今年的“鞋圈”靜悄悄。
從“躺著賺錢”年入百萬到泡沫破碎，球鞋二級市場只用了短短三年。
炒鞋泡沫破裂，不只是一瞬間
【資料圖】
潮流博主濾客記得自己參加過的很多場熱門球鞋簽售會，10點的發(fā)售會，一大早門口就排滿了人。
隊伍從起初的潮流青年集會，到后來混進來很多大爺大媽，他們受雇于黃牛，替這幫人排隊。他經常能在發(fā)售現場看到球鞋博主三里鵬帶著自己的黃牛大軍，搶下一批又一批的球鞋。
同一時間，在美國上學的老K也在課余時間做起了球鞋生意。美國線上線下發(fā)售的渠道多，但買鞋的人不像國內那么多，基本上任何款式“隨便買”。他將自己買到的貨轉賣給國內的“球鞋販子”，溢價不多，也就20%，國內有的是買家來接手。
那是2019年，球鞋在中國最輝煌的時候。全球二手球鞋市場規(guī)模60億美元，僅中國市場就占了六分之一。那一年，二手球鞋交易平臺Stock X完成了C輪融資，毒App（如今的得物App）完成了A輪融資。
但若是復盤一下，今年球鞋圈的爆冷似乎早有預兆。
濾客回憶，2017年球鞋圈早就有過一段短暫的冷卻期，已經炒了幾年的AJ系列，某些款式鞋量積壓變大，供大于求從而熱度下降。但隨之而來的坎爺的Yeezy Boost系列，很快成為時尚圈又一現象級鞋款，炒鞋圈子又再次陷入瘋狂。
復刻、做聯名、換藝術總監(jiān)、換設計師、再復刻、再做聯名……一邊，鞋圈重復著限量發(fā)售的故事，另一邊，炒鞋熱吸引了大量黃牛趨利而來。
球鞋成了那兩年最潮、最值的理財產品。老K預估，自己2019年光是在上學空余期間參與了一下球鞋二級市場交易，就賺了小七位數，“專門做這個的肯定賺得盆滿缽滿了?！?/p>
2018年年度數據顯示，Nike全品牌整體溢價幅度超58%，除了AJ、Yeezy系列外，New Balance和Vans也在2019年球鞋二級市場溢價前十榜單中。2019年第二季度，溢價幅度最高的一款球鞋是Trophy Room AJ5的聯名，零售價200美金的紅色限量款，在二級市場上的零售價格是5213美元，溢價幅度2506%。
而大量黃牛的涌入讓所有熱門鞋款看起來都像在“饑餓營銷”?！懊總€時代都有一個被炒熱的東西，無論是早年間的黃金，18-19年的球鞋，還是如今的數字藏品NFT，都一樣。”老K這樣想，“一旦大多數物品掌握在賣家手里，市場上的需求就成了一種虛假的需求，不是來自買家，而是成為了賣家的需求?！?/p>
很快，復刻的鞋款越來越多，幾乎每個月都有，“讓每個人都有一雙椰子穿”一語成讖。步AJ系列的后塵，椰子鞋逐漸庫存高企，從一個很時尚的鞋款逐漸變成“爛大街”的東西。
但這并不是壓垮鞋圈的唯一一棵稻草。2020年，全球疫情爆發(fā)，國外的貨源很難進來，黃牛們的球鞋供應鏈幾近斷裂。老K的銷售量從疫情前的每年一千多雙，腰斬到2020年的五百多雙。
此外，疫情之下，國內消費者的消費習慣更加謹慎，從前大批“沖”鞋的人也消費降級了大半。更雪上加霜的是，2021年3月，新疆棉事件后，耐克、阿迪達斯等品牌受到嚴重影響，平時做球鞋開箱的潮流博主對這些熱門品牌避之不及，而本就勢頭強勁的國貨順勢崛起，一直很火的李寧自不必說，特步、鴻星爾克等很快成為全網新一波潮流趨勢。
多重原因的疊加，共同催生了鞋圈如今的局面。
從未破圈的球鞋文化
