今天比較簡短，你們放心服用。
這幾天，谷愛凌上熱搜上麻了吧，其中有一條與安踏相關(guān)聯(lián)，卻顯得很尷尬。
安踏于2020年初宣她為代言人，之前有相關(guān)采訪透露過，安踏在谷愛凌知名度不高時簽訂了合約。
押寶押得太好了。
但是，光押對寶是不夠的。
谷愛凌獲得冬奧冠軍后，微博出現(xiàn)了一個毫無亮點的話題，你們絕對想不到叫什么。
叫#谷愛凌這羽絨服顯瘦#。
數(shù)據(jù)還是好看的，話題旁還出現(xiàn)了紅色的“熱搜”二字，閱讀量不低，14家媒體發(fā)布。
其中不乏耳熟能詳?shù)拇筇?，?nèi)容也都差不多，并插入了同款鏈接。
圖自微博截圖
圖自微博截圖
安踏官方微博也發(fā)了相關(guān)話題。
圖自微博截圖
尷尬嗎？
這么大一寶貝在手里，宣傳同款竟然最后將話題詞落在了“顯瘦”這個點？
哪怕就直接寫谷愛凌安踏同款都比一個顯瘦強。
我個人認為這個話題的制作從商業(yè)角度來看，一無是處，更顯示出當(dāng)下部分時尚品牌對營銷在創(chuàng)造、傳播方向認知的匱乏。
1.從產(chǎn)品來說，憑谷愛凌的外形和精氣神，她套個麻袋也不會難看，顯不顯瘦跟衣服真沒關(guān)系。而且這件衣服的款式本身比較基本，在奧運期間要找點來突出強調(diào)技術(shù)層面的內(nèi)容更適合。
2.從代言人與品牌的關(guān)系來說，設(shè)定這個詞的人很可能沒有去好好了解她。
她在早前采訪中談過瘦這個話題，她說：“對女孩來說，不能因為想瘦，或者因為你覺得瘦是漂亮，去控制飲食到一個不健康的地步，因為其實美不是瘦，美是有力量的，美是能做到這么多不同的事情。”
你看，她對美的理解多么寬廣而有正能量，“有力量”，“能做到這么多不同的事情”，哪個不比顯瘦強 。
在粉絲與偶像的關(guān)系中，購買同款是帶有情感性的鏈接方式，用買買買來為愛發(fā)電表達鼓勵。對于這類消費者來說，顯瘦會是一個很傻的話題，完全不適配；在非粉絲與偶像的關(guān)系中，路人粉，或者理智的僅僅是被優(yōu)秀的人吸引，也很難被“顯瘦”這種話題打動，即便這對于部分人群來說存在“顯瘦”的需求。
加之時機不對，奧運期間，人們更容易被力量美觸動，顯瘦就暫停一下吧。
平臺也不對，多數(shù)時候，微博不是這類話題最適合的平臺，平日里的小紅書或者淘寶搜索關(guān)鍵詞還差不多。
也就是說，天時地利人和，一條沒占上。
為什么會這樣呢？
以往我們說的頂流大多產(chǎn)生于娛樂圈，疫情后，第一個非娛樂圈、非傳統(tǒng)美人外形的頂流應(yīng)該是張偉麗，她的一系列廣告都證明了體育圈尤其是女性運動員的商業(yè)價值并不低于娛樂明星，當(dāng)時她給雅詩蘭黛拍的廣告好評無數(shù)，不是買的好評，是來自網(wǎng)友真實的、自發(fā)的好評。
2021年7月在東京舉辦的奧運會同樣得到極大 關(guān)注，國人都為中國運動員搖旗吶喊，不少運動員的商業(yè)價值被進一步挖掘出來。而且，比起曾經(jīng)中國觀眾對運動員僅僅是專業(yè)性或者慕強的關(guān)注點，今天大眾的焦點更具人情味，同時也帶有些飯圈的特質(zhì)。
幾乎同時，國家開始搞清朗行動，其中就包括飯圈的亂象整治，這在一定程度上抑制了娛樂明星的過分數(shù)據(jù)化，也讓一個更加多元的“頂流圈”呈現(xiàn)出來。
但對于很多品牌來說，一些營銷方式的制作還是傾向于老一套，會回到娛樂明星全頂流時代的制作方式?；貞浺幌?，以往，但凡涉及明星的廣告，制作得很有創(chuàng)意或者很好的真不多，就像拍時尚大片一樣，明星的片子往往表達單一，只要主角臉美身材好就行，缺乏深層次的立意，或者更有創(chuàng)造力的畫面表現(xiàn)，當(dāng)然，這個問題在近幾年好了很多，但還是存在。
眼下，用過往常見的訴求點來制作非娛樂明星的營銷創(chuàng)作時，就會顯得如此陳舊及不合時宜，就好像，一些網(wǎng)友非要八卦出谷愛凌的爸爸是誰，以女性長輩為主要成員的單親家庭，培養(yǎng)出這么優(yōu)秀的女性不是更值得被“八卦”嗎？
她本人身上以及家人身上可以拿出來讓人仰望的閃光點很多，可以共情的閃光點也很多。
除了前面提到的關(guān)于瘦的那段話，在“我的時代和我”第二季紀(jì)錄片里有一段她11歲時講的主題，關(guān)于男性比女性有更大可能參與運動相關(guān)的職業(yè)，還有性別差異會造成薪酬不公等問題。
作為女性，看到她真的會覺得顏值和身材是她所有閃光點中最弱或者說最不重要的，美貌給她錦上添花，即便沒有，也不影響她的優(yōu)秀。
對于每一個有棱角的人，品牌確實該拿出定制感更強的配套方案，這畢竟不是只要表現(xiàn)明星臉美、身材好就能讓消費者滿足的時候了。
而且，對于時尚品牌而言，美的定義真的需要拓寬，至少，需要從天時地利人和三個角度去考慮，什么才是最適合的。
谷愛凌和羽生結(jié)弦應(yīng)該是本次冬奧會上最受矚目的運動員之二，尤其從時尚業(yè)的角度來說。從美的定義來看， 谷愛凌的力量美與羽生結(jié)弦宛若精靈的柔美，是對打破性別固有界限美的最佳力證，而且這種美既不小眾，也不難懂，它是多數(shù)人可以看到的，可以理解的，從而可以去嘗試理解更廣闊的美。
對于品牌來說，眼光夠好，抓到了自身就具備“公共教育”意義的明星實在難得，如何匹配代言人的特質(zhì)，如何理解創(chuàng)造，理解美在當(dāng)下傳播語境中的特質(zhì)，難度可能更大。
尤其，女性，無論哪個領(lǐng)域的女性，對消費者的吸引度會進一步提升，以往業(yè)內(nèi)公認頂流以男明星為主，在一個固定群體里會是如此，但是，在更大的群體中，這個局面就不存在了，那么，如何在時尚品牌中恰當(dāng)?shù)谋磉_女性形象，會成為接下來很重要也很難的營銷點。
最后強調(diào)下，不針對安踏，只說這個事。
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