高舉“元宇宙”大旗的Meta（原Facebook）近日迎來(lái)了股價(jià)暴跌，甚至創(chuàng)下自該公司上市以來(lái)的最大單日跌幅。市場(chǎng)對(duì)元宇宙領(lǐng)軍者M(jìn)eta的此般反饋，也為元宇宙的明天蒙上了一層陰影。
據(jù)CNBC報(bào)道，在Meta大跌之前路威酩軒集團(tuán)(LVMH)的CEO阿爾諾(Bernard Arnault)就曾表示，“我們必須警惕泡沫”，“我們必須發(fā)出警告”。
“在這個(gè)階段，我們(LVMH)對(duì)以 10 歐元的價(jià)格出售虛擬運(yùn)動(dòng)鞋不感興趣?！?他還警告說(shuō)，“潛在的投機(jī)泡沫幾乎沒(méi)有持久的商業(yè)價(jià)值，類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)早期的泡沫。在互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始的時(shí)候，各種各樣的東西突然出現(xiàn)，然后泡沫破滅了?！?/p>
同時(shí)，Arnault也承認(rèn)，虛擬世界“發(fā)人深省”，并且很可能為某些品牌的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)新的可能性?！翱纯此绾萎a(chǎn)生利潤(rùn)將會(huì)很有趣，”他說(shuō)。“NFT 正在產(chǎn)生利潤(rùn)，我相信如果事情做得好，這將產(chǎn)生積極的影響?！?/p>
雖說(shuō)LVMH旗下品牌還暫未出售虛擬產(chǎn)品，但也進(jìn)行了不少游戲、數(shù)字人、NFT等元宇宙相關(guān)概念的合作嘗試。早在2016年，當(dāng)時(shí)虛擬KOL概念還遠(yuǎn)不及如今這般火熱，LV就曾與《Final Fantasy（最終幻想） XIII》游戲中的角色合作制作宣傳片。
LV如此偏愛(ài)游戲，而 Dior則更偏愛(ài)數(shù)字人。
除了LV、DIOR，LVMH旗下的Givenchy等品牌也相繼推出自己的NFT項(xiàng)目以加入到虛擬時(shí)尚的賽道。
而相較于“克制”的LVMH，開(kāi)云對(duì)元宇宙的探索則更為激進(jìn)，從2020年底開(kāi)云旗下的Balenciaga、Gucci就開(kāi)始進(jìn)行各自的嘗試。
Balenciaga于2020年12月發(fā)布的Fall 21系列是以名為Afterworld的網(wǎng)頁(yè)游戲形式呈現(xiàn)，同時(shí)并為SVIP客戶(hù)們提供了VR眼鏡便于更加沉浸地體驗(yàn)。在游戲推出的48小時(shí)內(nèi)，Lyst上對(duì)該品牌的搜索量增長(zhǎng)了41%，月環(huán)比搜索量飆升76%。
2021年3月，古馳推出了一款低幫、高幫的虛擬球鞋Gucci Virtual 25 ，鞋面采用熒光、熒光筆綠色。這款非實(shí)體鞋是與AR時(shí)尚平臺(tái)Wanna合作創(chuàng)作的，可以在任何一家公司的移動(dòng)應(yīng)用程序中以9美元到12美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。這使所有者可以像用美顏濾鏡一樣穿著鞋子，以便他們可以拍攝照片或視頻以在線(xiàn)共享。在Gucci應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)它們還可以解鎖一個(gè)游戲內(nèi)可下載版本的運(yùn)動(dòng)鞋，用戶(hù)可以在虛擬現(xiàn)實(shí)社交平臺(tái)VRChat和在線(xiàn)游戲Roblox上的化身穿著。
2021年5月，古馳將以GUCCI ARIA系列為主題的NFT影片通過(guò)佳士得拍賣(mài)網(wǎng)以20,000美元起拍價(jià)格進(jìn)行拍賣(mài)。同時(shí)承諾會(huì)把全數(shù)收益贈(zèng)予聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)（UNICEF USA），為有需要的人士提供新冠疫苗以抗疫情，影片最終以25,000美元的價(jià)格成交。
2021年5月，GUCCI在Roblox開(kāi)設(shè)了為期兩周的 Roblox 體驗(yàn)，其中有多個(gè)以佛羅倫薩為主題的空間，人們的形象會(huì)根據(jù)他們?cè)诳臻g中的體驗(yàn)而改變顏色和圖案。古馳還在此發(fā)布了許多限量產(chǎn)品，例如價(jià)值4000美元的虛擬包袋，該產(chǎn)品在玩家中轉(zhuǎn)售的價(jià)格甚至高于實(shí)體包袋。
