《宇宙元始 時尚新張》｜在虛擬世界中，時尚品牌如何改變自己的敘事方式？_天天訊息

數(shù)字虛擬時尚雖尚屬于新興領(lǐng)域，但隨著越來越多的品牌加入，時尚界接軌元宇宙生態(tài)系統(tǒng)似乎已經(jīng)成為了一種必然。

變化永遠是時尚產(chǎn)業(yè)的主旋律。Z 世代消費者的崛起以及他們獨特的消費需求，讓整個時尚產(chǎn)業(yè)始終處于求新求變的狀態(tài)中。在當下，全球時尚產(chǎn)業(yè)正面臨著全新的機遇與挑戰(zhàn)。進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及利用火熱的元宇宙概念來為自己的轉(zhuǎn)型升級進行賦能，成為了所有有前瞻性眼光的時尚品牌所共同關(guān)注的主要議題?？梢哉f在當下，時尚產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)游戲規(guī)則，已經(jīng)被虛擬科技進行了徹底的改造。

虛擬科技對時尚品牌的傳統(tǒng)敘事方式進行了徹底改造

(資料圖)

元宇宙顛覆品牌的敘事方式

以虛擬科技最為核心的元宇宙概念為例。它所展示的是一個極致開放、復(fù)雜、巨大的系統(tǒng)，我們無法給它一個準確定義，因為它涵蓋了整個網(wǎng)絡(luò)空間以及眾多硬件設(shè)備和現(xiàn)實條件，是由多類型建設(shè)者共同構(gòu)建的超大型數(shù)字應(yīng)用生態(tài)。它的目標是基于多種數(shù)字技術(shù)形成的系統(tǒng)化復(fù)合數(shù)字世界，這個世界真正實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的確權(quán)、定價、交易和賦能，元宇宙是客觀存在的、開源的、動態(tài)演化的、以用戶需求為導(dǎo)向的，本質(zhì)上是一個人造的虛擬平行世界，這也是通證經(jīng)濟的一大意義，也是資本紛紛入局的原因。

元宇宙本質(zhì)上是一個人造的虛擬平行世界

而在當下，元宇宙的部分概念其實也早已參與到我們的日常生活中，非同質(zhì)化代幣 NFT （Non-Fungible Token）、虛擬偶像、VR ?技術(shù)、沉浸式電競游戲等形式都已經(jīng)在時尚領(lǐng)域被廣泛使用。元宇宙不僅顛覆了“時尚只有實體”的傳統(tǒng)概念，更讓時尚奢侈品牌得以在現(xiàn)實世界之外，逐漸滲透進虛擬領(lǐng)域，從而實現(xiàn)對年輕世代消費者的精準抓取，并在這一未來趨勢中占據(jù)主動權(quán)。

事實上在去年“元宇宙”和“NFT”概念還未大火的時候，Valentino、Dior、Marc Jacobs、Louis Vuitton、Balenciaga 等時尚奢侈品牌就已經(jīng)通過與電子游戲如動森、英雄聯(lián)盟等電子游戲展開合作，或是推出自己的品牌虛擬形象，在一定程度上完成了對虛擬時尚領(lǐng)域的試水。

在 2021 年，Louis Vuitton 為慶祝品牌公司創(chuàng)始人誕辰 200 周年，推出了基于NFT的游戲應(yīng)用程序“Louis: TheGame”。本款游戲運用最新區(qū)塊鏈技術(shù)，嵌入 30 個非同質(zhì)化代幣（NFT），供玩家在游戲過程中收集 Louis Vuitton。LVMH旗下旅行箱品牌 Rimowa 于去年5月在社交平臺 Instagram 上宣布將與設(shè)計工作室 Nuova 合作推出 4 件 NFT 藝術(shù)品，并命名為“元宇宙藍圖” （Blueprints from theMetaverse）。

Louis: TheGame

去年五月，Rimowa 在社交平臺?Instagram 上宣布將與設(shè)計工作室 Nuova 合作推出 4 件 NFT 藝術(shù)品

同樣在去年，Gucci 推出每雙售價 12.99 美元的虛擬運動鞋 Gucci Virtual 25，消費者購買鞋之后可以在 Gucci APP 和 VR 社交平臺 VR CHAT 中使用，也可以在游戲平臺 Roblox 中試穿。同時，Gucci 還在 Roblox 上以 4115 美元的價格出售了一款數(shù)字版 Dionysus 手袋，價格大約比實物高出 20%。在去年年底， Balenciaga 還宣布創(chuàng)建一個專門研究和探索虛擬世界營銷和商機的“元宇宙”部門，以此在時尚界的“元宇宙”大潮中占據(jù)先機。

Gucci Virtual 25

在今年，風(fēng)頭正勁的潮流品牌 Ambush 繼續(xù)發(fā)力元宇宙，繼此前發(fā)布“Pow! Reboot” NFT 后，又以 Andy Warhol 的“銀色工廠 Silver Factory”為靈感，發(fā)布了一艘探索全新藝術(shù)星系的元宇宙飛船“Ambush? Silver Fctry”。未來，Ambush? Silver Fctry 將舉辦元宇宙獨有的活動和體驗，并可以通往銷售 NFTs 和特別商品的 web3 商店。

