曾經因為把握疫情商機而一騎絕塵的高端健身器材制造商、在線健身服務商 Peloton 正在遭遇嚴重危機，不僅其市值從 2021 年 1 月的 490 億美元跌到了近期的不到 100 億美元，投資者也以“管理不善”為理由向 Peloton 董事會逼宮，試圖迫使他們將公司出售給 Nike 或 Apple 這樣的巨頭。
據說出于為其 Prime 服務提升高端內容的目的，亞馬遜對 Peloton 很感興趣，但至少到目前為止，亞馬遜仍未給出讓 Peloton 董事會覺得沒有被欺負的開價。
Peloton 市值一度跌至不到 100 億美元
（圖片來自富途牛牛）
Peloton 于 2012 年創(chuàng)建于美國紐約，從創(chuàng)建之初就瞄準了高端家用健身設備，其創(chuàng)始人 John Foley 堅信高科技水平的家用建設備用——跑步機和健身單車——可以讓人們在自己家里用更少的時間獲得與在高端健身房里一樣的健身體驗和鍛煉效果。這也便成為了 Peloton 的 DNA。2013 年，Peloton 以售價 1500 美元賣出了第一臺自己的健身單車。在 Peloton 的產品線中，家用跑步機的起步價就高達 2495 美元。
除了銷售健身設備，軟件方面，Peloton 還研發(fā)了屬于自己的 APP，通過 APP 向付費訂閱用戶提供不斷更新的各種健身課程，甚至包括瑜伽、冥想、操課等，以上內容均能通過機器前部的觸摸屏和音箱播放。此外，Peloton 還通過社交功能刺激用戶打卡，進行網絡傳播。
高端路線和軟硬件閉環(huán)生態(tài)圈的模式讓 Peloton 迅速獲得了成功，在對外介紹資料中，Peloton 自稱是“全球領先的互動健身平臺，擁有超過 660 萬會員的忠實社區(qū)”。
Peloton
Peloton 是典型的新冠疫情受益者。其產品和服務在疫情嚴重期間廣受居家隔離的消費者歡迎，APP 訂閱激增，產品供不應求。2019 年 9 月，Peloton 通過首次公開募股成為上市公司便籌集到了 11.6 億美元。根據《同花順財經》的報道，因為在 2020 年上半年的爆火，Peloton 的股價在2020年飆升約 440%，2021 年 1 月，其股價達到頂峰 171.09 美元/股，成為了廣受散戶歡迎的“網紅股票”。
就是在這一路高歌猛進的過程中，Peloton 四面出擊，迅速擴張。
2020 年 12 月 21 日，Peloton 以 4.2 億美元從芬蘭體育用品公司 Amer Sports 手中收購健身設備公司 Precor USA 。作為交易的一部分， Peloton 獲得了兩處美國本土境內、總面積超過 5.8 萬平方米的生產基地。2021 年 7 月，Peloton 為其固定自行車推出專屬的障礙賽道游戲，同時正式進入澳大利亞市場。
在健身產業(yè)內攻城略地的同時，還在 2021 年 9 月推出了自己的以女裝為主，包括男裝和中性服裝及配件產品的服裝線 Peloton Apparel。
Peloton Apparel 產品
Peloton 為服裝產品投入了相當的人力和財力，包括增加設計團隊、提升高管、研發(fā)新型面料等等。Peloton Apparel 的產品售價從 15 到 118 美元不等，計劃每年推出 8 季，在全球 115 個門店和官網售賣。但迄今為止，Peloton 尚未透露投入巨大的服裝產品為公司帶來了多少回報。
2021 年 11 月，Beyoncé 的 Adidas x Ivy Park 系列與 Peloton 合作推出了他們的首個服裝和鞋履膠囊系列，不出意料地引起了社交媒體的轟動。
Adidas x Peloton 合作系列服裝
可惜一次次把 Peloton 送上媒體頭條的并不都是好消息。
拒不完全統(tǒng)計，自 2019 年 3 月以來，Peloton 發(fā)生了至少五次與侵權、傳遞不正確價值觀、質量問題相關的糾紛甚至訴訟。其主力產品 Tread 和 Tread+ 更發(fā)生了因為安全問題導致的產品召回。
