2023年1月1日，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼終于被取消了，前幾年補(bǔ)貼退坡之時(shí)，我們就明白，補(bǔ)貼終歸會(huì)有取消的一天。消費(fèi)者最擔(dān)心的是，補(bǔ)貼取消之后，電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格會(huì)不會(huì)上漲。
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的確，電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)貼正式取消后，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)集體漲價(jià)，某些車(chē)企擔(dān)心漲價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者反感，還特地站出來(lái)說(shuō)明情況。例如問(wèn)界汽車(chē)，官宣之前預(yù)訂的汽車(chē)，不會(huì)受到漲價(jià)影響，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。
事實(shí)上，消費(fèi)者完全不用擔(dān)心汽車(chē)漲價(jià)，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼取消，是因?yàn)樵撔袠I(yè)日趨成熟，不再需要那么多補(bǔ)貼，企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)促進(jìn)汽車(chē)價(jià)格下調(diào)。
補(bǔ)貼取消之后，特斯拉電動(dòng)汽車(chē)率先下調(diào)價(jià)格，隨后小鵬汽車(chē)、問(wèn)界汽車(chē)等車(chē)企也開(kāi)啟了降價(jià)活動(dòng)。在眾多新能源汽車(chē)中，只有蔚來(lái)CEO李斌公開(kāi)表態(tài)，降價(jià)會(huì)傷害老用戶(hù)，蔚來(lái)汽車(chē)絕對(duì)不會(huì)降價(jià)。不過(guò)面對(duì)瘋狂降價(jià)促銷(xiāo)的友商，近期蔚來(lái)也被曝出將推出優(yōu)惠活動(dòng)。
打死不愿降價(jià)，蔚來(lái)有自己的理由
雖說(shuō)蔚來(lái)推出優(yōu)惠活動(dòng)，而且力度很大，但僅限于庫(kù)存車(chē)和展車(chē)，不會(huì)像友商那樣直接降價(jià)。這么看來(lái)，蔚來(lái)這次優(yōu)惠更像是秒殺活動(dòng)，數(shù)量不會(huì)太多，但力度大得離譜。按照愛(ài)范兒的說(shuō)法，老款ES6和ES8最高優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元，ES7也會(huì)有一定的優(yōu)惠，堪稱(chēng)史無(wú)前例。
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然而話(huà)說(shuō)回來(lái)，小鵬、理想、特斯拉等新能源車(chē)企，都曾官方降價(jià)，蔚來(lái)卻為何打死不愿意降價(jià)，難道真的不怕消費(fèi)者被對(duì)方搶走嗎？
蔚來(lái)CEO李斌的話(huà)有一定的道理，盲目降價(jià)勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)者的信心，降低品牌口碑，特斯拉和理想就是最好的例子。前段時(shí)間特斯拉接連降價(jià)，部分車(chē)型直降3萬(wàn)元，不少消費(fèi)者非常憤怒，提車(chē)1個(gè)月虧了3萬(wàn)元。
當(dāng)時(shí)深圳許多車(chē)主聯(lián)合，到特斯拉4S店拉橫幅維權(quán)，要求特斯拉給補(bǔ)償。理想也曾遭遇過(guò)同樣的情況，2022年9月前后，為了給新車(chē)讓道，理想ONE車(chē)型降價(jià)兩萬(wàn)，也招致不少車(chē)主聯(lián)合維權(quán)，要求理想給補(bǔ)償。
小雷并不認(rèn)為車(chē)企需要給消費(fèi)者賠償，汽車(chē)價(jià)格上下起伏很正常，漲價(jià)時(shí)沒(méi)有要求消費(fèi)者補(bǔ)錢(qián)，降價(jià)時(shí)自然也不需要給消費(fèi)者補(bǔ)償。但在消費(fèi)者眼中，降價(jià)卻不給消費(fèi)者補(bǔ)償，難免被認(rèn)定是收割消費(fèi)者。
圖源：理想
