隨著資生堂集團、歐萊雅集團 2021 財年業(yè)績報的發(fā)布，全球所有主要美妝集團去年的成績單終于完整呈現(xiàn)在人們視野。
2021 年是重整旗鼓的一年，即便新冠變種病毒層出不窮，對人們的生活消費造成了一定影響，但這些美妝集團的銷售額和利潤相比疫情封鎖最嚴(yán)重的 2020 年呈大幅度增長，已經(jīng)基本恢復(fù)到疫情前的水平，甚至有所提升。而結(jié)合 2020 財年與 2021 財年的銷售數(shù)據(jù)，或可見 2022 年的行業(yè)走向。
例如，資生堂集團 2021 年銷售額同比增長 12% 至 1.035 萬億日元，凈利潤達(dá) 424 億日元，扭虧為盈；歐萊雅集團 2021 年銷售額同比增長 16.1% 至 322.8 億歐元，相比疫情前的 2019 年增長 11%，營業(yè)利潤增長 18.3% 至 61.6 億歐元，創(chuàng)歷史新高。
此外，雅詩蘭黛集團與 Coty 集團先后發(fā)布了 Q2 財報，即 2021 財年 10 至 12 月的業(yè)績，呈現(xiàn)去年后半程的強勁增長狀態(tài)。雅詩蘭黛集團 Q2 凈銷售額同比增長 14% 至 55.39 億美元；Coty 集團 Q2 凈銷售額同比增長 12% 至 15.78 億美元。
不止如此，一些多品牌巨頭如 LVMH、強生、寶潔、聯(lián)合利華等，其旗下的美妝產(chǎn)品部門，同樣收獲了一片向好的業(yè)績。其中 LVMH 的香水與化妝品部門銷售額同比增長 26% 至 66.08 億歐元，香水強力反彈，護(hù)膚品發(fā)展迅猛。
之所以美妝行業(yè)可以迅速從低谷中翻身，除去消費復(fù)蘇帶來的影響，很大程度上也得益于這些頂尖集團超前的商業(yè)感官與產(chǎn)品創(chuàng)新，在后疫情時代，掌握了消費者生活方式與價值觀念的變化。于它們各自的財務(wù)或市場報告中，可以初步窺探美妝行業(yè)去年的新趨勢或是 2022 年全新的發(fā)展方向。
作為加速數(shù)字化進(jìn)程的一部分，資生堂集團在年報中表示已經(jīng)開啟了與元宇宙相關(guān)的試點項目，圍繞旗下美妝品牌 Nars 展開，直指 Z 世代年輕人。
2021 年，Nars 與三個不同游戲合作并進(jìn)行了元宇宙試點，分別是亞洲最大元宇宙平臺 Zepeto、動物森友會、以及虛擬換裝游戲 Drest。Nars 虛擬的產(chǎn)品與品牌標(biāo)識得以在游戲中以一種超越現(xiàn)實的方式呈現(xiàn)，并與玩家進(jìn)行實時交互，吸引游戲中的目標(biāo)消費者。
除此之外，去年8月 Nars 在 NFT 交易平臺 Truesy 發(fā)售了首個 NFT 系列數(shù)字藏品。3 名不同領(lǐng)域的藝術(shù)家受 Nars 委托，各自創(chuàng)造了靈感源自 Nars Orgasm 系列腮紅的數(shù)字藝術(shù)品，致敬7月31日的美國國家性高潮日。
Nars 發(fā)售首個 NFT 系列數(shù)字藏品
值得關(guān)注的是，部分?jǐn)?shù)字藝術(shù)品也包含了 Nars 的限量腮紅實體產(chǎn)品，進(jìn)一步推高了相關(guān)產(chǎn)品的稀缺性和唯一性。
本質(zhì)上，元宇宙乃至 NFT 都是品牌面向新生代的一種數(shù)字化營銷方式，并非真的要將產(chǎn)品虛擬化。正如 Nars 全球數(shù)字戰(zhàn)略副總裁 Dina Fierro 所言，這是圍繞 Nars 核心產(chǎn)品開發(fā)有趣味的、有創(chuàng)意的體驗。
進(jìn)軍元宇宙的不只資生堂集團，Elf 美妝、Givenchy 美妝、Look Labs 數(shù)字香水、雅詩蘭黛集團旗下的倩碧等，都相繼發(fā)行了非同質(zhì)化代幣 NFTs。其中，倩碧采取獎勵贈送的方式進(jìn)行發(fā)行，通過社交媒體話題互動的方式，選取獲獎?wù)?，贈?NFT 數(shù)字藏品、贈送絕版產(chǎn)品再加上 10 年倩碧新產(chǎn)品的免費使用。
倩碧 NFT 數(shù)字藏品
倩碧的方式進(jìn)一步表明，至少在目前這一階段，虛擬世界正在為現(xiàn)實世界的產(chǎn)品忠誠度與銷售額背書。當(dāng)然這并非元宇宙的初衷，不遠(yuǎn)的未來，元宇宙與NFT更廣闊的商業(yè)空間與更多樣的應(yīng)用方式，在等待著美妝品牌去探索。