在大熱劇集 And Just Like That 的第一集里，Mr. Big 死于鍛煉時的心臟病突發(fā)所使用的正是 Peloton 的產品。該劇首播后的第二天，Peloton 的股價下跌了 11.3%，再一次證明了網絡名氣在很多時候都是一把雙刃劍。
與此同時，隨著疫情的逐漸緩解，人們開始渴望走出房間，重新回到公共空間與真實存在的他人互動，這直接導致了 Peloton 訂閱服務收入的急速下降。種種原因作用下，該公司 2021 年的 Q2 營收11.34 億美元，凈虧損為 4.39 億美元，每股虧損 1.39 美元。
Peloton Apparel 男裝產品
2 月 8 日，重壓之下的 Peloton 宣布了激烈的改革措施，包括任命 Netflix 和 Spotify 的前首席財務官 Barry McCarthy 被為新任首席執(zhí)行官，調整董事成員，削減了約占員工總數 20% 的 2800 個工作崗位，降低 8 億美元的成本。消息發(fā)出后，Peloton 股價上漲 25%，但市值仍僅為 123 億美元。
長期專注于時尚和零售領域的 BMO 分析師 Simeon Siegel 認為，Peloton 正在經歷之前 Under Armour 和 Victoria"s Secret 都曾經歷過的危機：在快速增長后快速陷入困境。
Under Armour 通過重新回歸對產品專業(yè)性的專注戰(zhàn)略贏得了成功。根據其2021 年 11 月發(fā)布的財報，第三季度該公司收入15 億美元，凈利潤 1.134 億美元，預計全年營業(yè)收入將達到約 4.25 億美元，幾乎是之前 2.15 億美元至 2.25 億美元區(qū)間的兩倍。
好萊塢明星“巨石”強森與 Under Armour 的合作已經持續(xù)多年
雖然重新獨立上市后的 Victoria"s Secret 仍在探索如何從產品到營銷都能與當代審美和消費者需求更好的對接，但其中國業(yè)務已經通過以 4500 萬美元出售 49% 股權的方式找到了新的強有力的合作伙伴。
Simeon Siegel 評價說：“Peloton 想要成為 Lululemon 競爭對手的愿景并沒有能被數字證實的根基，現在它需要做的事情就是撤退、收縮和重塑?！?/p>
Lululemon 發(fā)布由真菌材料制作的 Yoga Mat 包
疫情是一種作用力超強的催化劑，于其中化危為機的企業(yè)更需要敏銳感知當前的變化和未來的趨勢，當消費者的熱情已經轉向戶外，高端家用產品不能再反應遲鈍地堅守室內陣地。
Peloton 對時尚界的啟示就在于——通過 APP 實現的訂閱服務也許有著一本萬利的轉化模式，但沒有情感紐帶的綁定，只能靠不斷花樣翻新的內容吸引用戶，松散的網絡社群就算再龐大，也難以幫助企業(yè)筑起固若金湯的護城河。再加上如今的消費者的品牌忠誠度已經大不如前，所以任何品牌都需要與消費者建立起超越買賣關系的情感聯系。
從設備到裝備“一站式滿足”消費者需求的愿景雖然美好，但審美多樣化和高更新率的服裝領域，需要持續(xù)的投入和不斷推陳出新的頭部產品才能慢慢建立消費者忠誠度。太早開辟第二戰(zhàn)場對資金鏈不穩(wěn)的企業(yè)來說也許并不是明智的選擇。
數字技術熱潮讓企業(yè)熱衷于在虛擬世界的投入，無論是已經成熟的社交媒體，吸引年輕人的在線游戲，還是仍然迷霧重重的元宇宙世界，這些依托數字技術誕生的領域本質上有著與實體世界不同的運行邏輯，但對于一個從實體產品起家的企業(yè)而言，同時發(fā)展實體產品和數字生態(tài)一定是個好主意嗎？雖然也許未來還有可能再誕生一個蘋果公司，但起碼到目前為止，這個世界仍只有一個蘋果公司。WWD
撰文馬小刺
編輯yalta
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