2018年，勞斯萊斯CEO托斯滕·穆勒-奧特沃斯接受采訪時曾表示：“（勞斯萊斯）不會有混動版，十年之后也許會有電動版。”
時間來到2022年，前一條依然成立——勞斯萊斯不會使用混動來實現(xiàn)從燃油時代到電動時代的過渡。但是關(guān)于后一條，勞斯萊斯的電動車提早了五年到來——2023年第四季度勞斯萊斯首款純電動車閃靈即將交付，2024年勞斯萊斯的電動車產(chǎn)量將達(dá)到20%。
在超豪華市場，勞斯萊斯并沒有嚴(yán)格意義上對手，你也不能拿看待一臺汽車的眼光去看待任何一臺勞斯萊斯的汽車。因為汽車是工業(yè)品，但是勞斯萊斯是一個以汽車形態(tài)出現(xiàn)的奢侈品。
(資料圖片僅供參考)
所以，即便沒有了那臺6.75L V12發(fā)動機，勞斯萊斯依然將閃靈的價格定在了庫里南與幻影之間。庫里南在美國的起售價是32.5萬美元，幻影則是45萬美元，而閃靈是41.3萬美元。這就意味著，如果勞斯萊斯在國內(nèi)依然堅持這樣的定位，那么閃靈的基礎(chǔ)售價，也將來到700萬元級別。
我們曾在之前的內(nèi)容中無數(shù)次討論過，在智能電動時代，傳統(tǒng)豪華品牌還有多少壁壘。但顯然，這些討論并不能直接套用在勞斯萊斯上。我們需要從奢侈品消費的角度，去看待勞斯萊斯的電動化，去看待勞斯萊斯電動化對消費價值觀的影響。
勞斯萊斯的價值，源自哪里？
在燃油車時代，勞斯萊斯對客戶的吸引力，有這樣幾個方面：
絕對高的品牌力；
絕對強的氣場；
絕對靜謐與平順的駕乘體驗；
絕對豐富的定制化。
而這些吸引力，同樣也隨著勞斯萊斯在中國用戶畫像的變化而變化。早一批的勞斯萊斯用戶，以礦老板、地產(chǎn)大鱷、金融大亨、工廠主以及他們的二代為主，但是隨著整個經(jīng)濟環(huán)境與結(jié)構(gòu)的變化，勞斯萊斯的用戶中增加了一批互聯(lián)網(wǎng)、高科技以及其它新興產(chǎn)業(yè)的精英，甚至包括一些頂流的網(wǎng)紅與微商。與此同時，勞斯萊斯的用戶群絕對資產(chǎn)值在下降，通過金融方式購買勞斯萊斯的人在增加。
一句話，勞斯萊斯在年輕化，勞斯萊斯也并非保守的代名詞。
所以，勞斯萊斯才會在2009年和2018年分別推出古思特（以及衍生車型魅影、曜影）和庫里南，一個是“入門”車型，另一個是“離經(jīng)叛道”的SUV。這兩次新車的推出，都讓勞斯萊斯的全球銷量出現(xiàn)了階梯式的增長。
現(xiàn)在的勞斯萊斯，已經(jīng)形成了以古思特+庫里南走量，以帶配額的幻影+魅影+曜影立品牌的格局，古思特與庫里南占到了勞斯萊斯銷量的約85%。當(dāng)然，所謂的走量和立品牌，都只是站在勞斯萊斯的立場而言。
當(dāng)下的勞斯萊斯，雖然仍可以充當(dāng)超級富豪追求享受、彰顯財富與社會地位的工具，但不可否認(rèn)，勞斯萊斯也在逐步“去道德化”，逐漸成為滿足自身情感需求、凸顯品位、富有文化意味的新型奢侈消費。
能夠做到這一點，是因為勞斯萊斯有清晰的品牌符號、品牌故事和品牌儀式感，這些已經(jīng)普遍得到了勞斯萊斯消費群體的認(rèn)同。而且勞斯萊斯同所有的頂級奢侈品一樣，有著鮮明的圈層文化。
不是你買了一臺勞斯萊斯，你就進入了某個階層，而是當(dāng)你身處某個階層時，你需要一臺勞斯萊斯去把品位外化。所以，勞斯萊斯的復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率很高，這極度考驗一線銷售人員的私域運營能力。反之，勞斯萊斯門店的銷冠們，手中一定握有大量高凈值客戶的聯(lián)系方式。
由此，對于勞斯萊斯而言，他們的挑戰(zhàn)不是去尋找客戶，而是如何滿足客戶，尤其是前所未有的個性化需求。
而這，正是勞斯萊斯可以抵御技術(shù)革命沖擊，在電動化時代依然能保持價值的關(guān)鍵。
僅以工業(yè)化的部分而言，勞斯萊斯一定不會值這么多錢，哪怕是用最好的料子、最先進的技術(shù)。
首先，大排量發(fā)動機這個豪華車的核心標(biāo)志，在電動化時代不復(fù)存在。甚至有人會覺得，沒有了排量稅，勞斯萊斯在國內(nèi)的價格就應(yīng)該大幅降低。
其次，座艙的靜謐與行駛的平順，在電動車上的實現(xiàn)門檻相比燃油車大大降低。
最后，勞斯萊斯在智能化領(lǐng)域，幾乎沒有作為。
但是，這些工業(yè)化的思維，并不適用于奢侈品。
勞斯萊斯的價格，只是一個價格，因為車上幾乎每一個地方，用什么材質(zhì)、畫什么圖案、擺什么裝飾，都是可以根據(jù)客戶的需求進行定制。而定制化+手工化帶來的高利潤，遠(yuǎn)超車輛本身。
