一棟轟然倒塌的大樓是從什么時(shí)候開始，也許就是從第一個(gè)第一塊磚松動(dòng)開始的。在最近一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查中，在客戶滿意度這一項(xiàng)，奔馳拿到了第一名，而雷克薩斯則連續(xù)下滑，排到了第九名。
(資料圖)
雷克薩斯之前一直以經(jīng)銷商服務(wù)優(yōu)質(zhì)以及保值率可靠聞名，而淪落到如今這般田地，難免然人唏噓。無(wú)論是投資人的身在曹營(yíng)心在漢，還是主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商管理的失位，都意味著這個(gè)來(lái)自日本，成長(zhǎng)于美國(guó)的品牌，已經(jīng)開始在中國(guó)市場(chǎng)力不從心了。
01
保值率半年跌了10%
在2022的中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度CAACS卡思調(diào)查中，經(jīng)銷商體系有規(guī)范性、公開性、專業(yè)化、人性化、便捷性、服務(wù)費(fèi)用合理性等幾個(gè)維度。而雷克薩斯的下滑，不僅在豪華品牌中“名列前茅”，在所有品牌中也非常明顯的掉隊(duì)了。在豪華品牌客戶滿意度車型中，無(wú)論是B級(jí)車還是C級(jí)車，雷克薩斯無(wú)一款上榜。
無(wú)獨(dú)有偶，雷克薩斯在新車銷售端的不景氣，直接導(dǎo)致了其品牌保值率的嚴(yán)重下滑。在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中，今年10月份豪華品牌保值率上榜的一共有十三個(gè)品牌，雷克薩斯成為保值率下滑最嚴(yán)重的品牌。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示雷克薩斯十月保值率從82.6%下降到了79.9%。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，雷克薩斯在最近半年的時(shí)間里，保值率暴跌了10.2%。也就是說(shuō)想賣車的雷克薩斯ES車主，現(xiàn)在出手比半年前出手至少虧了幾萬(wàn)塊。
而且根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，二手車的保值率和新車端的折扣息息相關(guān)，緊緊相連。二手車市場(chǎng)保值率的下滑，會(huì)導(dǎo)致新車銷售端勢(shì)必要加大折扣力度。而新車銷售端的更大的折扣力度會(huì)導(dǎo)致二手車市場(chǎng)的保值率更加不堅(jiān)挺。
所以雷克薩斯的保值率下滑，會(huì)導(dǎo)致很多想要出手的消費(fèi)者更要觀望，這是一個(gè)惡性循環(huán)。
02
全球范圍內(nèi)質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)
雷克薩斯為什么會(huì)突然進(jìn)入了下滑區(qū)間？這其中有很多原因，但是核心原因，還是雷克薩斯在中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在逐步下滑。曾經(jīng)雷克薩斯在中國(guó)的中流砥柱ES，在十月份銷量?jī)H7716臺(tái)，較9月又下降13%，雷克薩斯ES前10月總共銷售8.11萬(wàn)臺(tái)，同比跌了8%。雷克薩斯NX，1-10月在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量更是暴跌54.9%。
而通過(guò)車主在網(wǎng)上的投訴，我們不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。之前一向以質(zhì)量好聞名的雷克薩斯，被投訴量非常之高。而且很大一部分的投訴都來(lái)自于最基礎(chǔ)的裝配工藝和零件質(zhì)量問(wèn)題。這對(duì)于驕傲的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沉重的打擊。
因?yàn)槔卓怂_斯在營(yíng)銷自己純進(jìn)口的身份，拒絕在中國(guó)生產(chǎn)的時(shí)候。其中宣傳的最核心一點(diǎn)就是，雷克薩斯聲稱中國(guó)工人的裝配工藝達(dá)不到雷克薩斯的要求。而且雷克薩斯機(jī)油的問(wèn)題，已經(jīng)是個(gè)老生常談的質(zhì)量問(wèn)題了。
很有趣的是，雷克薩斯無(wú)愧于全球車型，其車型的發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量問(wèn)題非常具有共性。在外網(wǎng)也有大量的雷克薩斯車主對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)油問(wèn)題還有剎車問(wèn)題投訴。
外國(guó)媒體總結(jié)了大量的雷克薩斯通病和問(wèn)題，從當(dāng)家車型RX到IS，無(wú)一幸免，全部在案。比相比于國(guó)內(nèi)雷克薩斯被捧為匠人精神的代表，外國(guó)網(wǎng)友對(duì)于雷克薩斯的評(píng)價(jià)更可觀：“它就是一款豪華的豐田，甚至有時(shí)候質(zhì)量還不如豐田。”
這說(shuō)明雷克薩斯在過(guò)去幾年的全球快速擴(kuò)張中，已經(jīng)完全失去了其品牌的核心價(jià)值。雷克薩斯2021全年累計(jì)銷量760012臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%。在高速發(fā)展中，雷克薩斯逐漸難以應(yīng)付，徹底變成了精裝豐田。
雷克薩斯在品牌創(chuàng)立之初的定位，就注定是一款只適合小而美的汽車品牌。ES、NX這種走量車型的推出，注定就是雷克薩斯用來(lái)把其多年經(jīng)營(yíng)的品牌溢價(jià)率變現(xiàn)的車型。殊不知雷克薩斯在靠著ES和NX賺的盆滿缽滿的同時(shí)，這種變現(xiàn)行為正在透支其品牌力。在中國(guó)市場(chǎng)的力不從心，和全球市場(chǎng)質(zhì)量問(wèn)題的爆發(fā)，就很好的證明了這一點(diǎn)。
所以雷克薩斯這棟大樓已經(jīng)肉眼可見的開始松動(dòng)了，它的第一塊磚，正在掉落。
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