新思路來了。
在日趨內卷的美妝行業(yè)，品牌營銷依然是企業(yè)需要面對的重要課題。
【資料圖】
如今，越來越多的年輕人回歸理性消費，不再盲目跟風購買美妝產品，而是全面了解產品成分、功效等。品牌方單純的依靠流量、打造營銷噱頭的時代也早已成為過去式，不少品牌著眼于產品基礎上的精準營銷，持續(xù)占領消費者心智。
從過去幾年間來看，強調用戶信任、信息增量、引發(fā)共鳴的“健康化營銷”受到了越來越多品牌青睞。那么，于美妝品牌而言，健康化營銷還有哪些新玩法？
作為丁香園旗下品牌營銷公司，dmc（大麥茶）給國產品牌打開了一種營銷思路。近日，dmc發(fā)布了國貨賦能計劃“一起大麥茶”，首期聯(lián)手13家品牌打造《國貨請回答》項目，助力國貨美妝玩轉內容營銷。
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優(yōu)質功效產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
以“健康”為營銷錨點
丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國民健康洞察報告》顯示，2021年人們平均存在4.8個健康困擾，排在前三位的分別是情緒、身材和皮膚問題。而根據此前的調查數據，“皮膚狀態(tài)不好”已連續(xù)兩年成為國民排名第二的健康困擾。
近年來，隨著國民健康意識的提升，消費需求逐漸呈現出健康化趨勢。譬如，在選購美妝產品時，安全性、有效性成為年輕消費者關注的一大重要因素，而經過第三方權威機構認證、有著專業(yè)背景的美妝品牌，往往更容易獲得消費者信賴。
與之對應的是，品牌在營銷上也更加聚焦于健康化的內容營銷。諸多品牌開始探索新的營銷玩法，強調美妝產品“健康”賣點的同時，不斷提升品牌專業(yè)化形象。而揣著“健康”這張王牌的丁香醫(yī)生，由此吸引了不少美妝品牌。
依托丁香園的強大資源，dmc顯現出了獨特優(yōu)勢。據了解，作為丁香園旗下品牌營銷機構，dmc僅在專業(yè)醫(yī)生資源方面，就簽約了800+醫(yī)學、營養(yǎng)、教育方面的專家作者及1000+審稿委員會專家，其中95%醫(yī)學專家為三甲醫(yī)院主治及以上級別，能夠為品牌帶來強有力的專業(yè)賦能。
圖源丁香醫(yī)生
在dmc主辦的品牌成長計劃“一起大麥茶”中，首期便是以“健康國貨”為關鍵詞，挖掘具備健康心智的出色國貨品牌，共同打造《國貨請回答》品牌聯(lián)動項目。在此過程中，dmc通過專業(yè)的科學審核團隊和專家背書，為國貨品牌提供產品層面賦能，并為健康易感消費者與品牌搭建溝通的橋梁。
據悉，《國貨請回答》項目自上線以來，已有超過70個品牌咨詢溝通，經過層層篩選，此次有13個品牌成為首期“一起大麥茶”健康國貨品牌，涵蓋了美妝個護、母嬰、食品、服飾、電器等不同類目。其中，個護領域包括了韓后、花至、綻妍、詩膚理、溪上，母嬰領域則有戴可思、愛益森。
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整合價值500萬資源
賦能國貨美妝
作為dmc健康國貨賦能計劃的第一期，《國貨請回答》項目就吸引了眾多美妝品牌關注，這并非偶然。
據了解，在《國貨請回答》項目中，丁香園dmc投入了價值500萬的域內外渠道資源及專家資源，以期從健康心智賦能、流量扶持、專業(yè)背書等方面為優(yōu)質健康品牌加碼。具體而言，其對國貨美妝的賦能主要體現為兩點：
其一，搭建行業(yè)專家與品牌交流場，為產品提供專業(yè)背書。
dmc《國貨請回答》通過線上會議的形式，為品牌搭建交流場所，邀請行業(yè)專家與品牌方建立聯(lián)系與交流，共同探討健康產品的未來發(fā)展。同時，通過直播的方式傳播給更多專業(yè)人士，進一步為國貨產品提供專業(yè)背書。
