)飾，“甚至可以將你喜歡的一些畫或者小孩有意義的圖片等等，通過我們的設(shè)計師設(shè)計貼到車上?！鄙掀ㄓ梦辶馕辶饬馄放其N售總監(jiān)兼新能源市場總監(jiān)丁曉斌告訴《財經(jīng)》記者，目前這樣的潮改套件正常情況下可以在3日送達。
改裝體現(xiàn)在產(chǎn)品上，則是改裝環(huán)節(jié)的逐漸前置，逐漸從后期用戶改裝變成前期車企改裝。宏光MINI EV家族的四款產(chǎn)品便是最好的證明。馬卡龍版的誕生，是發(fā)現(xiàn)用戶此前在拿到車后熱衷將車身改成馬克龍的幾個顏色；而敞篷版則是發(fā)現(xiàn)用戶有這樣的需求，將自己普通版的宏光MINI EV拆了車頂?！拔磥韲@敞篷這條線，如果用戶呼聲非常大的話，我們也會持續(xù)在這條產(chǎn)品線豐富更多的產(chǎn)品?！睆堃媲谡f道。
據(jù)五菱方面透露，在累計銷量超80萬輛的宏光MINI EV中，有70%的用戶參與了對汽車大大小小的改裝。在五菱的定義里，改裝既包括車身顏色等輕度改裝，也包括輪轂、方向盤等重度改裝。“對于5萬塊錢的汽車，用戶一般會拿出7000-10000塊錢進行改裝，這是很常見的現(xiàn)象。但其實整個行業(yè)里，玩改裝或者愿意改車的，比例在15%-20%?！皬埓髠フf道。
宏光MINI EV的改裝熱潮還能持續(xù)多久？一定程度取決于微型電動車市場有多大。業(yè)內(nèi)有觀點認為，在宏光MINI EV出現(xiàn)以前，中國的新能源汽車市場還是漏斗形的（一頭大），隨著宏光MINI EV的銷量增加，微型車市場逐漸崛起，致使新能源汽車市場的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)紡錘形的兩頭大中間小的局面。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，8月國內(nèi)純電動汽車批發(fā)銷量49萬輛，其中A00級純電動車批發(fā)量為12.4萬輛，占比25.31%，環(huán)比下降5%。
平安證劵也發(fā)布研報稱，考慮到A00級汽車的新能源滲透率已經(jīng)基本飽和，五菱宏光MINI EV的銷量也已經(jīng)基本穩(wěn)定，2022年A00級新能源市場增速將有所放緩。
但在張大偉眼里，宏光MINI EV所在的市場遠沒有達到天花板，距離紡錘形還有很長的距離。“未來這個市場應(yīng)該在1000-1500萬輛。當前只是因為還沒有更好的產(chǎn)品去滿足更多場景、更多人群的需求。隨著我們產(chǎn)品不斷豐富，還有競品企業(yè)不斷跟隨，我們會改變這樣的局面?！?/p>
這樣的判斷是基于代步車升級市場的視角。“代步車市場是大車出行補充場景的市場，和傳統(tǒng)汽車是兩個品類?！睆埓髠フJ為，此前，用戶實現(xiàn)最后一公里或者短途代步出行的需求是通過兩輪車和三輪車，單就兩輪車市場而言，就有4000萬的需求，如果這些人升級換代出行工具，市場很可觀。
在剛過去的8月，宏光MINI EV繼續(xù)成為微型電動車市場的銷量冠軍。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，8月宏光MINI EV系列銷量為49119輛，同樣定位為微型電動車的長安Lumin銷量10783輛，奇瑞小螞蟻銷量為10037輛，零跑T03銷量為6248輛。但從1000-1500萬輛的市場容量看，這些微型電動車還有足夠的施展空間。
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