完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，規(guī)模效益帶來的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將成為新能源車企的制勝關(guān)鍵。
(相關(guān)資料圖)
王東岳/文
2009年以來，財(cái)政部聯(lián)合有關(guān)部門大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在各方共同努力下，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇，技術(shù)水平不斷進(jìn)步、產(chǎn)品性能明顯提升，產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)六年位居世界首位。
隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，新能源汽車市場(chǎng)逐步由政策驅(qū)動(dòng)向“政策+市場(chǎng)”雙驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。2021年12月31日，財(cái)政部、科技部、工信部、國(guó)家發(fā)改委四部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，明確新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止。
如今，大限將至，新能源汽車補(bǔ)貼政策即將退出歷史舞臺(tái)。面對(duì)后補(bǔ)貼時(shí)代的完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，能夠釋放更大規(guī)模產(chǎn)能、實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)的新能源車企將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。
補(bǔ)貼“倒計(jì)時(shí)”
2009年1月20日，財(cái)政部、科技部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》，宣布在北京、上海、重慶等13個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作，對(duì)推廣使用單位購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)助，新能源汽車補(bǔ)貼時(shí)代序幕由此拉開。
2013年9月，由財(cái)政部、科技部聯(lián)合工信部、國(guó)家發(fā)改委共同出臺(tái)了《關(guān)于繼續(xù)開展新能源汽車推廣應(yīng)用工作的通知》，繼續(xù)依托城市尤其是特大城市推廣應(yīng)用新能源汽車。純電動(dòng)乘用車按照續(xù)航里程給予3.5萬-6萬元不等的推廣補(bǔ)貼，對(duì)于電續(xù)航大于50公里的插電式混合動(dòng)力汽車給予3.5萬元推廣補(bǔ)貼，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入“補(bǔ)貼時(shí)代”。
“國(guó)補(bǔ)”等一系列鼓勵(lì)政策加持使中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏得先機(jī)，但2016年，多家新能源車企曝出“騙補(bǔ)丑聞”，相關(guān)部門開始著手對(duì)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行方案進(jìn)行細(xì)化和修正。此后，電池能量密度、能耗水平等一系列技術(shù)指標(biāo)被納入補(bǔ)貼考核標(biāo)準(zhǔn)，新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)逐年提高，國(guó)補(bǔ)單車金額逐步退坡。自2017年起，中國(guó)新能源汽車單車補(bǔ)貼金額逐年遞減，補(bǔ)貼金額由2017年的6.73萬元降至2020年的2.3萬元（2018年和2019年分別為5.04萬和3.74萬）。
2020年4月，受新冠疫情以及市場(chǎng)需求縮減等因素影響，工信部、財(cái)政部、科技部和發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，將新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期限延長(zhǎng)至2022年年底，平緩補(bǔ)貼退坡力度和節(jié)奏，并明確原則上2020-2022年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%、30%。
2021年12月末，工信部等四部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》。通知要求，2022年，新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%；新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，2022年12月31日之后上牌的車輛不再給予補(bǔ)貼，標(biāo)志著自2009年開始實(shí)施的新能源汽車補(bǔ)貼政策即將退出歷史舞臺(tái)。
定價(jià)策略“分化”
面對(duì)政策“末班車”，包括長(zhǎng)安深藍(lán)、小鵬、哪吒、吉利、歐拉、AITO等在內(nèi)的多家車企先后發(fā)布鎖單補(bǔ)貼、限時(shí)保價(jià)等價(jià)格優(yōu)惠政策以促銷售。比亞迪、廣汽埃安、東風(fēng)等車企則是在限時(shí)保價(jià)基礎(chǔ)上率先發(fā)布調(diào)價(jià)通知。
