導(dǎo)讀:失去了絕對價格優(yōu)勢帶來的龐大銷量做基石,五菱想要在星馳與更多產(chǎn)品上再度復(fù)刻宏光MINI EV的奇跡,絕非易事。
(文/張家棟)
【資料圖】
“人民需要什么,五菱就造什么”,從五菱宏光,再到火遍大江南北的MINI EV,五菱在MPV與微型電動車市場上已經(jīng)多次兌現(xiàn)了自己的承諾。從兩款產(chǎn)品在對應(yīng)市場一騎絕塵的銷量來看,五菱打造的“神車們”也的確獲得了眾多消費者的認(rèn)可。
不過,對于細(xì)分市場中的其他競爭對手而言,五菱的出現(xiàn)則更像是一個攪局者,不斷“幫助”消費市場來試探汽車制造業(yè)的底線。
五菱星馳 圖源:五菱
日前,五菱推出的全新車型星馳,便是五菱繼宏光MINI EV之后,向SUV市場發(fā)起的挑戰(zhàn)。不過,去年通過五菱星辰?jīng)]能成功破口SUV市場的五菱,在新車星馳上,又能帶來怎樣的變化呢?
不再追求絕對低價
與五菱旗下的眾多產(chǎn)品一樣,星馳在產(chǎn)品力上并不突出。無論是8.7s的零百加速還是0.34Cd的風(fēng)阻系數(shù),亦或是百公里6.3L的綜合油耗,同級市場中,星馳都稱不上是獨一檔的存在。但五菱依舊把這些性能如數(shù)家珍般地擺在了消費者的面前。
原因在于星馳有著同級市場的顯著優(yōu)勢——價格便宜,5.68萬元的起售價,無疑令眾多競爭對手難以企及。輻射至整個品牌,這也是五菱旗下全系產(chǎn)品在市場中最大的賣點。
2021年,五菱在最新的戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布全新銀標(biāo),并確定了2.0全鏈路生態(tài)的發(fā)展路線。這也意味著,相較于國內(nèi)其他車企在電動化與年輕化時代下的高端化轉(zhuǎn)型,五菱仍將堅持自身在全鏈路生態(tài)上的步伐,以體系化帶來的成本優(yōu)勢繼續(xù)征戰(zhàn)市場。
上汽通用五菱規(guī)劃及產(chǎn)品總監(jiān)張大偉表示,“很多企業(yè)已經(jīng)放棄掉入門級的市場,但五菱的目標(biāo)始終沒有變,五菱希望在投入產(chǎn)出上做出平衡”。所以,在五菱眼中,“同級不同價”造就了其在市場中的最大差異。
五菱星馳內(nèi)飾 圖源:五菱
在銀標(biāo)戰(zhàn)略的推動下,五菱先后發(fā)布了星辰、星馳兩款SUV產(chǎn)品。兩款車型的起售價也分別下探至6.98萬元與5.68萬元。與主流市場中同級主銷車型XR-V、繽智、繽越等產(chǎn)品相比,后者動輒10-15萬元的售價,凸顯著五菱在定位上的獨特。
不過,不同于宏光MINI EV在微型電動車市場入門價格的開創(chuàng)性,盡管星辰與星馳價格足夠“入門”,但對比先行入駐這一細(xì)分市場,起售價4.99萬元的遠(yuǎn)景X3與5.99萬元的瑞虎3,五菱沒能打出絕對低價。
作為后來者,五菱嘗試用“年輕但價格不夠親民,價格親民但不夠好玩”的標(biāo)語,來展現(xiàn)自身的智能化特色。但在入門級市場價格即王道的概念中,比星辰便宜近兩萬元的五菱星馳,或許仍無法從競爭對手手中搶到同級SUV市場的“定價權(quán)”。
復(fù)刻宏光MINI EV,是正解嗎?
當(dāng)然,價格并非五菱的唯一賣點。在產(chǎn)品營銷模式,星馳明顯借鑒宏光MINI EV向的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。
在媒體溝通會上,張大偉毫不避諱地闡述了五菱未來期望的商業(yè)模式,“我們希望基于宏光MINI EV探索出的個性化產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式,覆蓋至五菱星辰以及更多五菱的銀標(biāo)產(chǎn)品上”。
五菱發(fā)布LING LAB改裝平臺 圖源:五菱
在張大偉看來,年輕化不止在于產(chǎn)品自身的定價與配置變化,更重要的是,五菱自身也希望借助銀標(biāo)的轉(zhuǎn)變,將“中國飛度”的年輕化潮玩定位進(jìn)行到底。
本田飛度,幾乎就是國內(nèi)汽車改裝文化的代名詞,自2007年進(jìn)入中國市場以來,就憑借出眾的“可玩性”口碑持續(xù)蟬聯(lián)A-級轎車市場的銷冠寶座。誕生20多年,歷經(jīng)四代,本田飛度在全球擁有近800萬車主,在國內(nèi)坐擁超過130萬粉絲。
2020年,五菱銷量止步于160萬輛,使其不得不開啟對品牌轉(zhuǎn)型的思考。一年后,五菱銀標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)布,年輕化成為新的品牌戰(zhàn)略,具體實踐上,就是在宏光MINI EV這款產(chǎn)品上,嘗試“摸著飛度過河”。
據(jù)官方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,五菱宏光MINI EV潮改率達(dá)到72%,一舉躍升為中國改裝率最高的車,大量的民間改裝案例,也為五菱的改裝文化可持續(xù)發(fā)展提供了豐沃的土壤。
今年4月,五菱正式上線“國內(nèi)首個原廠個性化定制服務(wù)平臺”——LING LAB,通過官方身份,幫助用戶打造游戲式組裝新車、個性定制以及購車、社交的平臺。目前,LING LAB中已經(jīng)有超過十萬種改裝組合,五菱也仍在繼續(xù)推進(jìn)改件的更新。
在星馳上,五菱計劃將這一模式完全復(fù)刻。
圖源:五菱
星馳發(fā)布會上,五菱用“兩”種造型、“三”套動力組合、“四”款輪轂設(shè)計、“五”鐘顏色、“多”套配置的量詞堆疊來展現(xiàn)新車的個性化,同時還預(yù)告了星馳可通過LING LAB、LING HOUSE進(jìn)行官方改裝的可能性。顯然,在宏光MINI EV上收獲用戶信賴的五菱,也希望通過個性化的潮玩方式,來為旗下的其他產(chǎn)品和品牌進(jìn)行賦能。
但SUV與小型車畢竟是兩種不同的細(xì)分市場,失去了絕對價格優(yōu)勢帶來的龐大銷量做基石,五菱想要在星馳與更多產(chǎn)品上再度復(fù)刻宏光MINI EV的奇跡,絕非易事。
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