再加上汽車(chē)降價(jià)會(huì)影響保值率，當(dāng)初特斯拉連續(xù)降價(jià)，就有許多媒體報(bào)道，二手車(chē)販子虧大了，剛收的二手車(chē)，價(jià)格居然比現(xiàn)買(mǎi)新車(chē)還貴。保值率降價(jià)意味著車(chē)主換車(chē)出二手時(shí)，回血會(huì)變少，汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)于保值率的在意程度，可能僅次于炒房者。
特斯拉這種車(chē)企還好，畢竟名氣已經(jīng)打響，而且產(chǎn)品定位清晰，且早已實(shí)現(xiàn)盈利，降價(jià)可以提升銷(xiāo)量，走薄利多銷(xiāo)路線(xiàn)。造車(chē)新勢(shì)力基本都處于虧損狀態(tài)，且月銷(xiāo)量也就1萬(wàn)輛左右，降價(jià)對(duì)于銷(xiāo)量的影響不算很大。
也許是綜合考慮了利弊，結(jié)合自己沖高端的目標(biāo)，蔚來(lái)才會(huì)決定堅(jiān)決不降價(jià)。此次推出的活動(dòng)，也只是清理庫(kù)存車(chē)和展車(chē)，目的大概是給新車(chē)型讓路。
蔚來(lái)高層有自己的智囊團(tuán)，有自己的理由不降價(jià)，可智者千慮必有一失，愚者千慮必有一得，蔚來(lái)智囊團(tuán)的策略，未必全部正確。
蔚來(lái)，究竟該不該降價(jià)
2021年底，取得93.6萬(wàn)輛銷(xiāo)量的特斯拉，為2022年定下了150萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)。到了第四季度，特斯拉已然明白，沖擊年度目標(biāo)不可能了，于是拉開(kāi)了降價(jià)促銷(xiāo)的序幕。結(jié)果很理想，第四季度特斯拉以40.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了單季銷(xiāo)量紀(jì)錄。
特斯拉降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)于新能源汽車(chē)行業(yè)影響巨大，尤其是純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，有了低價(jià)的Model 3、Model Y，消費(fèi)者就要考慮是不是一定要買(mǎi)造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)品。就拿蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，目前最便宜的車(chē)型是蔚來(lái)ET5，75kWh版本整車(chē)價(jià)格32.8萬(wàn)元起，如此昂貴的售價(jià)，已經(jīng)勸退了絕大多數(shù)消費(fèi)者。
圖源：蔚來(lái)
Model 3和Model Y降價(jià)后，面對(duì)品牌價(jià)值不輸、價(jià)格更加便宜的特斯拉汽車(chē)，部分消費(fèi)者就可能放棄蔚來(lái)。
站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，不支持蔚來(lái)汽車(chē)降價(jià)的人，是已購(gòu)買(mǎi)的車(chē)主，支持汽車(chē)降價(jià)的，則是潛在的車(chē)主。一般來(lái)說(shuō)，一輛車(chē)可以使用十年以上，已購(gòu)買(mǎi)的車(chē)主短期內(nèi)大概率不會(huì)再買(mǎi)蔚來(lái)的產(chǎn)品，但未購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人，卻可能因蔚來(lái)降價(jià)而下單。
特斯拉降價(jià)維權(quán)時(shí)，就曾鬧出過(guò)這樣的笑話(huà)，一位車(chē)主帶朋友一起去4S店維權(quán)，結(jié)果他的朋友看到價(jià)格實(shí)惠，居然下單買(mǎi)了一臺(tái)。雖然降價(jià)可能會(huì)影響到汽車(chē)的保值率，甚至激起車(chē)主維權(quán)，但訂單的獲取量卻是實(shí)打?qū)嵉?，只有交付量提高了，才能平攤成本?/p>
理想汽車(chē)幾次降價(jià)促銷(xiāo)，也出現(xiàn)過(guò)車(chē)主維權(quán)事件，但對(duì)于銷(xiāo)量并沒(méi)有太大負(fù)面影響。今年1月，因處于淡季，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H有8506輛，理想汽車(chē)卻依然有15141輛，是造車(chē)新勢(shì)力中唯一月銷(xiāo)量破萬(wàn)的車(chē)企，將曾經(jīng)處于同一水平線(xiàn)的蔚來(lái)、小鵬落在了背后。