2021 年歐萊雅奢侈品部門銷售額達(dá) 123.4 億歐元，同比大漲 20.9%，一舉超過消費品部門，成為該集團旗下最大部門。
歐萊雅集團特別在年報中指出，HR 赫蓮娜、Lanc me Absolue 蘭蔻菁純抗衰老系列、Kiehl’s 視黃醇抗皺緊實精華乳這三個品牌或產(chǎn)品線在護(hù)膚領(lǐng)域表現(xiàn)出色。
Lanc me、Kiehl’s 均為抗衰老產(chǎn)品線被提及，而 HR 赫蓮娜的目標(biāo)消費者與明星產(chǎn)品同樣主要圍繞抗老抗衰這一需求。成分“黑科技”是抗衰產(chǎn)品之間最大的競爭區(qū)隔，而這幾個品牌涵蓋了兩大重要抗衰成分：玻色因與 A 醇。
HR 赫蓮娜的抗衰老產(chǎn)品
事實上，隨著“成分黨”消費者發(fā)展壯大，人們越來越不被護(hù)膚品精美的外包裝所打動，而是進(jìn)一步關(guān)注和研究其中的有效成分，這也是近期原液、藥妝等品類火爆網(wǎng)絡(luò)的主要原因。
去年雅詩蘭黛集團注資的加拿大美妝公司 Deciem 便是其中之一，主打有效成分和性價比，簡化包裝，該品牌在不景氣的 2020 年銷售額仍然增長了約一倍，潛力巨大?？梢钥闯?，在成分研發(fā)方面有所作為的品牌擁有絕對的市場優(yōu)勢。
Deciem 旗下熱門商品
玻色因作為歐萊雅集團的專利獨占成分，被證實可以有效促進(jìn)膠原蛋白的合成，研發(fā)成功后陸續(xù)被運用到該集團旗下的多個品牌當(dāng)中，2018 年前后開始在市場上大放異彩。凡是帶有玻色因標(biāo)簽的產(chǎn)品，幾乎都是相應(yīng)品牌的明星主打產(chǎn)品，被消費者熱衷地討論和購買。
例如，HR 赫蓮娜主打的某高含量玻色因面霜，50ml 售價高達(dá) 3580元，仍然被爭相搶購，數(shù)據(jù)顯示，該面霜在天貓上月銷量達(dá) 3000+，點評數(shù) 2萬+，小紅書上討論的相關(guān)筆記超過 4 萬條。
不過，玻色因并非一家獨大，由于定價高并被長期壟斷，讓其他的抗衰老有效成分有了崛起機會，如 A 醇、勝肽等。其中A醇又稱視黃醇，“早 C 晚 A”指的就是早上維 C、晚上使用 A 醇，電商平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示，2021 年“早 C 晚 A”搜索量同比增長 5016.3%，帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售同比增長 4451.5%。
實際上，A 醇早在 1970 年代就被美容界廣泛認(rèn)可，但近幾年才獲得大量追捧，尤其是在中國市場，這與當(dāng)今豐富的社交媒體生態(tài)息息相關(guān)，讓“成分黨”得以大展手腳，進(jìn)行分享、研究和交流。社交媒體上不僅涌現(xiàn)了大量專業(yè)分析成分的 KOL，甚至出現(xiàn)了真我、美麗修行、透明便簽等主打成分分析的 APP 和小程序。
顯然，如今的消費者在護(hù)膚方面已經(jīng)變得更加精明和務(wù)實，受社交媒體影響，加上謹(jǐn)慎的疫情后消費觀，人們不會輕易被廣告宣傳和產(chǎn)品外觀所迷惑，直接研究本質(zhì)。照此下去，隨著護(hù)膚技術(shù)不斷研究和更新，或許以后護(hù)膚產(chǎn)品在市場的立足點將從品牌形象變成特定的科學(xué)成分。
一直以來，香水品類都是 Coty 集團最重要的產(chǎn)品線，其 2022 財年（2021 年 7 月 1 日 - 2022 年 6 月 30 日）Q2 財報以及 2021 財年（2020 年 7 月 1 日 - 2021 年 6 月 30 日）年報中，Ctoy 集團數(shù)次提及香水銷售為集團盈利增長作出的巨大貢獻(xiàn)。
奢侈品部門 Q2 銷售額增長 12% 至 10.08 億美元，其中香水產(chǎn)品的銷量大漲 40%，Gucci Flora Gorgeous Gardenia 和 Burberry Hero 兩款新上市的明星香水產(chǎn)品排名出眾，尤其是在北美和中國這兩大消費市場，Coty 集團稱之為“關(guān)鍵創(chuàng)新”。
Burberry Hero 香水
