新能源賽道正讓中國品牌重拾“超車”希望。
近兩年，月銷量穩(wěn)定過萬輛的造車新勢力顯著增多；自主品牌的價格天花板不斷在突破；中國品牌正在將多年來被合資品牌蠶食的份額逐步奪回。
但要說在這一派生機盎然中最大的贏家，那或許不是吉利、長城這些頭部自主品牌，更還輪不到尚未盈利的“蔚小理”——在4年銷量增長63倍的一汽紅旗面前，所有品牌都是“弟弟”。
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這個舉“共和國長子”一汽集團所有優(yōu)勢資源打造的國產(chǎn)品牌，猶如被綁在了長征1號火箭上，沖向了一個名為“高端”的全新“太空”，拉開了中國品牌向上突破的序幕。
這一切都來源于2017年，徐留平入主紅旗的當(dāng)年開啟了從資源調(diào)配到組織結(jié)構(gòu)的大改革。兩周之內(nèi)，8000多名員工重新競聘上崗。在或支持或抱怨的聲音里，紅旗確實迎來了改變。
2018年，一汽紅旗全年總銷量3.3萬輛，相較于2017年的4702輛迅猛增長。
2019年，紅旗年銷量再攀新高，突破10萬輛大關(guān)，同比增長203%，比計劃整整提前了一年。
2020年12月25日，紅旗品牌宣布2020年的累計銷量已經(jīng)突破20萬輛，又提前完成銷量目標(biāo)。
徐留平一鼓作氣，提出了2021年銷量40萬輛的目標(biāo)。但這一次，沒有完成。2021年，紅旗銷量突破30萬輛，增速依然不俗，超過了50%，但離目標(biāo)有了距離。
時間來到今年，紅旗的高增速戛然而止，進入瓶頸期。
往年，紅旗官網(wǎng)每月“銷量喜報”都會早早公布銷量，而當(dāng)前查閱該網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，這一欄最后一次更新停留在今年3月1日的《感謝有你！新紅旗2022年1-2月銷量開門紅》一文上。而從第三方渠道來看，最新數(shù)據(jù)顯示紅旗今年1-9月銷量211164輛，同比微增5%——不出意外，紅旗2022年沖擊40萬輛的目標(biāo)將再次泡湯。
紅旗滯漲或許有兩方面原因。客觀上，即便連一張薄紙連續(xù)對折8次都是極難完成的事，一個品牌更不可能無限制保持翻倍增長。此前連續(xù)三年的高增長，部分原因可歸結(jié)于其銷量基數(shù)小。
但當(dāng)前增長斜率趨緩，除了上述提到的客觀規(guī)律之外，恐怕紅旗也得從自身找找原因。
銷量數(shù)據(jù)無法反映真實表現(xiàn)
先來看一個線索，《經(jīng)濟觀察報》在2021年根據(jù)紅旗公布的1-9月的銷售數(shù)據(jù)推算，其9月銷量為2萬輛左右，但一份2021年1-9月主流保險公司的上險數(shù)卻揭示，紅旗在保險公司的上險數(shù)錄入僅僅只有3944輛。即便考慮到“批發(fā)銷量”與“終端銷量”統(tǒng)計口徑的差異，但“2萬”與“3944”這么大的級差仍然是不科學(xué)的。
為何會造成如此大的落差？背后原因在行業(yè)里也不是秘密。紅旗初期通過一些非市場化的大宗采購打造出了銷量快速增長的形象，實際由C端消費者進行的私人購車行為占比并不高。同時，由于紅旗采用的仍然是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，那么“高批發(fā)銷量，低終端銷量”對經(jīng)銷商來說就意味著高庫存。去年，一汽紅旗因為庫存深度超過“兩個月”，被中國汽車流通協(xié)會點名。
