根據(jù)市場研究機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，全球美妝和個護市場零售價值的增長率在2018年達到近十年的高點6%后，在2019年下降為1.9%，而疫情打擊則讓2020年的零售價值下降了3.3%，該機構(gòu)預測2021年的增長率有望恢復到3.3%， 總體而言，全球美妝市場處于較弱的發(fā)展周期。
而中國作為全球最重要的美妝市場之一，雖然在疫情后成為推動全球美妝市場恢復的重要力量，但是近期的市場表現(xiàn)也不容樂觀，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售額數(shù)據(jù)，化妝品消費在2020年底至2021年初呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，2021年上半年的同比增長率為26.6%，但從2021年下半年開始，化妝品消費的增長率一直是個位數(shù)，在8月還出現(xiàn)了零增長。另外，伯恩斯坦的數(shù)據(jù)也顯示，重要美妝企業(yè)在天貓和淘寶上的邊際份額在2021年12月下降了9%，而上一年同期有27%的增長。
面對不景氣的市場狀況，各大美妝巨頭和零售商不約而同地選擇了押注高端美妝。
在經(jīng)歷了收購葛蘭素史克消費者保健業(yè)務失敗和公司業(yè)務重組后，聯(lián)合利華于上周四公布了2021年的財務數(shù)據(jù)，其中奢侈美妝部門表現(xiàn)亮眼，全年的基本銷售額增長了24%。
Hourglass
在聯(lián)合利華公布全年業(yè)績后的電話會議上，該公司的首席執(zhí)行官Alan Jope表示，奢侈美妝和健康產(chǎn)品正在為整體銷售增長做出“有意義的貢獻”。聯(lián)合利華的奢侈美妝部門于2014年設立，從2015年到2021年，該公司收購了Ren、Dermalogica、Hourglass、Living Proof、Paula’s Choice等多個奢侈美妝品牌，Jope在電話會議中強調(diào)現(xiàn)在這已是一個10億歐元的業(yè)務。
但聯(lián)合利華的野心絕不僅限于此，Jope希望奢侈美妝業(yè)務的規(guī)模能在未來幾年擴大三倍，達到30億歐元。
談及奢侈美妝的增長機遇，Jope認為這些產(chǎn)品專注于藥店、獨立零售商、D to C或線上而不是超市等銷售渠道有助于減少價格戰(zhàn)對它們的影響，同時高端品牌也能通過電商渠道更好地與消費者連接，建立社群以及提供獨特的消費體驗。
而資生堂自去年以來一直在不斷鞏固奢侈護膚品牌的核心地位，出售了個人護理業(yè)務和三個化妝品品牌BareMinerals、Laura Mercier和Buxom，以及大眾護膚品牌Za和泊美，Shiseido、CPB、Drunk Elephant、Baum等品牌則成為該集團的重點關注對象。
Chantecaille
寶潔同樣在不斷擴大其奢侈美妝的品牌組合，從去年底到今年初連續(xù)收購了高端美妝品牌Farmacy、Ouai和Tula。拜爾斯道夫也在繼收購La Prairie的30年后，于去年底收購又一個奢侈美妝品牌Chantecaille。
面向大眾市場的零售商也認為奢侈美妝是其新的增長點，Sephora和Ulta Beauty分別在Kohl’s和Target的店中店都已在去年相繼開業(yè)，這兩家百貨公司通過這樣的合作得以引入一批高端美妝品牌，為其增加更多的吸引力。
Walmart前美妝副總裁Musab Balbale在去年7月接受BeautyInc采訪時曾透露，奢侈美妝品類是Walmart增長最快的領域之一，這個零售商正在與許多奢侈美妝品牌洽談，計劃引入更多高端定位的品牌，目前Walmart官網(wǎng)上所銷售的美妝產(chǎn)品不乏來自Estée Lauder、Peter Thomas Roth、Revision等品牌的定價較高的護膚和彩妝產(chǎn)品。
Sephora在Kohl’s的店中店
與此同時，美妝產(chǎn)品正在變得越來越貴，今年年初，雅詩蘭黛集團旗下的La Mer、Tom Ford、Estée Lauder等多個品牌已經(jīng)進行了5-50元的漲價，在2020年和2021年之后連續(xù)第三年漲價，寶潔也在近年多次宣布上調(diào)產(chǎn)品價格。
在美妝漲價潮的參與者中，除了還有Guerlain 、Lanc me 、Chanel等國際奢侈品牌，打“性價比”牌的國貨也加入其中，珀萊雅、丸美、玉澤等都曾不同程度地提高產(chǎn)品價格。