Ambush? Silver Fctry

Balenciaga 為 Fortnite 玩家推出專屬“皮膚”的行動則已經(jīng)成為人們在談?wù)撨@個品牌的獨特創(chuàng)意和元宇宙兩個話題時都必然引用的經(jīng)典案例，其品牌母公司 Kering 集團也因為 Balenciaga 和 Gucci 兩個主要品牌在元宇宙領(lǐng)域的頻繁動作而被視為“在數(shù)字創(chuàng)新中領(lǐng)先一步的奢侈品集團”。

值得一提的是，原本在今年一月份表示對元宇宙、NFT 時尚單品表示“無興趣”的 LVMH 集團董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 卻突然在六月份的時候轉(zhuǎn)變態(tài)度，“接受了”虛擬時尚。

為了在今年 6 月 15 日于巴黎舉辦的 VivaTech 科技大會上更好地展示旗下品牌的創(chuàng)新內(nèi)容，LVMH 集團官宣了自己的首個虛擬元宇宙大使——一個有著深色皮膚和一雙灰藍色的眼睛，帶著兩條白色挑染的波浪卷棕色頭發(fā)，頗具 Z 世代喜愛的時尚風(fēng)格的女性形象。據(jù)官方介紹，這個虛擬形象來自第六屆 LVMH 創(chuàng)新獎?wù)骷牟牧?，今年該獎收到了?chuàng)紀錄的 950 多份申請。在 VivaTech 期間，她代表 LVMH 及其 75 個品牌，展示它們發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)和數(shù)字相關(guān)主題的參展內(nèi)容。

LVMH 集團的首個虛擬元宇宙大使

然而在 1 月底，Bernard Arnault 本人卻在2021 年財報會上發(fā)表了自己對元宇宙話題的態(tài)度——“如果做得好，它（NFT 和元宇宙）可能會對品牌的活動產(chǎn)生積極影響。但我們對以 10 歐元的價格出售虛擬運動鞋不感興趣?！?/p>

Bernard Arnault 對追趕新技術(shù)時髦的謹慎可以理解。

在 20 世紀末最著名的時尚電商失敗案例 boo.com 中，LVMH 被認為是主要的投資者之一，就在該項目已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)之時，LVMH 集團還曾經(jīng)試圖向其提供 3000 萬美元的緊急注資（該筆注資當時并未獲得通過-編輯注）。因為 boo.com 的破產(chǎn)、300 名員工全部失業(yè)，投資者的投入基本都有去無回，這也成為了 LVMH 集團在Bernard Arnault 主導(dǎo)下的少數(shù)投資失敗案例。

因此，Bernard Arnault 在財報會上的發(fā)言——“我只想說，提防泡沫。我記得互聯(lián)網(wǎng)的早期，在 2000 年代初期，當時有一堆想成為 Facebook 的人，最后，只有一個成功了。所以我們要小心。”——也就有情可原。

此次 LVMH 以整個集團名義發(fā)布首個虛擬大使的行動，雖然讓業(yè)界普遍感到出乎意料，卻也在情理之中。畢竟，在一直以塑造潮流為所擅長的時尚產(chǎn)業(yè)面前，元宇宙已經(jīng)是當下最時髦的趨勢。而時髦往往意味著錢途，沒有誰比時尚產(chǎn)業(yè)更深諳此道。

潛力巨大的虛擬世界

根據(jù)摩根士丹利的報告，元宇宙話題可以為時尚行業(yè)增加 200 億美元的市場潛力，收藏品形式的 NFT 奢侈品可能成為 250 億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)，到 2030 年，元宇宙游戲和 NFT 可能瓜分 10% 的奢侈品市場份額——這是一個價值 500 億歐元的增長機會。報告也承認虛擬世界需要很多年才能發(fā)展完善，也正因為如此，提前布局對奢侈品行業(yè)的長遠發(fā)展來說具有著戰(zhàn)略意義。

NFT 奢侈品可能成為 250 億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)

此外，摩根士丹利還在報告中指出，奢侈品牌的關(guān)鍵價值還是在于稀缺性，以及品牌歷史等文化優(yōu)勢。NFT 和游戲能做到的，是為與這些群體建立關(guān)系、招募未來新客戶提供了肥沃土壤。這份報告最終為奢侈品行業(yè)描述了光明的未來：隨著對品牌商品和虛擬服裝需求的增長，傳統(tǒng)品牌“擁有數(shù)十年累計下來的龐大知識產(chǎn)權(quán)庫，將成為（元宇宙世界的）主要受益者”。支持這一論斷的個案已經(jīng)出現(xiàn)：2020 年 8 月，Gucci 在 Roblox 上以約 4115 美元的價格出售了其 Dionysus 包的數(shù)字版本，比實物高出約 20%。

那么來勢洶洶且備受矚目的“元宇宙”和“NFT”究竟能為時尚品牌帶來哪些機會？

關(guān)于這個問題，NFT 研究專家 Adam McBride 表示：“隨著品牌在元宇宙世界里不斷探索、越來越多 NFT 數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布，對時尚產(chǎn)品的價值共識終將在越來越大的社區(qū)中建立。這必將成為整個時尚產(chǎn)業(yè)的大好時機。”

