2022年已去，“蘋(píng)果顛覆諾基亞”是否會(huì)重演的問(wèn)題，再次落到BBA身上。這一次的理由更充分了，因?yàn)锽BA過(guò)去一年的銷(xiāo)量集體出現(xiàn)了下滑。
【資料圖】
一直穩(wěn)坐頭把交椅的德系三大巨頭都出現(xiàn)跌幅，這對(duì)于整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)并不是好的信號(hào)。
過(guò)去的豪華車(chē)市場(chǎng)一直穩(wěn)如泰山，寶馬、奔馳、奧迪三家就占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)75%，但標(biāo)桿的下滑意味著，中國(guó)乃至全世界的汽車(chē)市場(chǎng)格局確實(shí)變了。
這一點(diǎn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上的對(duì)比也很直觀。2018年，中國(guó)車(chē)市結(jié)束28年增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2019和2020年汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)下跌。三年“寒冬”，國(guó)產(chǎn)狹義乘用車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量分別同比下滑3.9%、9.2%和6.3%。即便如此，同時(shí)期豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)上漲，2021年豪華車(chē)也同比增長(zhǎng)4.9%。
2022全年，國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)零售累計(jì)銷(xiāo)量2054.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.9%，BBA卻集體失速下滑，這也讓外界比以往更期待某種驗(yàn)證，或者大反轉(zhuǎn)的發(fā)生。?
標(biāo)桿BBA，印證了市場(chǎng)的變化
1月10日，寶馬、奔馳、奧迪先后公布2022年銷(xiāo)量，下滑程度各有不同。
具體來(lái)看，2022年全年，寶馬（BMW、MINI和Rolls-Royce品牌）全球總銷(xiāo)量達(dá)239.96萬(wàn)輛，同比下滑4.8%，蟬聯(lián)全球豪華品牌銷(xiāo)量冠軍；梅賽德斯-奔馳以204.4萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量規(guī)模位居第二，約同比下滑2%；奧迪全球銷(xiāo)量為161.41萬(wàn)輛，同比下滑3.9%。
在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬（含BMW和MINI汽車(chē)）2022年銷(xiāo)量為79.2萬(wàn)輛，同比下滑6.4%。奔馳延續(xù)2021年下滑的態(tài)勢(shì)，2022年在華銷(xiāo)量達(dá)到75.17萬(wàn)輛，同比下滑0.9%，下滑幅度有所收緊。不過(guò)，奧迪與奔馳、寶馬的差距在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，奧迪2022年銷(xiāo)量為64.25萬(wàn)輛，同比下降了8.4%。
頭部豪華品牌一改以往向上的態(tài)勢(shì)，是傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力最直接的寫(xiě)照。
也是在1月10日，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，“從零售端來(lái)看，2022年整體豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。但是傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)整體下降4%，而新能源豪華車(chē)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%?！?/p>
所以，不只是一線(xiàn)豪華在降，整個(gè)傳統(tǒng)豪華車(chē)都在降。而整體市場(chǎng)還在繼續(xù)增長(zhǎng)又是被誰(shuí)搶走了份額？很明顯，是同比更高增長(zhǎng)的新能源豪華車(chē)市場(chǎng)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在2022年1-12月高端SUV銷(xiāo)量排行榜中，特斯拉Model?Y已經(jīng)在奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3之前，排到了第一位。高端轎車(chē)的排行榜里，BBA車(chē)型占據(jù)了前六位，其中寶馬5系和3系同比微降，奔馳E級(jí)和C級(jí)同比上漲，奧迪A4上漲幅度相對(duì)較大，A6卻下滑了23%。此外蔚來(lái)ET7和ET5也進(jìn)入了前十榜單。
傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，一大批新的高端新能源汽車(chē)品牌也不再是可以被輕視的存在，與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華車(chē)在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的失速也肉眼可見(jiàn)。
電動(dòng)化失速，陷入被動(dòng)局面
傳統(tǒng)豪華車(chē)告別過(guò)去幾年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的主要原因，包含了疫情、供應(yīng)鏈、豪華車(chē)型缺芯等共通化的問(wèn)題，但更重要的是，新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)入了被動(dòng)狀態(tài)。
來(lái)看BBA的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量，2022年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為41886輛，同比增長(zhǎng)91.6%；梅賽德斯-奔馳新能源汽車(chē)包含純電車(chē)型及插電式混合動(dòng)力車(chē)型）全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)143%，官方并未透露具體數(shù)據(jù)；奧迪純電動(dòng)銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9.8%，同樣未披露具體數(shù)據(jù)。但在全球范圍內(nèi)，奧迪純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為118196輛，同比增長(zhǎng)44.3%。
僅從銷(xiāo)量上來(lái)看，BBA的銷(xiāo)量并不十分亮眼，群起而攻的新勢(shì)力車(chē)企帶來(lái)了一部分的壓力。
過(guò)去一年新勢(shì)力車(chē)企雖然各有各的難，但他們的目標(biāo)更單一，沒(méi)有來(lái)自傳統(tǒng)的糾結(jié)。比如，特斯拉2022年在中國(guó)市場(chǎng)共交付43.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.1%，銷(xiāo)量超過(guò)二線(xiàn)豪華凱迪拉克、雷克薩斯超20萬(wàn)輛。給到傳統(tǒng)豪華們的壓力非常直接。
更令人承壓的是，特斯拉直接壓下成本，近幾月多次降價(jià)。雖然爭(zhēng)議不斷，但效果并不是完全沒(méi)有，比如3天獲3萬(wàn)個(gè)訂單……
國(guó)內(nèi)新勢(shì)力方面，蔚來(lái)2022年共交付122486輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)34%；理想共交付133246輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)47.2%，表現(xiàn)同樣突出。
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，BBA在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的慢，是因?yàn)椴欢畣?？答案顯然不是。追溯他們的造車(chē)歷程，奔馳、寶馬、奧迪進(jìn)入新能源汽車(chē)領(lǐng)域都不晚。
2007年，寶馬就發(fā)布了Project i計(jì)劃，提出了向新能源轉(zhuǎn)型的概念。2009年，奔馳與特斯拉達(dá)成合作，計(jì)劃讓特斯拉為奔馳第一代電動(dòng)汽車(chē)Smart和B級(jí)奔馳提供動(dòng)力系統(tǒng)。同年，奧迪在德國(guó)法蘭克福車(chē)展也亮相了首款純電動(dòng)車(chē)e-tron。
盡管BBA在新能源領(lǐng)域起了大早，卻遲遲沒(méi)有下定真正轉(zhuǎn)型的決心。2019年，Model 3國(guó)產(chǎn)化之后，奔馳才上市了國(guó)產(chǎn)版純電動(dòng)汽車(chē)EQC，奧迪的純電動(dòng)產(chǎn)品e-tron也國(guó)產(chǎn)上市，寶馬雖然在2013年就推出了首款純電動(dòng)車(chē)寶馬i3，但在2020年才把iX3放到中國(guó)市場(chǎng)。
猶豫不決的結(jié)果是，沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)占到先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而B(niǎo)BA不想快速進(jìn)入新能源車(chē)領(lǐng)域，無(wú)關(guān)技術(shù)和能力，最直接的原因，仍然是電動(dòng)車(chē)造車(chē)成本高和集團(tuán)利潤(rùn)之間的矛盾，同時(shí)還有大象轉(zhuǎn)身的難題。
BBA的窘境可以說(shuō)是很多傳統(tǒng)車(chē)企的縮影?，F(xiàn)實(shí)是，來(lái)自大批新能源車(chē)企的沖擊，可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車(chē)的格局不得不被改變。所以，BBA的危機(jī)感很明顯，轉(zhuǎn)變的動(dòng)作也很快。?