雖然美妝產(chǎn)品的漲價與原材料上漲不無關系，但提振業(yè)績以及品牌的高端化也是重要原因。珀萊雅在2020年的年度報告中提到該公司正在推行大單品策略，“從而提升客單價和復購率，增強品牌粘性?！?總經(jīng)理方玉友在2020年股東大會談及公司未來三年成長目標時提到“產(chǎn)品價格帶也還要繼續(xù)升級，品牌形象和產(chǎn)品定位也要升級?！?/p>
珀萊雅
回看近兩年的國內(nèi)美妝市場，越來越多的本土品牌開始拋棄靠低價獲客的策略，推出價格堪比國際奢侈品牌的產(chǎn)品。比如華裔生物旗下高端定位的夸迪，其動能支撐輕齡霜（50g）在天貓旗艦店上的定價是658元，主打“純凈”的新銳彩妝品牌淂意的發(fā)光粉霜（30g）定價359元，而在創(chuàng)立之初就定位高端的Maogeping在2019年推出了奢華魚子護膚系列和黑金煥顏護膚系列，前者單品價格在209-890元，后者單品價格在1380-1860元。
現(xiàn)在的中國消費者固然對國貨美妝更加信任和認可，但他們是否愿意因此付出高價？
根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，2021年美國市場的奢侈美妝銷售額增長了30%，在第二季度還曾錄得66%的增長率，各大美妝集團也多次在財報中提到奢侈美妝品牌的突出成績，奢侈美妝無疑在全球非常具有發(fā)展前景。
在中國市場，雖然國貨的競爭力和發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆?，但去年雙11國際大牌重回榜首也說明了，昂貴但高質(zhì)量的產(chǎn)品仍然對中國消費者具有很高的吸引力。
匯豐銀行的第四次中國奢侈消費調(diào)查顯示，奢侈品公司和高端美妝品牌在一定程度上不受中國市場波動的影響，在大約2000名較富裕的受訪者中，約45%的人表示他們更愿意購買最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而其中29%的人更愿意購買價格與質(zhì)量相稱的進口品牌。
而在中國年輕一代的消費者中，尋找“貴替”已成為一股新的趨勢，多集中在彩妝和香水產(chǎn)品上，許多消費者尋找“貴替”是因為喜歡某個新銳國貨美妝品牌的色號，但這個產(chǎn)品使用感受較差。這背后的原因之一即是年輕人的悅己消費觀——可以貴，但是要值。
國際奢侈美妝品牌有多年的口碑和過硬的研發(fā)能力做背書，再加上高端產(chǎn)品的消費者對價格的敏感度較低，即使提價，消費者依然會保持消費熱情，但對于高定價的國貨美妝產(chǎn)品，中國消費者是否覺得值得？
在今年雙11天貓的護膚榜單中，薇諾娜的排位上升到第六，而且成交均價接近國際品牌，達到318元。薇諾娜可以說是近幾年中國美妝市場發(fā)展勢頭最好的品牌之一，它的明星產(chǎn)品舒敏保濕特護霜（50g）定價為268元，看起來并不太高，但同樣是皮膚學級品牌主打舒敏修復的產(chǎn)品，La Roche-Posay B5多效修復乳霜（40ml）天貓旗艦店的價格是119元，Eucerin舒安霜（50ml） 225元，Avène舒緩特護保濕霜（50ml）272元，相比之下薇諾娜的價格其實不算便宜。
薇諾娜舒敏保濕特護霜
盡管許多消費者抱怨薇諾娜太貴，但這個品牌的明星產(chǎn)品仍然在去年雙11實現(xiàn)了2.5億的銷售額。
另一個本土新銳品牌Blank Me也在這次購物節(jié)中引人注目，這個品牌主打底妝產(chǎn)品，其定價329元的小黑盒氣墊套裝在雙11全網(wǎng)香水彩妝類單品銷量榜單中排名第二，介于410元的Estée Lauder Double Wear持妝粉底液和430元的Lanc me持妝輕透粉底液之間。
Blank Me小黑盒氣墊
東興證券今年1月淘系美妝的銷售數(shù)據(jù)顯示，中高端定位的薇諾娜、珀萊雅和彩棠分別同比增長0.52%、14.54%和3.85%，都實現(xiàn)了連續(xù)3個月增長，而其它國貨品牌表現(xiàn)相對較弱。
雖然目前社交平臺上對高價國貨美妝產(chǎn)品有不少 “踩雷”、“不值這個價位”、“無功無過”這樣的吐槽，但數(shù)據(jù)也證明了，不依賴低價策略的本土品牌也能得到市場的認可，而其中的關鍵仍然是產(chǎn)品力的提升，只有在提高產(chǎn)品品質(zhì)基礎上的高端化才能幫助品牌把握住未來發(fā)展方向，實現(xiàn)長期價值。BINC
撰文：Lee
編輯：馬小刺
圖片來源：網(wǎng)絡
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