近期外資車(chē)企頻頻降價(jià)，先是特斯拉，福特緊隨其后，如今奔馳也加入降價(jià)的陣營(yíng)。
11月16日起，奔馳正式下調(diào)部分EQ車(chē)型（即新能源車(chē)型）的價(jià)格（如下所示，數(shù)據(jù)來(lái)源官方整理）：
(資料圖片僅供參考)
其中，EQS的降價(jià)幅度最大，下調(diào)范圍為20.46萬(wàn)至23.76萬(wàn)元，調(diào)整后價(jià)格區(qū)間為84.5萬(wàn)至131.4萬(wàn)元；
AMG EQS 53的兩款車(chē)型均降價(jià)19.86萬(wàn)元，調(diào)整后售價(jià)為148.6萬(wàn)和154.7萬(wàn)元；
EQE的車(chē)型售價(jià)下調(diào)5萬(wàn)元左右，調(diào)整后價(jià)格區(qū)間為47.8萬(wàn)至53.43萬(wàn)元。
另外，合資車(chē)企北京奔馳方面近期的EQA、EQB、EQC等車(chē)型也有不同程度的降幅。
值得關(guān)注的是，作為傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)的先驅(qū)者，奔馳在新能源車(chē)方面為何放下身段來(lái)降價(jià)呢？
01降價(jià)的動(dòng)機(jī)
關(guān)于車(chē)企降價(jià)的原因一般分為兩種，一種是成本方面變得寬裕，車(chē)企把多出的利潤(rùn)空間讓步給消費(fèi)者一部分，對(duì)同類產(chǎn)品或同價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓；一種是為了促銷，算是“以價(jià)換量”的營(yíng)銷策略，以提高市占率。
對(duì)于下調(diào)價(jià)格原因，奔馳官方的回應(yīng)是，“我們不斷洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、收集市場(chǎng)反饋、聆聽(tīng)客戶需求，在發(fā)展中不斷汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)，以靈活調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)匹配不斷變化的市場(chǎng)需求?！边@種解釋含糊其辭，沒(méi)有具體的信息量。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奔馳此次降價(jià)是為了促銷?！颁N售不及預(yù)期，試圖通過(guò)大幅優(yōu)惠來(lái)刺激銷售?！?/p>
2022年10月，奔馳EQE、EQA、EQB、EQC 4款純電動(dòng)車(chē)國(guó)內(nèi)銷量分別只有678輛、94輛、133輛和6輛，1-10月累計(jì)銷量不到1.2萬(wàn)輛，尚不及國(guó)內(nèi)新勢(shì)力單月銷量。
由此來(lái)看，銷售不及預(yù)期極有可能是奔馳降價(jià)的原因。
此外，疊加內(nèi)地購(gòu)置新能源車(chē)給予了不少補(bǔ)貼，車(chē)企在可接受的范圍內(nèi)進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，有望扭轉(zhuǎn)銷量不及市場(chǎng)預(yù)期的可能。更為重要一點(diǎn)是，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛降價(jià)之下，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)的豪華車(chē)品牌，降幅亦會(huì)比其他車(chē)企高，這勢(shì)必會(huì)吸引購(gòu)車(chē)者關(guān)注度，也有利于豪華車(chē)品牌在新賽道市場(chǎng)滲透率提升。
某種層面上講，降價(jià)并非等同于自降身段，而是在不確定性激增的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌方的一種營(yíng)銷手段或策略的調(diào)整，而這種調(diào)整或許只是暫時(shí)的。
因此，奔馳此次選擇降價(jià)或僅僅是個(gè)開(kāi)始，而奔馳之后，或許會(huì)有更多傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌及其他品牌車(chē)企，通過(guò)降價(jià)而達(dá)到自身短期想要的營(yíng)銷目的。
02 奔馳降價(jià)背后：轉(zhuǎn)型不及預(yù)期連累品牌溢價(jià)
說(shuō)回奔馳！作為傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)的代表之一，奔馳在全球汽車(chē)電動(dòng)化的浪潮之中也是吃盡了苦頭，在燃油車(chē)時(shí)代建立的良好口碑，卻在新能源車(chē)“風(fēng)口”中遇到不少危機(jī)。
比如，年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奔馳EQC電機(jī)燒毀事件，當(dāng)時(shí)關(guān)于奔馳的負(fù)面消息在網(wǎng)上流傳，大家都指向了同一個(gè)問(wèn)題：“奔馳純電車(chē)型EQC涉嫌大批量電機(jī)故障。”奔馳被推至風(fēng)口浪尖。
北京奔馳在巨大壓力下不得不宣布召回10104輛EQC電動(dòng)汽車(chē)，而這幾乎是奔馳在國(guó)內(nèi)賣(mài)出的所有EQC。
作為奔馳的首款電動(dòng)車(chē)（油改電），奔馳 EQC 在2019 年國(guó)內(nèi)上市， 49.98萬(wàn)-57.98 萬(wàn)元的售價(jià)對(duì)應(yīng)的NEDC 續(xù)航里程僅有 415 公里；相比之下，競(jìng)品特斯拉 Model Y、蔚來(lái)等在30萬(wàn)的價(jià)格的車(chē)型對(duì)應(yīng)的續(xù)航里程超過(guò)600公里。
相比之下，奔馳EQC在性價(jià)比上并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們之所以愿意買(mǎi)，并不是忽略了性價(jià)比，還是沖著奔馳在燃油車(chē)時(shí)代的豪華車(chē)地位去的，即奔馳的品牌溢價(jià)。
但，隨著新能源車(chē)對(duì)燃油車(chē)的替代逐漸加快，假如奔馳的新能源轉(zhuǎn)型效果不能盡快展現(xiàn)，其品牌溢價(jià)還保得住嗎？如果不能，恐怕到時(shí)候還得被迫降價(jià)。
寫(xiě)在最后
降價(jià)是車(chē)企的營(yíng)銷策略，但在成本居高不下的大環(huán)境中，縱然豪華車(chē)企品牌溢價(jià)在高，想要讓其長(zhǎng)期進(jìn)入降價(jià)通道，恐怕無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
截至11月16日，電池級(jí)碳酸鋰國(guó)內(nèi)混合均價(jià)為60.4萬(wàn)元/噸，再創(chuàng)歷史新高，而2020年10月僅為4.2萬(wàn)元/噸，2年翻了約14倍。
長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮就此曾表示，動(dòng)力電池價(jià)格不斷上漲，整車(chē)企業(yè)苦不堪言，超過(guò)整車(chē)成本的40%，小的車(chē)企是50%多，嚴(yán)重影響產(chǎn)品效益達(dá)成，對(duì)企業(yè)成本構(gòu)成極大擾動(dòng)。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，今年年末不會(huì)出現(xiàn)大范圍的新能源汽車(chē)降價(jià)潮，反而可能漲價(jià)。他表示，明年新能源國(guó)補(bǔ)即將退出，車(chē)企降價(jià)后再提價(jià)，反而會(huì)處于不利地位。新能源車(chē)尤其是新勢(shì)力品牌的商超店，正面臨客流下降的挑戰(zhàn)，銷售大幅承壓，這些品牌會(huì)推出小型優(yōu)惠活動(dòng)，但不會(huì)出現(xiàn)大范圍的降價(jià)行為。
作者 慧澤李
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