勞斯萊斯的服務(wù)與儀式感，從客戶進店的那一刻起就已經(jīng)開始。每一個流程的硬件物料和軟件匹配，都是管家式的標(biāo)準(zhǔn)，很多都是遠(yuǎn)超普通人對于提車儀式的想象。
而這些，與這輛勞斯萊斯到底是燃油驅(qū)動還是電驅(qū)動，沒有任何關(guān)系，也不是任何一個新品牌隨隨便便靠砸錢就能做起來的。
在美國，閃靈上市之前，就已經(jīng)有超過300名客戶支付了定金。放在中國，這個數(shù)字同樣值得樂觀。因為只要閃靈是一輛“更好”的勞斯萊斯，那么它的價值，就不會以一個工業(yè)品的準(zhǔn)則來計算。
比如，一位勞斯萊斯的車主，可能關(guān)心門板喇叭罩上的孔打得是不是夠精致，都要勝過關(guān)心這臺車能不能OTA。因為勞斯勞斯的車主，不可能只有勞斯萊斯。勞斯萊斯在他們的車庫中存在的意義，可能只是為了擁有。因為勞斯萊斯是奢侈品，不是工業(yè)品。
電動車時代，品牌將嚴(yán)重兩極分化
科技天然是平權(quán)的、是普惠的，任何被科技澤被的領(lǐng)域，都一定會變得大眾化。這里當(dāng)然就包括智能電動汽車。
所以，如果一旦一臺車開始以三電性能、智能駕駛、智能座艙為宣傳點，就注定這臺車已經(jīng)很難賣貴了。因為現(xiàn)在只需要花100萬元出頭，就可以買到一臺零百加速2s、極速超過300km/h、刷新紐北賽道圈速記錄，并且擁有完全自動駕駛能力和頂級智能座艙水平的電動汽車。
它的名字叫特斯拉Model S Plaid。
換句話說，所有沒有辦法把自己變成奢侈品，而是在工業(yè)品領(lǐng)域競爭的品牌與車型，最終的歸宿，就是落在特斯拉所樹立的競爭維度內(nèi)。奔馳、寶馬、奧迪無外如是，哪怕是號稱“電動S級”的奔馳EQS。
但是，如果這個品牌變成了奢侈品，客戶自然也就不會把這些可以參數(shù)化對比的東西，視作選擇的標(biāo)準(zhǔn)。它所適用的，是一套奢侈品的消費價值觀。而這個領(lǐng)域的標(biāo)桿，正是勞斯萊斯。
哪怕在燃油車時代，勞斯萊斯也不是跑得最快的、配置最高的、技術(shù)最先進的。但并不妨礙勞斯萊斯是幾乎所有人心目中，最尊貴的汽車。
所以，我們說電動車時代很難有車再能賣貴，甚至?xí)f豪華品牌在電動車時代豪華不起來，其實所說的是在工業(yè)品范疇內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的資產(chǎn)會加速消亡。一如今天最好的手機，也就是蘋果所定義的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和價格。
但是，只要階級仍然存在，只要共產(chǎn)主義還沒有到來，奢侈品消費就有一直存在的需求，也一定會有品牌去滿足這群高凈值人群，奢侈品級的汽車當(dāng)然也在其中。
到了電動車時代，品牌的分化一定會加速。一面是消費級的汽車，高端市場的價位會加速向50萬元級別靠攏，30-50萬元級別將會成為高端品牌的核心競爭區(qū)域，少數(shù)極高性能車型能夠滲透到百萬元左右，這也會是普通消費級車型的天花板。
而再向上，奢侈品級的汽車，會直接跨度到200萬元甚至300萬元以上。奢侈品級和普通消費品級之間的斷層，會比燃油車時代更大。支撐這一溢價的元素，與車輛本身的性能、智能、用料、工藝關(guān)系不大，因為這些只是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，而是一系列需要更用心、更花錢、沒錢可花也要想辦法花錢的東西——極強的個性化定制、尊享而體貼入微的關(guān)懷服務(wù)、品牌獨一無二的氣質(zhì)與文化，以及大工業(yè)時代沒有辦法做到的事情。
比如那道一定不用任何測量工具、完全看心情手繪、價值8萬元的金線。
寫在最后
這個世界是辯證的，當(dāng)我們認(rèn)為科技革命會重塑汽車時，對于勞斯萊斯，以及所有的超豪華品牌而言，它們必須要從生活必需品的追求中獨立出來定義自身，才能讓自己不受顛覆的波及。
勞斯萊斯的特質(zhì)，是它的客戶群看中的特質(zhì)。如果勞斯萊斯能夠明確它的客戶為什么而買它，那么它就無需在意特斯拉或是其它新勢力是不是把汽車市場攪了個天翻地覆。勞斯萊斯只需要關(guān)心，它的客戶是不是需要一輛更好的勞斯萊斯，如果電動化能做到這一點，那么勞斯萊斯就會去做電動車。
搞清楚了這個邏輯，勞斯萊斯的電動車是不是能賣到700萬，根本就不是個問題。勞斯萊斯既有一萬種辦法賣到這個價錢，也有一萬種辦法讓它的高凈值客戶覺得值這個價錢。
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