如果一款汽車(chē)，它的產(chǎn)品特點(diǎn)極度明確、目標(biāo)人群極度清晰、細(xì)分市場(chǎng)極度鎖定，那么決定它市場(chǎng)表現(xiàn)的因素，就不再只是自身因素，而是被這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量鎖死天花板。
(相關(guān)資料圖)
除非，它能把細(xì)分市場(chǎng)作為杠桿，撬動(dòng)更大的主流市場(chǎng)。
在我們的印象中，國(guó)內(nèi)第一個(gè)有明確細(xì)分人群定位的品牌，是“更愛(ài)女性”的歐拉。如今，又一個(gè)鎖定細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)了——瞄準(zhǔn)親子賽道的極狐汽車(chē)考拉。
一款親子車(chē)具備了哪些特點(diǎn)？市場(chǎng)上有沒(méi)有可以參照的對(duì)象？親自市場(chǎng)的容量天花板有多大？這些問(wèn)題將是我們對(duì)這個(gè)新品類(lèi)的討論。
親子車(chē)有多大的市場(chǎng)容量？
以往提到親子車(chē)，大家最先想到的，其實(shí)是大空間的MPV或者SUV。在這些車(chē)型上，或多或少都會(huì)能找到一些適合親子場(chǎng)景的功能或者配置。
但考拉的不同之處在于，它似乎是從原始開(kāi)發(fā)上，就完全服務(wù)于親子場(chǎng)景的“專(zhuān)用車(chē)”。
我們不妨從2020年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，來(lái)估算一下這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的天花板。
從極狐品牌的官網(wǎng)信息中，我們統(tǒng)計(jì)極狐在全國(guó)目前共有177家渠道，85%分布在一二線城市，其中渠道數(shù)量超過(guò)10個(gè)的省級(jí)行政區(qū)共有7個(gè)——廣東、北京、江蘇、山東、浙江、四川、上海。
根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)，這7個(gè)省級(jí)行政區(qū)中0-9歲兒童總數(shù)為5642萬(wàn)，按照我國(guó)人口與汽車(chē)保有量的4.4:1的比值，滿打滿算有車(chē)家庭大約1300萬(wàn)。再按照新車(chē)年銷(xiāo)量與保有量1:15的比值，這1300萬(wàn)中有增購(gòu)需求的大約為90萬(wàn)，乘上主流車(chē)60%和純電動(dòng)20%的占比，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每年最大的市場(chǎng)容量也就是10萬(wàn)人。
這已經(jīng)是一個(gè)非常樂(lè)觀的估算，從市場(chǎng)體量來(lái)說(shuō)，親子車(chē)的目標(biāo)群體，其實(shí)非常小眾。
而且，親子車(chē)與其它一切兒童用品一樣，都面臨一個(gè)隨兒童成長(zhǎng)使用周期短的問(wèn)題。不同之處在于，嬰兒車(chē)、兒童玩具、安全座椅這些普通消費(fèi)品，一般家庭可以接受用幾年就扔的現(xiàn)狀，但是一臺(tái)車(chē)是否可以接受如此之高的折舊成本，對(duì)于絕大多數(shù)家庭是要打問(wèn)號(hào)的。
親子車(chē)的專(zhuān)用性有多強(qiáng)？
此時(shí)，我們可以回到考拉產(chǎn)品本身，來(lái)看一看這款車(chē)型針對(duì)親子出行，到底做了哪些專(zhuān)用性的適配。
從空間布局來(lái)看，考拉后排采用電動(dòng)側(cè)滑門(mén)，并設(shè)置感應(yīng)自動(dòng)開(kāi)啟。后座的兒童座椅可以電動(dòng)旋轉(zhuǎn)迎賓，方便放置兒童，還可以聯(lián)動(dòng)車(chē)機(jī)調(diào)節(jié)。后座提供了可收納的魔方茶幾，方便放置兒童用品，還可以作為冷暖箱儲(chǔ)存奶瓶。副駕座也可以一鍵向前折疊放平，讓右后座形成“沙灘躺椅”的姿態(tài)。后排有隱私簾，方便媽媽喂奶。后備廂甚至還可以作為臨時(shí)的化妝間、換衣間。
從材質(zhì)使用來(lái)看，考拉除了確保車(chē)內(nèi)顆粒物、揮發(fā)物絕對(duì)少之外，還滿足嬰幼兒啃咬的玩具安全要求。后排區(qū)域安裝了紫外線主動(dòng)殺菌燈，對(duì)常見(jiàn)的大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等進(jìn)行有效殺滅。
在智能化方面，考拉具備兒童哭鬧識(shí)別、睡眠識(shí)別、尿濕識(shí)別、排汗識(shí)別，分別與音樂(lè)、兒童座椅角度、語(yǔ)音提醒、座椅吸風(fēng)等聯(lián)動(dòng)。車(chē)內(nèi)攝像頭不僅能監(jiān)控后排，還能對(duì)兒童的笑容進(jìn)行抓拍。車(chē)機(jī)中，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)孕檢、產(chǎn)檢、打疫苗、體驗(yàn)等時(shí)間的提醒。