Gucci?在?Roblox?中建立一個名為“Gucci?Town”的虛擬社區(qū)

通過一系列討論，和對越來越多涌入元宇宙世界品牌的觀察，Adam McBride 認為時尚產(chǎn)業(yè)與元宇宙的結(jié)合，絕不應(yīng)該僅限于將目標定在通過一筆筆交易快速變現(xiàn)，也不是當下附加在實體產(chǎn)品上的真?zhèn)悟炞C功能，而是通過交易為消費者創(chuàng)造價值、塑造品牌文化，而這一切的根本其實與創(chuàng)造實體產(chǎn)品一樣，運用創(chuàng)意、技術(shù)和策略，為消費者創(chuàng)造出擁有價值的產(chǎn)品。

與近 120 個國際時尚與奢侈品牌建立全域合作關(guān)系的百秋尚美科技服務(wù)集團，近年來持續(xù)為國際時尚品牌提供整合線上線下全渠道的品牌咨詢、店站運營、數(shù)字營銷、倉儲物流、 IT 解決方案和新零售解決方案等全鏈路服務(wù)。其首席創(chuàng)意官 Joseph Chan 認為，「Tiffany × CryptoPunk」最值得時尚行業(yè)關(guān)注——Tiffany 在今年 8 月，針對 CryptoPunk 持有者推出共計 250 個 NFTiffs，持有者有權(quán)要求在其 Punk 上定制吊墜，并可兌換實物吊墜，每個吊墜背面還刻有 CryptoPunk 的定制編號。Joseph Chan 表示：“在追逐 NFT 趨勢的同時，Tiffany 依舊堅守品牌調(diào)性和線下生意，需要先擁有 NFT 才能購買實物產(chǎn)品，不失為一種元宇宙的時尚新玩法?！?/strong>

實際上，當數(shù)字時尚已不再“虛擬”，而逐漸成為生活方式的一部分，時尚產(chǎn)業(yè)紛紛涌向 NFT 的時候，除了能通過發(fā)售在區(qū)塊鏈確權(quán)的虛擬商品帶來經(jīng)濟收益，在當前元宇宙發(fā)展階段更應(yīng)重點關(guān)注發(fā)售NFT帶來的社交價值、環(huán)保價值、想象空間、包容性等。

法國輕奢品牌 Sandro 首個 NFT——Believe Robot，由百秋尚美「創(chuàng)意溝通中心」與品牌溝通，從 NFT 創(chuàng)意、設(shè)計到上鏈認證，完成整體策劃落地。

今年 9 月，百秋為法國輕奢品牌 Sandro 打造的首個 NFT “Believe Robot” 也是中國市場上的典型案例。該 NFT 在天貓數(shù)字藏品頻道上線，并與品牌 2022 秋冬主題大秀一同在官方店鋪發(fā)布，伴隨多種品牌玩法，兩周內(nèi)店鋪新會員入會轉(zhuǎn)化率接近兩位數(shù)，其中 18-24 歲年輕群體占多數(shù)。可見，當元宇宙和 NFT 為時尚產(chǎn)業(yè)帶來全新的敘事方式，從品牌調(diào)性和價值內(nèi)核出發(fā)的 NFT 探索，能幫助時尚品牌與 Z 世代甚至 α 世代為代表的數(shù)字原住民深度交流，為品牌贏得當前市場的消費主力軍。

盡管預(yù)計到 2030 年，元宇宙概念下的游戲和 NFT 將占據(jù)奢侈品潛在市場的 10%，但正如《人民日報》在其一篇對元宇宙的社論文章中所指出的，元宇宙產(chǎn)業(yè)還遠遠達不到全產(chǎn)業(yè)覆蓋和生態(tài)開放、經(jīng)濟自洽、虛實互通的理想狀態(tài)，在技術(shù)層面、法律層面、道德倫理層面，都還有很長一段路要走。因此，只有當它逐漸發(fā)展成為一個成熟的商業(yè)體系和零售渠道后，時尚奢侈品牌們在元宇宙領(lǐng)域中所能轉(zhuǎn)化的利益的才會更多。

虛擬技術(shù)的發(fā)展勢必會為時尚產(chǎn)業(yè)帶來變革，而前者的發(fā)展也將為時尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程提供更多的技術(shù)支持，從而讓時尚產(chǎn)業(yè)能夠滿足成長于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時代的新一代消費者的需求，這正是虛擬技術(shù)發(fā)展所賦予時尚品牌的現(xiàn)實意義。而從虛擬人物、虛擬空間、NFT 藝術(shù)品、虛擬產(chǎn)品拍賣、電競游戲聯(lián)名、推出虛擬產(chǎn)品等等這些時尚品牌營銷動作來看，元宇宙事實上已經(jīng)完成了對時尚品牌傳統(tǒng)敘事方式的改造，無論是產(chǎn)品呈現(xiàn)方式還是與消費者的溝通方式，跳進元宇宙的品牌們正在尋找著最適合自己的敘事方式。WWD