11月23日，比亞迪官方發(fā)布關(guān)于車型價(jià)格調(diào)整的說明。公司表示，根據(jù)國(guó)家對(duì)新能源汽車發(fā)展的系列政策規(guī)劃，新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策將于2022年12月31日終止，在此之后上牌車輛國(guó)家將不再給予補(bǔ)貼（現(xiàn)有額度，插電混合動(dòng)力車4800元/臺(tái)、純電動(dòng)車12600元/臺(tái)）。同時(shí)，下半年以來，電池主要原材料價(jià)格大幅上漲。
受上述兩個(gè)主要因素影響，比亞迪計(jì)劃對(duì)王朝、海洋及騰勢(shì)相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元-6000元，成為首家官宣上調(diào)價(jià)格的汽車。不過，比亞迪同時(shí)承諾，2023年1月1日前付定金續(xù)約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響。
11月30日，廣汽埃安發(fā)布《關(guān)于車型價(jià)格調(diào)整的說明》，決定對(duì)旗下車型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)3000至8000元不等；12月7日，東風(fēng)EV新能源宣布，將對(duì)旗下所有車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行上調(diào)，預(yù)計(jì)上調(diào)幅度為7000元-9000元不等。
從產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的持續(xù)暢銷成為比亞迪、廣汽埃安等公司率先調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的底氣所在。
2022年是比亞迪發(fā)展歷史中極具里程碑意義的一年，不久前舉辦的比亞迪第300萬輛新能源汽車正式下線發(fā)布會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，“從第1輛新能源汽車下線到第100萬輛新能源汽車交付，比亞迪用了13年時(shí)間；從100萬到200萬輛下線，比亞迪用時(shí)1年；從200萬到300萬，僅用時(shí)半年。”
12月3日，比亞迪發(fā)布最新一期銷售數(shù)據(jù)。11月份，比亞迪單月銷售新能源汽車23.04萬輛，再創(chuàng)歷史新高，公司連續(xù)3個(gè)月銷量突破20萬輛。1-11月，比亞迪累計(jì)銷售新能源汽車162.83萬輛，同比增長(zhǎng)219.38%，大幅超越特斯拉繼續(xù)保持全球新能源車銷售冠軍席位。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-10月，比亞迪新能源狹義乘用車零售市場(chǎng)份額達(dá)到30.7%，較2021年同期大幅提升11.94個(gè)百分點(diǎn)。同期，廣汽埃安累計(jì)銷售新能源乘用車21.5萬輛，同比增長(zhǎng)124.6%，公司市場(chǎng)占有率提升0.43個(gè)百分點(diǎn)至4.9%。
與之相對(duì)，特斯拉在價(jià)格策略上選擇了“背向”而行，公司在更早之前發(fā)布了降價(jià)公告。10月24日，特斯拉官網(wǎng)披露，公司對(duì)在售Model Y及Model 3全系車型下調(diào)售價(jià)。其中，入門級(jí)Model 3后驅(qū)版降價(jià)1.4萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)降至26.59萬元；入門級(jí)的Model Y后驅(qū)版降價(jià)2.8萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)降至28.89萬元；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版為降幅最大車型，降價(jià)3.7萬元至35.79萬元，降幅接近10%。11月8日，特斯拉再次以限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案變相降價(jià)，其中自11月8日至30日間購(gòu)買特斯拉并按期支付提車尾款的車主可享受8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，在12月提車的車主可享受4000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。
2022年7月，特斯拉銷量首次被比亞迪反超。前三季度，公司累計(jì)銷售新能源汽車90.9萬輛，與比亞迪差距進(jìn)一步拉大。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)測(cè)算，截至10月末，特斯拉中國(guó)銷量約為33.5萬輛，同比增長(zhǎng)53.5%，低于行業(yè)平均增速；公司市場(chǎng)占有率約為7.6%，較上年同期下滑了約2.6個(gè)百分點(diǎn)。有消息稱，自7月份以來，特斯拉的積壓訂單持續(xù)減少，表明公司新增訂單增速低于產(chǎn)能釋放速度，訂單增量不及預(yù)期、市場(chǎng)占有率下滑背景下，特斯拉希望通過調(diào)整價(jià)格奪回市場(chǎng)。
雙向“擠壓”
