叔發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的小眾頂奢品牌身影開(kāi)始出現(xiàn)在最近的國(guó)產(chǎn)劇里。
比如《小敏家》周迅身上這兩件來(lái)自Loro Piana的大衣，分別售價(jià)￥43000和￥57000（這兩件還不算Loro Piana里的高檔線）。
正巧叔這兩天還看到一個(gè)也是討論Loro Piana的帖子。
下面大家一水兒的疑問(wèn)，為什么一件看起來(lái)普普通通的黑色大衣能賣(mài)到35萬(wàn)？以及這么貴的牌子，為什么之前卻幾乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)？
售價(jià)￥348200
不只是Loro Piana，還有許多比Chanel、LV們貴幾個(gè)檔的頂奢們也很少出現(xiàn)在大眾視野。
米蘭奢侈品協(xié)會(huì)品牌定位圖，右上角的一小撮都屬于頂奢范疇，大家都熟悉哪些標(biāo)識(shí)？
其中，Loro Piana是來(lái)自意大利的羊絨頂奢，Delvaux是來(lái)自比利時(shí)的皇家御用奢華手袋鼻祖（價(jià)位完全不輸HERMES），Moynat是來(lái)自法國(guó)的奢華箱包鼻祖（Pauline包款一周最多產(chǎn)出兩只）。
Kiton是體現(xiàn)意大利那不勒斯派剪裁特點(diǎn)的頂級(jí)西裝之王（K50系列每套價(jià)位遠(yuǎn)超30萬(wàn)甚至可達(dá)50萬(wàn)），Brioni則代表了意大利羅馬派風(fēng)格，也是美國(guó)男裝認(rèn)可度最高的西裝品牌（均價(jià)在8萬(wàn)左右），Berluti則是來(lái)自法國(guó)的頂級(jí)鞋包皮具品牌（高級(jí)定制通常十幾萬(wàn)起）。
今天就來(lái)嘮嘮，這些游離在大眾認(rèn)知度以外的小眾頂奢品牌們，憑什么這么貴？
這種奢侈美學(xué)是如何被塑造，又是如何回過(guò)頭塑造受眾審美的呢？
01
頂奢們靠什么拉開(kāi)和普奢的地位差？
頂奢的包裝模式離不開(kāi)稀有、獨(dú)特、高門(mén)檻三個(gè)關(guān)鍵詞。
1.高門(mén)檻
私家預(yù)約定制的模式先拉起一道準(zhǔn)入門(mén)檻。
許多頂奢品牌不在商場(chǎng)大范圍開(kāi)設(shè)門(mén)店，只在特定的高級(jí)百貨商店和精品買(mǎi)手店有售出渠道，有些甚至只能去當(dāng)?shù)氐墓し粚?shí)地定制，這也是為什么這些牌子不常出現(xiàn)在大眾視野的原因。
Silvano Lattanzi定制皮鞋
2.稀有性
原材料獲取不易+高手工含量+特殊專利工藝，難以衡量的人力物力成本構(gòu)成了頂奢令人咂舌的價(jià)格主因。
比如Loro Piana最有代表性的Vicu a駱馬毛和Baby Cashmere小山羊絨兩種材質(zhì)。
駱馬毛是世界上最纖細(xì)稀有的纖維，小山羊絨則只要一歲以內(nèi)的只在蒙古和中國(guó)北部生活的幼羊刷出的最底層絨毛，原料篩選標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格。
最貴的The Gift Of Kings系列，采用頂級(jí)美利奴羊毛，產(chǎn)量稀少到需要拍賣(mài)獲得。
生產(chǎn)出的成衣在特殊工藝下，輕盈保暖，柔軟異常，觸感如同黃油。
超長(zhǎng)制作周期后，品牌們還會(huì)嚴(yán)格把控產(chǎn)量，通過(guò)數(shù)量的稀缺性來(lái)凸顯價(jià)值珍貴。
比LV早5年創(chuàng)立的奢華箱包鼻祖Moynat摩奈，2011年被奢侈品集團(tuán)航母LVMH收購(gòu)后目前只在勃艮第的手工作坊制作，產(chǎn)量極其有限，價(jià)格一年比一年漲勢(shì)兇猛。
Moynat手工工坊
3.獨(dú)特性
物品本身只是其中一部分，品牌們提供的個(gè)性化至尊服務(wù)體驗(yàn)，則是能讓它們升至頂奢的另一重要因素。
比如奢侈品手機(jī)Vertu強(qiáng)調(diào)“地位尊享”，稀有皮和寶石黃金做材質(zhì)只是標(biāo)配，重要的是它所提供的24小時(shí)私人管家服務(wù)。