譬如，12月21日，《國貨請回答》邀請到了13家品牌中從事管理、市場、產品、開發(fā)等不同職能的角色，以及來自皮膚科、眼科、消化科等領域的12位醫(yī)生專家，在線上開展一場深度的閉門交流。在個護專區(qū)交流會上，品牌方結合消費者的使用場景，就品牌如何打造技術、成分等方面的差異化，如何讓品牌理念深入消費者內心等問題，與專家進行討論。針對上述問題，專家為品牌營銷提供了專業(yè)診斷與建議。
其二，通過趣味媒介形式鏈接消費者，進一步擴大品牌聲量。
具體而言，dmc整合專業(yè)人士的建議及品牌方相關產品資料，搭建H5頁面，圍繞消費者可能遇到的健康話題展開討論。于12月29日上線的“健康問答機”H5，正是由健康場景議題、dmc科審團隊評鑒、專家體驗等內容組成。比如，當用戶點擊“面膜也能凍干了”的詞條，會自動跳轉到X.SHANG溪上秘罐修護凍干面膜產品頁面，其內容包含了丁香醫(yī)生科審團隊對相關產品的科學評估意見、專家評議團對產品的打分和專業(yè)點評，以及專家親自體驗產品的視頻等。
圖源丁香醫(yī)生
與此同時，dmc還制作了“dmc一起大麥茶”和品牌方的聯(lián)合創(chuàng)意海報、專家背書海報，通過有趣的賣點提煉，幫助品牌實現精準曝光。此外，dmc還將借助丁香自媒體的獨有優(yōu)勢資源，通過單篇內容深度詮釋產品，為消費者提供更多的產品信息參考，助力品牌進一步出圈。
左右滑動查看更多?圖源丁香醫(yī)生
整體來看，借助上述多元化、趣味性的營銷方式，dmc在品牌、用戶、專家這三者之間搭建起鏈接的橋梁，幫助品牌對接專家資源的同時，鏈接有健康消費升級需求的人群，既夯實了產品健康價值，讓消費者對國貨產品有更深的了解和信任，也進一步擴大品牌聲量。
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提供全鏈路營銷解決方案
“隨著消費需求升級，美妝品牌將邁入產品健康化、營銷健康化的時代?！?早在2021中國化妝品年會上，丁香醫(yī)生商務總監(jiān)路欣就曾如是說道。
近年來，新銳國貨美妝如雨后春筍般涌現，不少品牌憑借著差異化產品在市場中成功突圍。然而，在流量見頂、行業(yè)內卷、監(jiān)管收緊的當下，如何持續(xù)占領用戶心智，成為品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
在“酒香也怕巷子深”的時代，品牌除了要打造優(yōu)質產品外，好的營銷內容同樣不可或缺。在此背景下，丁香園為諸多美妝品牌提供了一種選擇。丁香健康營銷戰(zhàn)報顯示，dmc2021年已為超過70家客戶達成專家類商業(yè)合作，全年合作項目曝光已超過30億。
背靠丁香園的專業(yè)基因及資源優(yōu)勢，dmc選定“健康營銷”賽道，在專注健康營銷和健康消費人群的過程中，為諸多品牌提供專業(yè)的全鏈路營銷解決方案，也讓更多品牌被看見。
事實上，在美妝領域，dmc此前合作的成功案例并不鮮見。以雅萌為例，為幫助消費者甄別美容儀市場的營銷亂象，填補消費者與產品之間的品類信任鴻溝，dmc以“科技抗衰 專業(yè)鑒證”為主題，結合三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師、dmc簽約專家袁超老師與另外兩名專家撰寫了《家用美容儀9大挑選建議》，并與50位專家達成共識，推出了具備行業(yè)權威認證的產品挑選建議；
在與菲洛嘉合作中，dmc針對當下年輕人熬夜的普遍情況和由此帶來的黑眼圈困擾，為品牌打造了一支以“熬夜自由不懼黑”為話題的視頻，邀請袁超老師出境，從專業(yè)角度詮釋產品機理。該視頻推出后瀏覽量高達216萬次。
此次的《國貨請回答》，則是dmc的一次全新嘗試和探索。“打造《國貨請回答》的初心很簡單，我們希望通過dmc在健康營銷領域的多年沉淀與優(yōu)勢資源，幫助優(yōu)質的健康國貨品牌更好地與用戶溝通，獲得市場認可，也幫助大眾發(fā)現那些從未關注過的健康國貨，助力供給側和需求側實現匹配雙贏?！倍∠銏@dmc總經理呂妍如是說道。
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