不論是產(chǎn)品漲價(jià)還是降價(jià)，兩種不同定價(jià)策略的背后，都是對(duì)車企自身經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變化的客觀反映。公司基于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出的戰(zhàn)略決策，最終都將服務(wù)于爭(zhēng)取更多訂單這個(gè)核心目標(biāo)，尤其是對(duì)于有足夠利潤(rùn)空間支持的特斯拉而言，通過降價(jià)不僅有助于公司獲取更多訂單，同時(shí)也可以對(duì)同價(jià)格區(qū)間的同類車型競(jìng)品施加壓力。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，特斯拉累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)88.69億美元（約合619.06億元人民幣），公司單車毛利和單車凈利潤(rùn)分別高達(dá)11.58萬元人民幣和6.81萬元人民幣，公司綜合毛利率和凈利率分別約為26.38%和15.54%。前三季度，比亞迪的單車毛利和凈利分別約為3.6萬元和0.79萬元，毛利率和凈利率分別約為15.89%和3.73%。
與行業(yè)龍頭相比，處于夾縫中的“新勢(shì)力”們更是面對(duì)來自多方的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，特斯拉通過降價(jià)“步步緊逼”；另一方面，以比亞迪、廣汽、奇瑞和吉利汽車為代表的傳統(tǒng)車企持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)占有率和行業(yè)排名迅速提升。在此期間，“新勢(shì)力”自身經(jīng)營(yíng)的虧損局面并未扭轉(zhuǎn)，甚至有擴(kuò)大趨勢(shì)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，蔚來汽車?yán)塾?jì)銷售汽車8.25萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入307.48億元，公司毛利潤(rùn)約為45.22億元，歸母凈利潤(rùn)為-86.81億元，對(duì)應(yīng)單車毛利和凈利分別為5.8萬元和-10.52萬元；其中，三季度單季，公司單車毛利潤(rùn)約為5.49萬元，較上年同期減少0.46萬元，單車凈利潤(rùn)為-13.11萬元，較上年同期虧損擴(kuò)大了2.17萬元。同期，小鵬汽車?yán)塾?jì)銷售汽車9.86萬輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入201.79億元，毛利潤(rùn)26.41億元、凈利潤(rùn)-67.81億元，對(duì)應(yīng)單車毛利、凈利分別為2.68萬元和-6.88萬元。此外，2022年1-6月，理想汽車共銷售汽車6.04萬輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入182.9億元，毛利潤(rùn)40.42億元、凈利潤(rùn)-65.19億元，單車毛利、凈利分別為6.69萬元和-10.79萬元。
有分析指出，盡管當(dāng)下新能源車企對(duì)補(bǔ)貼依賴程度已大幅降低，但補(bǔ)貼完全退坡后，各家車企仍需要解決新增成本的消化問題。一方面，品牌漲價(jià)確實(shí)可以將成本部分轉(zhuǎn)嫁，但對(duì)于目前訂單不足的車企，產(chǎn)品漲價(jià)也會(huì)客觀上對(duì)品牌的需求產(chǎn)生壓制；而如果是基于保份額重于保盈利的角度，車企的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)則將進(jìn)一步承壓。在特斯拉降價(jià)和傳統(tǒng)車企發(fā)力的雙重“擠壓”下，虧損中的“新勢(shì)力”該如何平衡產(chǎn)品定價(jià)與銷量、成本、業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，是一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。
后補(bǔ)貼時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)
中信證券認(rèn)為，補(bǔ)貼的退坡整體上對(duì)于車企的利潤(rùn)影響是客觀存在的，但并非主要矛盾，對(duì)車企影響最大的仍然是其自身的銷量能否滿足增長(zhǎng)預(yù)期。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來，新能源車企的銷售集中度正不斷提升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年1-10月，國(guó)內(nèi)新能源狹義乘用車廠商零售銷量市場(chǎng)排名TOP3（前三名）市場(chǎng)占有率合計(jì)約為44.49%，TOP5、TOP10和TOP15市場(chǎng)份額分別約為53.51%、68.56%和79.19%。
2022年1-10月，國(guó)內(nèi)新能源狹義乘用車廠商零售銷量市場(chǎng)排名TOP3（前三名）市場(chǎng)占有率合計(jì)約為46.6%，TOP5的市場(chǎng)占有率合計(jì)約為56.7%，TOP10和TOP15的市場(chǎng)份額分別約為72.1%和82%，與2021年同期相比分別提升了2.11個(gè)、3.19個(gè)、3.54個(gè)和2.81個(gè)百分點(diǎn)。
其中，比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉中國(guó)依舊位列行業(yè)前三，吉利和廣汽埃安取代蔚來、小鵬排名分列第四名和第五名，哪吒超越“蔚小理”進(jìn)入行業(yè)前十。
