摘要：賣(mài)車(chē)開(kāi)始不虧錢(qián)了，新車(chē)也更貴了，但宏光MINI EV說(shuō)它初心未改，用戶一直是首位，并堅(jiān)信代步車(chē)升級(jí)市場(chǎng)依舊有很大空間
▲ 圖源：企業(yè)供圖
(資料圖片)
文 | 郭宇
編輯 | 趙成
如果把特斯拉比做新能源汽車(chē)屆里的蘋(píng)果，那么五菱宏光MINI EV便像是汽車(chē)界的小米。2.88萬(wàn)的起售價(jià)令它在一度在新能源汽車(chē)銷量榜中超越特斯拉，也為上汽通用五菱新能源汽車(chē)銷量破百萬(wàn)的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)了八成業(yè)績(jī)。截至8月底，宏光MINI EV單一車(chē)型累計(jì)銷售87萬(wàn)輛。
如今，這個(gè)車(chē)界小米又開(kāi)始因?yàn)橥瞥龀ㄅ褴?chē)獲得關(guān)注。近日，宏光MINI EV敞篷版上市，售價(jià)區(qū)間為9.98萬(wàn)-10.98萬(wàn)元。兩座的布局和此前版本沒(méi)有太大差異，外觀變化主要是將車(chē)頂替換成可伸縮的敞篷結(jié)構(gòu)。動(dòng)力方面依舊延續(xù)了“人民的代步車(chē)”續(xù)航短，車(chē)速低的特點(diǎn)：純電續(xù)航280公里，最高時(shí)速100公里/小時(shí)。
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這是一款靈感來(lái)自用戶的車(chē)?！霸缭诔ㄅ癜娓拍钴?chē)做出來(lái)之前，就有用戶把自己的宏光MINI EV改成敞篷?；谟脩暨@樣改裝的需求，我們就造出這樣一臺(tái)概念車(chē)。投放之后確實(shí)受到大量用戶的關(guān)注，我們就決定要把它量產(chǎn)出來(lái)，這就是它的發(fā)起點(diǎn)。”上汽通用五菱五菱品牌及公關(guān)總監(jiān)張益勤向《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)道。
對(duì)于最初起售價(jià)僅為2.88萬(wàn)元的五菱宏光MINI EV而言，在上市的兩年里不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，系列越推越多，價(jià)格也隨之水漲船高。如今，想要購(gòu)買(mǎi)到這款最新的MINI EV敞篷版并不容易，十幾萬(wàn)個(gè)申購(gòu)者里只有200人中簽，獲得首批購(gòu)買(mǎi)資格?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，目前MINI EV敞篷版產(chǎn)能為每月100臺(tái)。
短短兩年，MINI EV發(fā)生了什么？從人民的代步車(chē)到潮流改裝限量發(fā)售，這還是那個(gè)“人民的五菱”嗎？越賣(mài)越多也越賣(mài)越貴的邏輯是什么？微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)還有多大的容量？宏光MINI EV會(huì)是五菱的未來(lái)嗎？
帶著這些疑問(wèn)，在近日五菱宏光 MINI EV百萬(wàn)潮派活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，MINI EV背后的人回答了它的變與不變。
從“老頭樂(lè)”到“社交神器”
“宏光MINI EV現(xiàn)在賣(mài)車(chē)虧錢(qián)嗎？”還沒(méi)等記者提問(wèn)，上汽通用五菱規(guī)劃及產(chǎn)品總監(jiān)張大偉先自問(wèn)自答了起來(lái)，稱如今的銷量達(dá)到百萬(wàn)輛規(guī)模，能夠釋放產(chǎn)業(yè)鏈紅利了，“我們現(xiàn)在已經(jīng)不虧錢(qián)了，別的企業(yè)來(lái)做的話比我們成本要高，對(duì)他們來(lái)講可能是虧錢(qián)的”。
但在五菱最初的設(shè)想里，宏光MINI EV的主要任務(wù)是“掙分養(yǎng)家”，賣(mài)車(chē)本身能否賺錢(qián)并不重要。
宏光MINI EV掙的分是新能源積分。發(fā)布于2017年的雙積分政策旨在約束車(chē)企生產(chǎn)高排放車(chē)型，鼓勵(lì)生產(chǎn)新能源車(chē)。在雙積分的評(píng)價(jià)體系里，車(chē)企生產(chǎn)的汽車(chē)都被折算成了積分，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，每生產(chǎn)一臺(tái)燃油車(chē)或者新能源汽車(chē)所獲得的積分有正有負(fù)，但最終，雙積分的核算結(jié)果要大于等于0才算達(dá)標(biāo)，否則就會(huì)面臨暫停高油耗汽車(chē)產(chǎn)品申報(bào)、暫停高油耗汽車(chē)生產(chǎn)等處罰。