類似于真人版Siri，包括但不限于預(yù)定限量版衣包和各類豪華私密化需求，等同于為終端客戶打通了另一條資源渠道。
坐落在比弗利山莊的伊朗奢牌Bijan則強(qiáng)調(diào)“極致地取悅”，進(jìn)店實(shí)行預(yù)約制，每次只接待一位貴賓，每種款式量身定做獨(dú)一無(wú)二。
許多奢牌作為領(lǐng)域鼻祖，歷史悠久，享有皇家御用光環(huán)，并且保留家族經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，這種傳承性的品牌文化也增加了品牌的神秘感和奢華分量。
以上這些綜合出頂奢們的不可替代性：
想享受這種品質(zhì)，就只能在這里買(mǎi)到，其他任何地方找不到可替代的產(chǎn)品。
頂奢們的大眾認(rèn)知度不高，是因?yàn)樗氖鼙娙后w并非主流大眾，而多是頂級(jí)政商階層和頂流明星階層。
LVMH太子爺Antoine Arnault全家穿Loro Piana出鏡日常
普京和梅德韋杰夫穿Loro Piana日常運(yùn)動(dòng)
拎著頂奢手袋Delvaux的肯尼迪夫人
特朗普大多數(shù)西裝來(lái)自意大利羅馬派的Brioni
02
頂奢審美是如何影響受眾審美的？
低感官體驗(yàn)+高情緒價(jià)值
1.頂奢的低調(diào)審美和低設(shè)計(jì)感
不同于普通奢牌常見(jiàn)的張揚(yáng)調(diào)性，頂奢審美更偏向低調(diào)和非強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
不刻意顯示品牌logo，不加入時(shí)下流行元素，不嘗試任何奇特款型，是它們的共有默契。
Loro Piana的衣物上看不到logo標(biāo)識(shí)，款式簡(jiǎn)潔到沉悶，各種Polo衫、休閑運(yùn)動(dòng)連帽衫和夾克大衣的款型甚至可以說(shuō)是樸素。
頂奢鞋包皮具品牌Berluti（伯爾魯?shù)郏?，也更重視工藝質(zhì)量，輕logo標(biāo)識(shí)，直到現(xiàn)在仍在堅(jiān)持手工古法Patina擦色工藝。
宇宙級(jí)鞋履品牌Silvano Lattanzi生產(chǎn)一種窖藏皮鞋，2005年Silvano Lattanzi把50雙成鞋放入土坑中，等2009年再挖出換底清理鞋面。
漫長(zhǎng)的制作周期和昂貴的人力成本，只為了呈現(xiàn)出完美的皮質(zhì)做舊效果，而這樣的一雙鞋，價(jià)位區(qū)間在幾十萬(wàn)不等。
很多奢牌都會(huì)有大logo設(shè)計(jì)，但頂奢絕對(duì)不允許這種情況存在。
大logo往往是A貨重災(zāi)區(qū)，在臉上寫(xiě)滿欲望，把炫耀穿在身上，這種人人可復(fù)制的生活方式，簡(jiǎn)而言之，對(duì)頂奢受眾來(lái)說(shuō)，不那么體面，也不夠高級(jí)。
布滿logo的土豪最愛(ài)范思哲上衣
頂奢們的低調(diào)審美，代表了一種日常性和隨意感。
穿Loro Piana或Silvano Lattanzi，不是一件值得炫耀的事，只是日常生活所需而已。
2.低調(diào)審美的根本在于輸出階層滿足的高情緒價(jià)值
價(jià)格越昂貴，外表越普通，反過(guò)來(lái)亦然，外表越普通，價(jià)格越難以估計(jì)，也就越有種難以揣測(cè)的神秘張力。
安吉麗娜·朱莉 in Loro Piana
花幾十萬(wàn)買(mǎi)一件沒(méi)有任何logo的衣服，不需要讓人看出品牌或價(jià)格，或者說(shuō)，只給那些識(shí)貨的人看就足夠了。
看似是低調(diào)，實(shí)則是一種不動(dòng)聲色的身份優(yōu)越展示，通過(guò)回歸原始的方式來(lái)展示一種稀缺的珍貴。奢華至極，但深不可測(cè)。
Bijan箱包
“所有的穿衣風(fēng)格，離不開(kāi)權(quán)力、名利和性”，審美認(rèn)知在不同階層間是斷裂不可續(xù)的。
頂奢的低調(diào)審美和低設(shè)計(jì)感，實(shí)際上輸送了一種有關(guān)階層滿足感的高情緒價(jià)值。
03
享受奢侈美學(xué)的第一要義
不迷信，不神話