與諸多品牌的經(jīng)銷店一樣，為了拿到廠家的返利，有時候不得不接受需要耗費大量成本維護的高庫存狀態(tài)。拿紅旗來說，一名早期參與紅旗建店的經(jīng)銷商集團負責(zé)人透露，2018年紅旗以100%建店補貼的方式吸引經(jīng)銷商投資。紅旗立足豪華品牌，4S店規(guī)格較高，前期建店投資費用動輒千萬元起步。2018年，經(jīng)銷商可以得到全額現(xiàn)金返還，大大節(jié)約了成本。當(dāng)時，紅旗的單臺車建店返利在2500－6000元之間，這遠超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1000元，紅旗的經(jīng)銷商基本都可以在規(guī)定時間內(nèi)拿到所有返利。
服務(wù)掉隊
但眼下，紅旗體量已經(jīng)到達一定規(guī)模，如此優(yōu)惠的條件已經(jīng)不復(fù)存在，持續(xù)的高庫存狀態(tài)經(jīng)銷商的日子也不再那么好過——這將直接影響提升服務(wù)水平的主觀能動性。
以最暢銷的紅旗H5為例，第三方投訴平臺上對這款車的投訴集中在“承諾不兌現(xiàn)”上。一名2022年7月參與了2023款紅旗H5盲定預(yù)售活動的用戶，所訂購的版本是：智聯(lián)旗暢版18.98萬元，訂車3個月還沒有提車消息。期間從各種渠道得知廠家極力變相阻撓客戶進行內(nèi)飾選裝和加裝，大力推銷性價比不高的低配和頂配車型。
這名消費者認為，是經(jīng)銷商不作為，不向廠家反饋實際用戶需求，導(dǎo)致車輛生產(chǎn)計劃紊亂?！霸诘却^程中本能享受的政府補貼也沒有了，車輛還是遙遙無期，撥打客服電話沒有準(zhǔn)確回復(fù)并讓我聯(lián)系經(jīng)銷商，這幾天了解到針對旗暢版本減配自適應(yīng)近光、前霧燈、轉(zhuǎn)向輔助燈。此次減配功能為車輛實際行駛所需功能，其行為影響到顧客的駕車安全。”這位客戶撥打了1000多元話費，問題至今毫無進展。作為一個尚未坐實地位的中國高端品牌而言，客戶盲訂紅旗車需要充分的信任和強大的勇氣，而紅旗廠家和經(jīng)銷商給客戶的回饋就是“無限制的等待”和“與宣傳內(nèi)容嚴重不符的減配”車型。
頻繁推新，卻未出爆款
另一邊，紅旗近年來頻繁推出新車，在急于構(gòu)建完整產(chǎn)品線的同時，新車卻未對銷量做出可觀貢獻。公開數(shù)據(jù)顯示，紅旗HS5和H5兩款車型銷量就占據(jù)紅旗總銷量的7成以上。剩余的H7、H9、HQ9以及E-QM5、E-HS3、E-HS9等新能源車型銷量十分平均，且并不暢銷。
尤其在新能源領(lǐng)域，紅旗不僅推出了E-QM5，還推出了紅旗H5-PHEV版，后續(xù)還有更多PHEV以及純EV車型推出。按照規(guī)劃，到2025年，一汽紅旗將累計投入28款新產(chǎn)品，電動產(chǎn)品15款，總體銷量將超100萬輛，其中新能源汽車40萬輛，銷量占比超過40%。
數(shù)據(jù)顯示，E-QM5今年1-9月累積銷量17197輛，平均月銷2000輛左右，難言成功。而這，已經(jīng)是紅旗新能源銷量最高的車型。剩下的車型中，E--HS9前九個月累積銷量僅為3922輛；E-HS3銷量為零；H5混動前9月銷量為3898輛。
和其宏大的新能源車規(guī)劃相比，如此市場表現(xiàn)顯得捉襟見肘。
過去四年，一汽紅旗創(chuàng)造了中國汽車產(chǎn)業(yè)乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)高端品牌發(fā)展的奇跡，但是與品牌自身的發(fā)展愿景比，仍然有較大提升空間。既然紅旗在傳播口徑中言必談引領(lǐng)中國品牌向上突破，那在進行品牌經(jīng)營時就不該只從自身視角出發(fā)，更應(yīng)該在產(chǎn)品技術(shù)上精益求精，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上嚴于律己，未來規(guī)劃中謹言慎行，展現(xiàn)出真正能夠代表“大國重器”的優(yōu)秀素養(yǎng)。
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