“（宏光）MINI會(huì)極大地幫助企業(yè)在現(xiàn)有的政策體系下積分達(dá)標(biāo)。不然，就會(huì)花很多的錢(qián)去買(mǎi)積分。”上汽集團(tuán)（600104.SH）技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍直言宏光MINI EV的初衷便是為了滿足雙積分的政策要求。
在宏光MINI EV還未上市的2019年，上汽通用五菱的雙積分中，負(fù)積分為-18.4萬(wàn)分，正積分為10.1萬(wàn)分，要達(dá)標(biāo)還差8萬(wàn)多分。但到2020年，上汽通用五菱的正積分已升至44萬(wàn)分，順利達(dá)標(biāo)。這其中，在2020年賣(mài)了127651輛的宏光MINI EV功不可沒(méi)，按照當(dāng)時(shí)一款2020款五菱MINIEV能夠獲得0.54-0.87個(gè)積分，2088元/分的市價(jià)計(jì)算，這些積分帶來(lái)了超10億元收益。
銷量增多的同時(shí)，宏光MINI EV定位和定價(jià)也在悄悄發(fā)生變化。最開(kāi)始，這款車(chē)的定位是“人民的代步車(chē)”，成為“老頭樂(lè)”的升級(jí)版。但如今，宏光MINI EV家族成員逐漸增多，不僅價(jià)位從基礎(chǔ)版車(chē)型的3萬(wàn)元漲到如敞篷版的9.99萬(wàn)元，而且70%的用戶也更年輕，更熱衷改裝自己的愛(ài)車(chē)，甚至在車(chē)主之間流行著“不改不出街”“不改不如推下?！钡目谔?hào)。
以最新推出的宏光MINI EV敞篷版為例，9.99萬(wàn)元定價(jià)基于兩個(gè)邏輯。一是用戶的情感需求，二是敞篷結(jié)構(gòu)本身的成本?！?-4萬(wàn)元的車(chē)滿足一些簡(jiǎn)單的出行需求和個(gè)性化需求，而敞篷車(chē)提供了很大的情感需求，這種價(jià)值不能用原來(lái)簡(jiǎn)單出行的功能來(lái)衡量?！睆埓髠ケ硎?，希望這能代表品牌文化，體現(xiàn)出潮改、潮創(chuàng)、個(gè)性、時(shí)尚的屬性。此外，自主開(kāi)發(fā)的敞篷結(jié)構(gòu)也影響著成本。
與此同時(shí)，宏光MINI EV敞篷版還開(kāi)始推出限量限購(gòu)。在目前每月只有一條產(chǎn)線，每月產(chǎn)能只有100臺(tái)的情況下，產(chǎn)品稀缺性還將保持?！伴_(kāi)上這臺(tái)車(chē)就擁有這條街上最高的回頭率，它一定是一個(gè)社交神器?！鄙掀ㄓ梦辶馕辶馄放萍肮P(guān)總監(jiān)張益勤對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)道。
微型車(chē)市場(chǎng)仍大有可為？
雖然售價(jià)在逐漸變高，但在宏光MINI EV背后的人看來(lái)，其底層邏輯沒(méi)有變：依舊是將用戶放在首位。
目前，宏光MINI EV家族共有4款產(chǎn)品，分別是售價(jià)3.28萬(wàn)-4.48萬(wàn)元的基礎(chǔ)版，售價(jià)4.38萬(wàn)-4.98萬(wàn)元的馬卡龍色版，售價(jià)5.58萬(wàn)-6.98萬(wàn)元的GAMEBOY版，售價(jià)9.98萬(wàn)-10.98萬(wàn)元的敞篷版。“我們每款產(chǎn)品都是基于不同的用戶、不同的場(chǎng)景去設(shè)計(jì)的，宏光MINIEV家族總有一款適合你?！痹趶堃媲诳磥?lái)，售價(jià)變高意味著產(chǎn)品線更加豐富。
▲ 圖源：企業(yè)供圖
在滿足用戶需求上，宏光MINI EV的做法是持續(xù)溝通反饋，潮流改裝的屬性就是在這個(gè)過(guò)程中逐漸清晰，并成為宏光MINI EV的標(biāo)簽之一的。
“在宏光MINIEV誕生之初，我們逐漸看到用戶有潮改文化，大家都喜歡對(duì)我們這臺(tái)車(chē)進(jìn)行潮創(chuàng)，幾乎每一臺(tái)車(chē)大家都會(huì)或多或少進(jìn)行裝扮。”張益勤說(shuō)道。在看到需求后，宏光MINI EV開(kāi)始推出了一系列比較卡通風(fēng)的貼紙，“但用戶不太喜歡，說(shuō)為什么不把我喜歡的畫(huà)貼進(jìn)來(lái)。因?yàn)橛脩舻慕ㄗh，我們慢慢去嘗試各種原創(chuàng)設(shè)計(jì)師畫(huà)的插畫(huà)，跟一些IP合作定制車(chē)衣?！?/p>
就拿跨界聯(lián)名來(lái)說(shuō)，宏光MINI EV的工作人員最常做的事是不斷翻閱媒體平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，“看到年輕人喜歡什么，我們品牌就跟他們一起去玩什么、聯(lián)動(dòng)做什么。我認(rèn)為，用戶共創(chuàng)是我們當(dāng)前能夠跟這群年輕用戶越走越密，形成良性共創(chuàng)產(chǎn)生內(nèi)容的核心點(diǎn)”。
如今，這樣的改裝已經(jīng)形成一套完整流程。