在濾客眼里，國內短短幾年，球鞋圈更加瘋狂地走完了美國鞋圈四十多年的路。這也側面意味著，在中國，球鞋破圈了，但球鞋文化似乎始終沒有。
美國的球鞋文化可以追溯到20世紀80年代嘻哈文化的繁榮，球鞋成為街頭服飾的代名詞。Air Jordan系列自1985年推出以來，持續(xù)在潮流圈流行，占據球鞋市場一半以上的份額，迄今為止已經售出超過一億雙。
隨著球鞋潮流文化的興盛，到今天，運動鞋早已不僅僅是為了功能性而穿著的配飾。越來越多的消費者更追求個性與身份認同，看重球鞋款式、背后文化內涵、以及是否有明星為其背書等等。
有媒體統計，國外千禧一代的球鞋迷就對有名人合作的運動鞋情有獨鐘，比如Travis Scott、Kanye West以及Pharell Williams。
國外的球鞋文化由消費者和潮流品牌共同主導，但國內的“球鞋文化”中，占主導地位的，從早期的潮流icon明星，到后來的“球鞋販子”，大眾消費者始終都像被牽著鼻子走。
濾客算是國內最早接觸球鞋文化的那批人。2006還在上初中，他就開始關注球鞋相關的潮流文化資訊。早年間他瀏覽潮流資訊的網站“異勢流”如今已經找不到官方入口，當時的購買渠道都是線下集合店，或者一些靠譜的淘寶店。
2012年左右，最初的一波球鞋熱起來的時候，認可球鞋文化的人少之又少。那段時間還沒有什么限量發(fā)售，一些小眾AJ經典配色的復刻在淘寶上的溢價也就兩三百塊錢。直到AJ 11 Concord系列炒賣價比發(fā)售價貴出一倍多，濾客才覺得，這個圈子好像開始活躍起來了。
球鞋當然也算他們的社交貨幣。濾客上學的時候就會有意無意地根據球鞋來判斷對方和自己是不是一類人，如果對方穿的正巧是自己喜歡的系列，濾客就會覺得，這是自己的同伴，也想和他聊更多，如果恰巧是自己看不上的貴價鞋，濾客會覺得，“土大款錢多，但不懂鞋”。
但濾客記得，身邊很多人的球鞋啟蒙，不是來自國外嘻哈圈，也不是什么潮流網站，而是2013年《小時代》電影里，楊冪飾演的女主角林蕭抱著的一雙Nike Air Yeezy 2。這款鞋當時在二級市場被炒到了1萬多元，那也是很多人第一次知道，一雙球鞋可以賣到這樣的高價。
沒過多久，《志明與春嬌》系列電影由帶火了余文樂穿的New Balance 996和Nike Air Mag。
再加上2017年以后，短視頻平臺上KOL興起，人們一窩蜂地跟著潮流博主或時尚icon買熱門鞋。但每過一段時間，大火過的鞋款都會隨著某種風格的興衰，逐漸無人問津。
在濾客和老K眼里，國內有很多不懂球鞋文化，只會跟風炒鞋的資本，把這個本可以正常發(fā)展的亞文化圈子攪渾了。其中最有標志性的，就是黃牛們設立的“沖沖日”，像操縱股票一樣，大量買入一款球鞋，從而哄抬價格。
球鞋不炒就拍賣，
奢侈品牌Trainers成AJ貴替？
雖然最近兩年，炒鞋圈子靜悄悄，但天價鞋款卻沒有銷聲匿跡，只是換了一種形式在市面小范圍地流通。
一方面，高價鞋頻繁地出現在拍賣會場上。炒鞋注重數量，球鞋拍賣注重質量，遇上一位有緣人就夠了。
2020年，保利舉辦了國內首場球鞋拍賣會，估價在80萬-100萬元的科比簽名鞋全白配色系列，最終以80萬元的價格成交，共拍賣了58件球鞋，總成交額718.4萬人民幣，平均每雙的價格都超過了1.9萬元。
國際市場上，蘇富比等拍賣行早就已經開始了球鞋拍賣的業(yè)務。去年蘇富比私人拍賣會上，Kanye West的一代神鞋Nike Air Yeezy 1以史無前例的180萬美元成交，也讓市場看到了貴價球鞋的另一種歸宿。