不難看出，考拉是一款具備極強(qiáng)場(chǎng)景思維的車(chē)型，并且在功能與配置上用心滿足了這些親子場(chǎng)景。但也恰恰是這種極強(qiáng)的場(chǎng)景針對(duì)性，讓考拉變成了極其偏科的產(chǎn)品，因?yàn)榭雌饋?lái)它僅僅嚴(yán)格適合于有剛出生寶寶的三口之家。
這樣的產(chǎn)品定位，用“細(xì)分市場(chǎng)”已經(jīng)不足以概括它的精準(zhǔn)性，也許“狙擊市場(chǎng)”會(huì)更加適合。
考拉有撬動(dòng)更大市場(chǎng)的可能性嗎？
目前市場(chǎng)上，有沒(méi)有與考拉相近定位或者功能的車(chē)型？看了一圈，我們勉強(qiáng)找到了兩個(gè)參照物：比亞迪D1和AION Y。
比亞迪D1是專(zhuān)為網(wǎng)約車(chē)開(kāi)發(fā)，有很多針對(duì)后排空間、上下車(chē)便利、前后互聯(lián)的設(shè)定。不過(guò)，在網(wǎng)約車(chē)采購(gòu)趨于飽和后，比亞迪D1去年1-11月的銷(xiāo)量?jī)H為1421輛，同比下滑84.4%。即便是從去年11月初開(kāi)始面向個(gè)人銷(xiāo)售，當(dāng)月銷(xiāo)量也僅為80輛。
相比之下，主打空間的AION Y，處境要好很多。去年1-11月銷(xiāo)售83928輛，同比增長(zhǎng)238.5%，是埃安最熱銷(xiāo)的車(chē)型，占埃安總銷(xiāo)量的44.6%。15萬(wàn)元左右的價(jià)格，買(mǎi)一臺(tái)空間越級(jí)、工況續(xù)航超過(guò)500km的主流尺寸車(chē)型，無(wú)論是對(duì)家用的增購(gòu)，還是針對(duì)出行市場(chǎng)采購(gòu)，都很適合。
從產(chǎn)品定義上來(lái)看，考拉是博眾家之長(zhǎng)，然后再針對(duì)專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)釋放。如果以市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)考量，這樣做的好處，是一開(kāi)始能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，然后再以此為基礎(chǔ)逐步打開(kāi)市場(chǎng)。但是這條路已經(jīng)被比亞迪D1走過(guò)，當(dāng)初面向網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，就有很多人表示想要買(mǎi)來(lái)家用?？墒钦嬲_(kāi)始向私人市場(chǎng)銷(xiāo)售后，這款車(chē)型的受眾人群窄、熱度難以維系的問(wèn)題就被徹底放大。
而AION Y用更具有普世性的大空間作為賣(mài)點(diǎn)，似乎是更好的營(yíng)銷(xiāo)路徑。但是極狐與埃安相比，品牌知名度和門(mén)店數(shù)量都有距離，也沒(méi)有埃安如此強(qiáng)大的B端渠道。如果簡(jiǎn)單地去比拼普世性的產(chǎn)品力，考拉并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
所以，考拉的選擇，更像是先用最能打響品牌知名度與輿論熱度的突破口作為第一炮，然后再去考慮可持續(xù)性的銷(xiāo)售問(wèn)題。而且，從產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，這款車(chē)型也許起初并沒(méi)有放在極狐品牌下面，但在今天整個(gè)北汽新能源的局面下，借由極狐的渠道營(yíng)銷(xiāo)，可能也是最好的選擇。
當(dāng)然，今天的討論并沒(méi)有把價(jià)格帶入。極狐官方并沒(méi)有公布任何有關(guān)考拉的尺寸、動(dòng)力參數(shù)，對(duì)價(jià)格的預(yù)估也沒(méi)有什么依據(jù)。不過(guò)，從比亞迪D1和AION Y的價(jià)格推算，考拉如果想得到大眾的接受，價(jià)格不應(yīng)該超過(guò)15萬(wàn)元。一個(gè)合理的價(jià)格，可以打消很多顧慮，并且放大這臺(tái)車(chē)的“專(zhuān)用價(jià)值”。
考拉是一臺(tái)很有“勇氣”的車(chē)型，但親子車(chē)這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，如果僅僅是以傳統(tǒng)面向私人市場(chǎng)售賣(mài)的方式，它的市場(chǎng)開(kāi)拓難度太大了。也許極狐可以嘗試更多新的渠道，比如租賃、比如共享、比如面向機(jī)構(gòu)等等。這個(gè)市場(chǎng)注定不會(huì)大，對(duì)于考拉而言，目前比亞迪D1的規(guī)模，也許已經(jīng)是最好的參考了。
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