若是擔(dān)心老車(chē)主不爽，蔚來(lái)可以考慮給予老車(chē)主一定的補(bǔ)償，例如一定時(shí)間的免流量套餐、車(chē)機(jī)音樂(lè)VIP等等。此舉既可以降價(jià)促銷(xiāo)，也能緩解老車(chē)主的情緒。
過(guò)度在意老用戶(hù)的反饋，想要讓老用戶(hù)成為回頭客，對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展有一定的好處，但不利于短期經(jīng)營(yíng)，尤其是對(duì)于蔚來(lái)這種暫時(shí)無(wú)法盈利的造車(chē)新勢(shì)力而言。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，蔚來(lái)需要突破自我
特斯拉敢給2022年定下150萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，應(yīng)該是2021年銷(xiāo)量激增，導(dǎo)致特斯拉認(rèn)定2022年新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)更大。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，2022年新能源汽車(chē)份額已占商用車(chē)總份額的4%，其中新能源汽車(chē)63%的份額在中國(guó)。市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)更大了，車(chē)企卻想錯(cuò)了一件事，越來(lái)越多普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，大多數(shù)人依然買(mǎi)不起高端車(chē)。
圖源：蔚來(lái)
因此，2022年均價(jià)約17萬(wàn)元的比亞迪成了新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，特斯拉迷途知返緊急降價(jià)，在第四季度實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量突破，創(chuàng)造了自己的單季紀(jì)錄。不僅如此，特斯拉還將推出定位更低的車(chē)型，傳言會(huì)命名為“Model 2”或“Model Q”，預(yù)計(jì)售價(jià)會(huì)在17萬(wàn)元左右。
想要成為本田、豐田、大眾那樣的全球巨頭級(jí)車(chē)企，只有高端產(chǎn)品肯定行不通，但已有的高端車(chē)型也不能降價(jià)太多，否則對(duì)品牌的打擊就會(huì)比較嚴(yán)重。蔚來(lái)同理，舊車(chē)型不降價(jià)可以理解，但一定要推出中低端車(chē)型，角逐更為廣闊的市場(chǎng)。
蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在北京參加活動(dòng)時(shí)透露，第二品牌的內(nèi)部代號(hào)為“阿爾卑斯”，而非前兩年傳言的“雙子星Gemini”，預(yù)計(jì)2024年正式推出。還有一個(gè)第三品牌，定位小型車(chē)，主打歐洲市場(chǎng)。
如無(wú)意外，阿爾卑斯就是蔚來(lái)準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)推出的中低端子品牌，定位低一些，面向汽車(chē)主流消費(fèi)群體。蔚來(lái)子品牌上市，勢(shì)必會(huì)對(duì)行業(yè)造成不小的影響，造車(chē)新勢(shì)力個(gè)個(gè)都想沖擊高端，可高端市場(chǎng)就這么大。
作為為數(shù)不多年銷(xiāo)量超十萬(wàn)的造車(chē)新勢(shì)力，蔚來(lái)進(jìn)入中低端市場(chǎng)后，憑借車(chē)機(jī)系統(tǒng)與品牌優(yōu)勢(shì)，大概率可以吸引不少消費(fèi)者。此舉或許還會(huì)帶動(dòng)理想、極氪等定位高端的車(chē)企，也推出價(jià)格便宜的子品牌、新車(chē)型。
2024年前后，蔚來(lái)子品牌上線(xiàn)、小米汽車(chē)發(fā)布、特斯拉低端車(chē)型面世，整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)巨變，消費(fèi)者也將有更多可選項(xiàng)。
封面圖源：蔚來(lái)
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