2021年6月，Balenciaga在Fall21 Campaign的宣傳時(shí)裝片中加入VR眼鏡等科技元素，讓影片中的模特能夠在不斷變化的虛擬場(chǎng)景中穿梭。
2021年10月，古馳與《模擬人生4》的游戲玩家而非官方合作，邀請(qǐng)了游戲內(nèi)容創(chuàng)作者Harrie和Grimcookies在游戲中重現(xiàn)該品牌Off The Grid系列。這兩位游戲內(nèi)容創(chuàng)作者同時(shí)也在Youtube上發(fā)布了記錄自己制作過(guò)程的教學(xué)視頻，品牌以此也進(jìn)一步拉近與用戶(hù)之間的距離。
今年以來(lái)，Gucci依然繼續(xù)激進(jìn)地探索。2022年，2月攜手美國(guó)Superplastic公司展開(kāi)了「SUPERGUCCI」項(xiàng)目，推出一系列限量NFT及陶瓷藝術(shù)品；同月還在The Sandbox上購(gòu)買(mǎi)了虛擬土地，有意在其上打造虛擬時(shí)裝店，為T(mén)he Sandbox玩家提供虛擬服飾。
審慎的LVMH和激進(jìn)的開(kāi)云都為全球消費(fèi)者創(chuàng)造了豐富的虛擬體驗(yàn)。但究竟如何定義這種虛擬體驗(yàn)？其實(shí)，在實(shí)際接觸產(chǎn)品之前，借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出能使消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中交互的虛擬商品，以此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品屬性、品牌的體驗(yàn)認(rèn)知升華，這種所經(jīng)歷的心理和情感狀態(tài)就是“虛擬體驗(yàn)”。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的情感聯(lián)系遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息更強(qiáng)大，品牌們與各類(lèi)游戲合作推出虛擬服裝以及道具，通過(guò)上文提及的各類(lèi)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者能夠從盡可能多的維度來(lái)感知品牌創(chuàng)新。
當(dāng)品牌能用新穎的方式解決用戶(hù)需求時(shí)，可以確認(rèn)品牌在持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、消費(fèi)行為等構(gòu)成的消費(fèi)意向承諾就越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾是和品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)相關(guān)的。
各類(lèi)虛擬時(shí)尚案例層出不窮，不論激進(jìn)向左或是保守向右，實(shí)質(zhì)上是不同的態(tài)度迎接新的變局，結(jié)果往往殊途同歸。因?yàn)樵谝咔楹图夹g(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)激增，品牌都在積極部署線(xiàn)上的虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是為了給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，迎合新的需求。
在消費(fèi)主義盛行的今天，用戶(hù)們比以往更挑剔、更加需要新鮮感的刺激。即便元宇宙泡沫尚存，但它已對(duì)時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)生了不可忽視的影響。虛擬時(shí)尚的新秩序正在搭建，新的技術(shù)概念在各路人士的吹捧下大多會(huì)經(jīng)歷Gartner曲線(xiàn)的過(guò)山車(chē)，期望快速膨脹會(huì)帶來(lái)泡沫的破裂，而泡沫破裂之后通常會(huì)迎來(lái)緩慢復(fù)蘇?！岸唐诳床灰獔?bào)太大期望，長(zhǎng)期看不應(yīng)過(guò)于低估”也許是當(dāng)前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)元宇宙概念的最佳應(yīng)對(duì)之道。
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