除此之外，Coty 集團表示正繼續(xù)推進(jìn)可持續(xù)戰(zhàn)略，其 2021 年 3 月宣布與生物技術(shù)公司 LanzaTech 建立合作伙伴關(guān)系，共同開發(fā)用回收碳制造的高純度可持續(xù)乙醇，目標(biāo)是到 2023 年，旗下大部分香水、美妝產(chǎn)品的乙醇原料都采用該技術(shù)，包括 Gucci 等奢侈品牌授權(quán)經(jīng)銷的相應(yīng)產(chǎn)品。
Coty 集團因此成為香水行業(yè)第一家采用碳回收可持續(xù)乙醇的公司。今年 1 月，Coty 的工廠已經(jīng)收到 LanzaTech 供應(yīng)的 20 余噸乙醇，年內(nèi)由這些可持續(xù)乙醇生產(chǎn)的香水產(chǎn)品便會陸續(xù)面市。整套生產(chǎn)過程中，將極大減少用水量，減少對農(nóng)業(yè)用地的需求，并大大降低碳排放。
時尚與可持續(xù)結(jié)合已經(jīng)是業(yè)內(nèi)大勢所趨，不僅能為品牌帶來聲譽方面的提升，可持續(xù)標(biāo)簽同樣是消費者購買商品時的重要考慮因素。Common Thread 數(shù)據(jù)顯示，“天然”類型的化妝品市場規(guī)模正逐年增加，預(yù)計 2027 年其全球市場價值將達(dá) 545 億美元。
環(huán)?？沙掷m(xù)的消費傾向與設(shè)計趨勢在疫情爆發(fā)前便已經(jīng)非常明顯，如今人們的價值觀念在疫情反思之下已經(jīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，更加重視生態(tài)平衡，追求低碳生活方式。作為生活的重要一部分，香水、護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品的可持續(xù)化逐漸成為品牌的必選項。
主打可持續(xù)的護(hù)膚品牌 Floragy
實際上，可持續(xù)在化妝品與個人護(hù)理方面的應(yīng)用非常廣泛，市場上已經(jīng)誕生了大量以環(huán)保為核心的小眾美妝品牌。2018 年聯(lián)合利華推出首個可持續(xù)品牌 Love Beauty and Planet，100% 使用可回收利用的材質(zhì)進(jìn)行商品包裝；口紅品牌 Axiology 拒絕任何動物試驗和來源于動物的成分；2019 成立的護(hù)膚品牌 Floragy 支持 100% 純素主義以及無殘忍因素。
香水產(chǎn)品在這方面稍稍遜色一些，但仍然有大量品牌在向前探索。英國香水品牌 Floral Street 表示從包裝、配料生產(chǎn)、到供應(yīng)商，都會選擇那些可持續(xù)的合作對象，例如紙漿包裝可以 100% 堆肥或回收，完全純素不使用動物麝香等；Boy Smells Tantrum 香水自工業(yè)廢料中獲取精油原料；SanaJardin 是首批奢華環(huán)保香水品牌之一，致力于女性權(quán)益與生態(tài)友好。
Boy Smells Tantrum 香水
環(huán)保新玩家的加入、市場的極速變化，為成熟集團帶來挑戰(zhàn)，消費者總會期待巨頭們付出更多心血在環(huán)保問題上。
不得不承認(rèn)，專注可持續(xù)的初創(chuàng)品牌所施行的環(huán)保舉措更加專業(yè)和全面，在商品生產(chǎn)的各個流程都能進(jìn)行可持續(xù)創(chuàng)新。而對于牽一發(fā)而動全身的美妝巨頭來講，尤其是那些早已定型的經(jīng)典香水產(chǎn)品，可持續(xù)改革無疑是充滿阻礙，原料、生產(chǎn)、試驗、包裝等所有環(huán)節(jié)，都將會面臨消費者與市場的重重拷問。
這三大重要趨勢無一例外都是消費者的行為和需求異常強勢的表現(xiàn)。追逐個性的 Z 世代思維、魚龍混雜的社交媒體平臺、深入人心的可持續(xù)價值觀，都在幫助消費者不斷“掠奪”美妝巨頭和品牌的話語權(quán)。人們反客為主將目光聚焦于商品本身，品牌提供消費體驗的方式已經(jīng)被環(huán)境扭轉(zhuǎn)，或者不再獨特，美妝行業(yè)與其他各行各業(yè)的命運被連接在一起，并掌握在每個消費者手中。WWD
撰文Jesse
編輯諾恩、yalta
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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