作為制造業(yè)的典范，汽車整車制造遵循規(guī)模效應(yīng)，傳統(tǒng)規(guī)模效應(yīng)的增益貫穿發(fā)展始終，企業(yè)生產(chǎn)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)張和生產(chǎn)效率的提升不斷下降，尤其是在產(chǎn)能擴(kuò)張初期（50萬輛-100萬輛），將幫助車企直接從虧損的泥潭中脫困。
申萬宏源在研究報(bào)告中指出，車輛生產(chǎn)規(guī)模增加將攤薄固定成本，折舊攤銷和可變成本的下降能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化，是公司單車毛利實(shí)現(xiàn)躍升的關(guān)鍵。
以特斯拉弗里蒙特工廠Model 3爬坡過程為例，特斯拉毛利在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大后體現(xiàn)出更好的規(guī)模效應(yīng)。
根據(jù)申萬宏觀研究報(bào)告，2017年三季度，特斯拉Model 3開始交付，受初期生產(chǎn)效率和電池產(chǎn)能制約影響，Model 3爬坡進(jìn)程不及預(yù)期。截至2017年四季度末，特斯拉汽車業(yè)務(wù)整體毛利率僅為13.8%，Model 3產(chǎn)線整體處于虧損狀態(tài)。
2018年三季度，Model 3生產(chǎn)效率開始明顯提升，周產(chǎn)量爬升至5000輛，在量產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大背景下，特斯拉單車折舊/攤銷成本由2017年四季度的1.56萬美元下降至2018年的6002美元，公司單車工人成本由2018年一季度的4.36萬美元降至1.79萬美元，汽車業(yè)務(wù)毛利率（Non GAAP）回升至25.5%。而在上海工廠投產(chǎn)后，規(guī)模效應(yīng)更是幫助特斯拉進(jìn)入全新的盈利高增時(shí)代。同時(shí)，產(chǎn)品銷量的高增顯著攤薄了特斯拉單位產(chǎn)品的銷售和管理費(fèi)用，使公司費(fèi)用率持續(xù)降低。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，特斯拉銷售和管理費(fèi)用占營(yíng)收比重持續(xù)下降，由2016年一季度的27.7%下降至2022年三季度的5.1%；公司研發(fā)費(fèi)用占比也由15.9%下降至3.97%。公司單車三費(fèi)攤銷由2017年的3.69萬美元降低至2022年的6392美元，單車費(fèi)用率由2017年的31.7%降至2022年的10.19%，凈利率則由-17.9%大幅提高到了13.3%，顯著改善單車?yán)麧?rùn)。
由于產(chǎn)能爬坡不足，截至目前，“新勢(shì)力”們單車承擔(dān)的期間費(fèi)用占比顯著高于特斯拉。
根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2022年前三季度，蔚來汽車的銷售、一般及行政費(fèi)用（下稱“銷售費(fèi)用”）約為70.09億元，約占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的22.79%，對(duì)應(yīng)單車銷售費(fèi)用約為8.5萬元，約占單車銷售額的22.8%；公司研發(fā)費(fèi)用約為68.56億元，約占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的22.3%，對(duì)應(yīng)單車研發(fā)費(fèi)用攤銷8.31萬元，占單車銷售額的22.3%。
同期，小鵬汽車銷售費(fèi)用約為49.87億元，約占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的24.1%，對(duì)應(yīng)單車銷售費(fèi)用分別為5.06萬元；公司研發(fā)開支分別為39.85億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的19.75%，對(duì)應(yīng)單車攤銷4.04萬元，占單車銷售的19.74%。上述兩家公司營(yíng)業(yè)總費(fèi)用（不含利息開支）合計(jì)占公司營(yíng)業(yè)收入的45.09%和43.85%，占單車銷售的45.1%和44.45%，超出特斯拉區(qū)間費(fèi)用占比34.91個(gè)和34.26個(gè)百分點(diǎn)。
2022年1-6月，理想汽車的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為25.28億元和29.06億元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的13.82%和15.89%，對(duì)應(yīng)單車攤銷費(fèi)用4.18萬元和4.81萬元，占單車銷售額的13.8%和15.89%，營(yíng)業(yè)總費(fèi)用（不含利息開支）合計(jì)占公司營(yíng)業(yè)收入的29.71%，占單車銷售額的29.69%，高于特斯拉19.5個(gè)百分點(diǎn)。
在面對(duì)完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)背景下，規(guī)模效益帶來的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將成為新能源車企的制勝關(guān)鍵，能夠釋放更大規(guī)模產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)的新能源車企將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。
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