1.小眾還是大眾，是奢侈美學(xué)的永恒難題
奢侈美學(xué)的關(guān)鍵是稀缺性。
字典里對(duì)奢侈品(Luxury)的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。
而奢侈產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)則要求不斷擴(kuò)張新的消費(fèi)群體，迎合新的市場(chǎng)需求。
這在根本上形成一種矛盾。
LV工廠流水線
固守小眾式設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)跟不上市場(chǎng)需求迭代。
堅(jiān)持只做奢華動(dòng)物紋的意大利頂奢品牌Roberto Cavalli（羅伯托·卡瓦利）在2019年宣布破產(chǎn)重組。
在性感華麗的豹紋方面，Cavalli的浮夸艷麗無(wú)人能及。
但過(guò)于自我，無(wú)限重復(fù)經(jīng)典設(shè)計(jì)，不關(guān)注千禧新潮流，不與新的市場(chǎng)需求接軌，再經(jīng)典的設(shè)計(jì)也只能逐漸淪為過(guò)時(shí)老套的象征（最后市場(chǎng)份額不斷被Versace擠壓）。
大規(guī)模開(kāi)辟商業(yè)模式的后果，則是奢侈品流水線化，稀釋品牌價(jià)值信譽(yù)。
比Burberry早45年獲得英國(guó)皇家認(rèn)證的奢牌JAEGER(耶格)因?yàn)槎ㄎ辉秸{(diào)越低，高街年輕化的努力也沒(méi)能拯救頹勢(shì)，最后同樣宣告破產(chǎn)。
2.奢侈屆的貪欲，不應(yīng)讓消費(fèi)者買(mǎi)單
所以很多奢牌們分主高端線和副低端線。
低端吸引年輕消費(fèi)群體，讓他們產(chǎn)生一種虛幻的階層進(jìn)階滿足感，高端則挽留中年品質(zhì)豪客。
從副線逐漸獨(dú)立的miumiu
低端線的流水線式規(guī)?；a(chǎn)出，會(huì)導(dǎo)向質(zhì)量問(wèn)題。
越來(lái)越多的奢侈品品牌溢價(jià)嚴(yán)重，價(jià)格虛高，和質(zhì)量完全不成正比，廣州白云皮具城的質(zhì)量都甩某些奢牌正品幾條街。
商業(yè)化鋪天蓋地式營(yíng)銷，則會(huì)導(dǎo)向品牌內(nèi)涵力的下降。
比如一些家族企業(yè)被商業(yè)集團(tuán)收購(gòu)后，開(kāi)始從頂級(jí)小眾奢牌逐漸轉(zhuǎn)向大眾奢侈品。
像開(kāi)頭提到的Loro Piana，家族經(jīng)營(yíng)下的品牌嚴(yán)格遵循“不參加時(shí)裝會(huì)發(fā)布、不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里放入Logo、不開(kāi)設(shè)Instagram和Twitter賬號(hào)、不請(qǐng)明星代言、嚴(yán)格平衡品牌在每一個(gè)國(guó)家的精品店數(shù)量……”準(zhǔn)則。
2016年被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后，在LVMH給予的厚望下，開(kāi)始明顯的商業(yè)化運(yùn)作和營(yíng)銷痕跡（比如影視劇植入和各類媒體平臺(tái)軟廣）。
LVMH商業(yè)帝國(guó)太子Antoine Arnault
當(dāng)市場(chǎng)版圖擴(kuò)大，頂奢們不再小眾，最重要的是質(zhì)量品控開(kāi)始下降后，原來(lái)的顧客群體會(huì)隨之流失。
Delvaux 品牌總監(jiān)曾說(shuō)，“我們的顧客不希望人人都有Delvaux”
我們享受奢侈美學(xué)的根本要義究竟是什么？
不論是最直接的感官體驗(yàn)，更進(jìn)一步的美學(xué)向往，還是渴望尋求某種身份認(rèn)同。
在盡情享受消費(fèi)主義的洗禮時(shí)，也不要忘記這一點(diǎn)：
身份價(jià)值的展現(xiàn)有很多種方式，把奢侈品穿在身上，其實(shí)只是其中最簡(jiǎn)單的一種。
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