雖然黃牛市場球鞋爆冷，但球鞋拍賣正如日中天。佳士得在不久前還專門成立了Department X，做奢侈街頭服飾、球鞋和體育藏品拍賣。成立后首場拍賣會就拍賣了兩雙Kanye的球鞋，Nike Air Yeezy1和AJ6，分別估價超過100萬美元和250萬美元。雖然，因為Kanye的種族歧視言論風波，首場拍賣草草收場。
另一方面，奢侈品牌球鞋崛起。傳統奢侈品品牌在近幾年大量融合球鞋文化和街頭文化，力求貼近年輕人的審美口味。已經去世的Virgil Abloh，除了成功創(chuàng)立了Off-White，成為Louis Vuitton男裝藝術總監(jiān)后，更是將街頭文化在LV發(fā)揚光大。
在小紅書上，LV Trainer被球鞋愛好者們稱為潮流球鞋貴替。高幫LV Trainer是AJ的貴替，低幫LV Trainer是Nike Dunk SB的貴替。
GUCCI Screener休閑鞋，DiorB27系列、Prada Wheel Cassetta鞋，隨便一雙，都以萬元出頭甚至不到一萬塊錢的價格來分球鞋市場的一杯羹。
Luna是AJ的愛好者，但她近兩年買的球鞋越來越少，反而在年初入手了一款LV Trainer。在動不動炒到上千元的AJ里，只要不到一萬塊的奢侈品品牌球鞋簡直成了性價比之王。
瘋狂過后，情懷還在
對于很多鞋圈的普通消費者來說，買鞋最看重的還是實用性。濾客從來沒炒過鞋，也不會買黃牛手中溢價太過分的鞋。他現在在二級市場交易，也僅僅是為了把自己手里閑置的鞋款低價賣掉。
去年九月，老K也停掉了球鞋二級市場的生意。他覺得美國的球鞋文化也變得越來越不純粹。有很多年輕人由于利益驅使，看上了它的倒賣價，而不是因為單純喜歡鞋款的設計。
家中收藏著上百雙球鞋的“鞋墻”見證了他們的青春。
老K的鞋墻
濾客覺得，就像人們常說的，“時尚是個圈”，球鞋每過幾年也像一個輪回，也許有什么球員或潮鞋圈大事件出現，人們又會蜂擁而至。
雖然說著自己長大了，球鞋都是營銷，都是編故事，但濾客對這些球鞋永遠都有一股情懷?！澳鞘赘柙趺闯膩碇恳淮私K將老去，但總有人正年輕?！?/p>
老K的鞋墻
濾客至今還記得2007年發(fā)售的Kanye West和耐克聯名的第一款球鞋，發(fā)售價1600元，在北京鼓樓DEAL。
好像人小時候買不到的東西，長大后就會“報復性消費”，那些鞋子就像一個紐帶。
濾客說如果有一天他喜歡的Air Yeezy復刻發(fā)售了，哪怕賣五萬塊錢，自己也會買，“因為它能讓我重新變回小時候的自己，但是一個有錢版的自己，這是一件多么快樂的事?！?/p>
參考資料：
Matthews, D., Cryer-Coupet, Q. & Degirmencioglu, N. I wear, therefore I am: investigating sneakerhead culture, social identity, and brand preference among men
懶熊體育：炒鞋降溫體育藏品拍賣升溫，巨頭布局千億規(guī)模市場
艾媒報告：2019全球及中國球鞋二級市場現狀剖析與市場前景分析報告
撰文：枳柚
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