在售賣(mài)宏光MINI EV的2800家門(mén)店里，每個(gè)門(mén)店配備1-2個(gè)潮改設(shè)計(jì)師，其中有100家直營(yíng)店可以去接受改色、改車(chē)，做定制內(nèi)飾，“甚至可以將你喜歡的一些畫(huà)或者小孩有意義的圖片等等，通過(guò)我們的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)貼到車(chē)上。”上汽通用五菱五菱菱品牌銷售總監(jiān)兼新能源市場(chǎng)總監(jiān)丁曉斌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前這樣的潮改套件正常情況下可以在3日送達(dá)。
改裝體現(xiàn)在產(chǎn)品上，則是改裝環(huán)節(jié)的逐漸前置，逐漸從后期用戶改裝變成前期車(chē)企改裝。宏光MINI EV家族的四款產(chǎn)品便是最好的證明。馬卡龍版的誕生，是發(fā)現(xiàn)用戶此前在拿到車(chē)后熱衷將車(chē)身改成馬克龍的幾個(gè)顏色；而敞篷版則是發(fā)現(xiàn)用戶有這樣的需求，將自己普通版的宏光MINI EV拆了車(chē)頂?！拔磥?lái)圍繞敞篷這條線，如果用戶呼聲非常大的話，我們也會(huì)持續(xù)在這條產(chǎn)品線豐富更多的產(chǎn)品?！睆堃媲谡f(shuō)道。
據(jù)五菱方面透露，在累計(jì)銷量超80萬(wàn)輛的宏光MINI EV中，有70%的用戶參與了對(duì)汽車(chē)大大小小的改裝。在五菱的定義里，改裝既包括車(chē)身顏色等輕度改裝，也包括輪轂、方向盤(pán)等重度改裝。“對(duì)于5萬(wàn)塊錢(qián)的汽車(chē)，用戶一般會(huì)拿出7000-10000塊錢(qián)進(jìn)行改裝，這是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。但其實(shí)整個(gè)行業(yè)里，玩改裝或者愿意改車(chē)的，比例在15%-20%?！皬埓髠フf(shuō)道。
宏光MINI EV的改裝熱潮還能持續(xù)多久？一定程度取決于微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)有多大。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，在宏光MINI EV出現(xiàn)以前，中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)還是漏斗形的（一頭大），隨著宏光MINI EV的銷量增加，微型車(chē)市場(chǎng)逐漸崛起，致使新能源汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)紡錘形的兩頭大中間小的局面。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車(chē)批發(fā)銷量49萬(wàn)輛，其中A00級(jí)純電動(dòng)車(chē)批發(fā)量為12.4萬(wàn)輛，占比25.31%，環(huán)比下降5%。
平安證劵也發(fā)布研報(bào)稱，考慮到A00級(jí)汽車(chē)的新能源滲透率已經(jīng)基本飽和，五菱宏光MINI EV的銷量也已經(jīng)基本穩(wěn)定，2022年A00級(jí)新能源市場(chǎng)增速將有所放緩。
但在張大偉眼里，宏光MINI EV所在的市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板，距離紡錘形還有很長(zhǎng)的距離。“未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該在1000-1500萬(wàn)輛。當(dāng)前只是因?yàn)檫€沒(méi)有更好的產(chǎn)品去滿足更多場(chǎng)景、更多人群的需求。隨著我們產(chǎn)品不斷豐富，還有競(jìng)品企業(yè)不斷跟隨，我們會(huì)改變這樣的局面?！?/p>
這樣的判斷是基于代步車(chē)升級(jí)市場(chǎng)的視角?！按杰?chē)市場(chǎng)是大車(chē)出行補(bǔ)充場(chǎng)景的市場(chǎng)，和傳統(tǒng)汽車(chē)是兩個(gè)品類。”張大偉認(rèn)為，此前，用戶實(shí)現(xiàn)最后一公里或者短途代步出行的需求是通過(guò)兩輪車(chē)和三輪車(chē)，單就兩輪車(chē)市場(chǎng)而言，就有4000萬(wàn)的需求，如果這些人升級(jí)換代出行工具，市場(chǎng)很可觀。
在剛過(guò)去的8月，宏光MINI EV繼續(xù)成為微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的銷量冠軍。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，8月宏光MINI EV系列銷量為49119輛，同樣定位為微型電動(dòng)車(chē)的長(zhǎng)安Lumin銷量10783輛，奇瑞小螞蟻銷量為10037輛，零跑T03銷量為6248輛。但從1000-1500萬(wàn)輛的市場(chǎng)容量看，這些微型電動(dòng)車(chē)還有足夠的施展空間。
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