放下傲慢，逃離燃油車(chē)的舒適區(qū)
2022年，BBA實(shí)際已經(jīng)在加快投入電動(dòng)化的速度，而且是以前所未有的姿態(tài)。
寶馬、奔馳、奧迪基本在同一個(gè)月落地了在華純電動(dòng)工廠。2022年6月13日，以新一代純電平臺(tái)打造的全新EQE的下線(xiàn)，宣布了北京奔馳順義工廠的存在。
同月23日，寶馬宣布位于沈陽(yáng)的里達(dá)工廠落成，擁有面向電動(dòng)化的生產(chǎn)體系，寶馬首款純電動(dòng)中型運(yùn)動(dòng)轎車(chē)——全新BMW i3已經(jīng)在該工廠投產(chǎn)。6月28日，奧迪一汽全新PPE工廠在長(zhǎng)春開(kāi)工，這是奧迪在中國(guó)首個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)將在2024年底開(kāi)始投產(chǎn)PPE平臺(tái)的全新車(chē)型，奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron等三款車(chē)型將在新工廠實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。
電動(dòng)化工廠鋪設(shè)完成之后，重頭戲必然將集中在2023年。按照計(jì)劃，2023年，奔馳將向中國(guó)市場(chǎng)投放6款全新純電車(chē)型及插電式混合動(dòng)力車(chē)型，包括全新EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、奔馳S級(jí)（混合動(dòng)力車(chē)型）轎車(chē)、邁巴赫EQS純電SUV，形成全面覆蓋各大細(xì)分市場(chǎng)的17款新能源產(chǎn)品矩陣。
奔馳目前的充電網(wǎng)絡(luò)也覆蓋了全國(guó)超320個(gè)城市及“十縱十橫兩環(huán)”高速公路快充網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，還在計(jì)劃搭建自有高功率充電網(wǎng)絡(luò)。
而寶馬集團(tuán)，除了去年在中國(guó)市場(chǎng)推出的創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款純電產(chǎn)品之外，2023年將在中國(guó)推出創(chuàng)新BMW iX1、勞斯萊斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等純電動(dòng)車(chē)型。
并且，此前一直堅(jiān)持用油改電平臺(tái)的寶馬，也宣布在2025年推出純電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)。時(shí)間雖然晚，但這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是傳統(tǒng)豪華徹底向電動(dòng)化“妥協(xié)”的一個(gè)標(biāo)志性事件。
為了擴(kuò)張電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)，寶馬還于2022年11月投資約100億元，計(jì)劃擴(kuò)建沈陽(yáng)生產(chǎn)基地的動(dòng)力電池生產(chǎn)設(shè)施。
奧迪的轉(zhuǎn)型步伐則相對(duì)更慢。目前，奧迪一汽新能源工廠剛剛開(kāi)工，將于2024年投產(chǎn)。PPE電動(dòng)車(chē)平臺(tái)的首款電動(dòng)車(chē)奧迪A6 Avant e-tron概念車(chē)已經(jīng)亮相，之后奧迪或也將加速在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)專(zhuān)屬充電站的建設(shè)。
按照此前的規(guī)劃，奧迪計(jì)劃從現(xiàn)在開(kāi)始逐漸增加電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)比例，從2026年起只推出電動(dòng)車(chē)，2029年起所有工廠生產(chǎn)純電動(dòng)汽車(chē)，并于2033年起逐漸停止燃油車(chē)的生產(chǎn)。
不得不說(shuō)，相比新勢(shì)力最初的期貨式造車(chē)，BBA的新車(chē)投放和電動(dòng)車(chē)工廠落地的速度，展現(xiàn)了傳統(tǒng)豪華的穩(wěn)重和速度。而B(niǎo)BA似乎把電動(dòng)化的決戰(zhàn)放在了2025年。
比如，寶馬計(jì)劃要到2025年才推出純電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)；奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將于2024年推出；奧迪計(jì)劃在2024年底，Artemis項(xiàng)目下首款?yuàn)W迪車(chē)型將應(yīng)用新的軟件平臺(tái)……
這意味著，傳統(tǒng)豪華車(chē)企們對(duì)電動(dòng)化有妥協(xié)，也有自己長(zhǎng)線(xiàn)的堅(jiān)持。從2022年奔馳對(duì)旗下EQ系列車(chē)型的降價(jià)，以及寶馬i3和奧迪e-tron的“大甩賣(mài)”實(shí)際也可以看出，傳統(tǒng)豪華已經(jīng)在放下“高傲”，更加考慮用戶(hù)和市場(chǎng)的接受度而做出改變。如此看來(lái)，2023年，新能源車(chē)市場(chǎng)有了BBA動(dòng)真格的加入，勢(shì)必也將比以往更熱鬧，更令人期待。
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