文 │尢尢
今年雙11的第一槍已經正式打響。
首先刷屏的，是李佳琦、薇婭兩位頭部主播在10月20日預售當日直播間所累計的定金交易額：189億+（數據來自淘寶直播）。
當不少網友聚焦李佳琦和薇婭、紛紛爭當“百億項目”的一份子時，而卻鮮少有人關注“探花”雪梨9.3億的銷售額。這僅能夠上一哥一姐銷售零頭的數字，還未走出前三甲便將“貧富差距”拉到了極限。電商直播帶貨模式興起三年有余，頭部主播的位置依然難以撼動，與此同時，是電商和主播這個江湖的刀光劍影與塵埃落定。
疫情期間多虧直播帶貨，農產品滯銷等問題得到了有效緩解、精準扶貧的進程也得以進一步加速，個人身上，除卻頭部主播的飛起，就連羅永浩也即將通過直播帶貨還完6個億的巨額欠款。但不容忽視的是，仍有90%跟風下海的新手主播無奈走向敗局，就連曾經風光一時的帶貨老手辛巴等人也數次翻車、再無人問津。
當新風口出現，有人起飛便有人跌落。更何況直播帶貨這場旋風已算是二次刮起，在下一次風起之前，紅利存量池子里勢必還會跳入更多勇者，而水已漸清的直播帶貨又還剩下多少紅利，電商在泛文娛場域的玩法又如何翻新？
“頂流”帶貨，品牌也要一起卷
這次雙11，改變的不只有提前到晚八點的預售時間，還有“雙頂流”的帶貨方式。
李佳琦和薇婭二人已在這片名為直播帶貨的存量紅海里遨游許久，面對后起之勢的乘勝追擊必須做出改變，比如不再以全網最低價作為主打宣傳而是在贈品數量上下功夫，成為了目前看來今年最為顯眼的新策略。包括李佳琦亮相的獨家微綜《所有女生的offer》，實際上做到了帶貨類綜藝一直想要打通的場域，聯(lián)通泛文娛和商業(yè)營銷，轉換效果明顯。
從商業(yè)角度看，當品牌方不再以清庫存為目的，而頂流主播也需要更優(yōu)質的商品來進一步鞏固粉絲粘性，提升“坑位費+分紅”的合作效果時，屬于直播帶貨粗放時代的“價格戰(zhàn)”已經逐漸走向了偃旗息鼓。畢竟于任何一個普通品牌而言，長期、持續(xù)的價格戰(zhàn)或許能帶來清庫存、速回本的短期收益，但隨著新品推出、營銷加碼，這種互相割肉讓利的拓銷策略，實非一個可持續(xù)發(fā)展的競爭路徑。
而對于李佳琦、薇婭等本就處在直播界頂端的帶貨主播們來說，從品牌方釋放出的脆弱信號會在他們的身上更加凸顯：最低價不再好談、粉絲轉化以及粘性維持出現困難，競爭對手呈指數級增多等。在這個當口，或許正是一種向老式直播帶貨模式說再見的時機，轉而以贈品的方式回歸產品本身也好，打情緒牌、重視和用戶之間的共鳴感連接也罷，種種跡象表明，直播江湖已回歸常態(tài)，沉淀和洗牌還將不斷繼續(xù)。
主播與品牌方之間雖然說不上是一體共生的關系，但至少也是一起內卷的伙伴，這點在李佳琦的獨家微綜藝《所有女生的offer》上體現得淋漓盡致。
綜藝最直觀體現出的是主播的站位和優(yōu)勢。但當追求流量與營銷效果的品牌主，遇上為了用戶利益和粉絲粘性而瘋狂砍價、敲定“福利”的李佳琦，一場圍繞產品性價比展開的內卷拉鋸戰(zhàn)便就此展開。從談判過程中不難看出，李佳琦等帶貨主播與品牌之間就像是“共處天平、各占一端、互為平衡”，一旦某方失信，“百雀羚放鴿子”“玉澤被罵”等事件便會再度上演。
在這之中，像618、雙11等有著巨大流量的購物節(jié)點，則是將主播與品牌之間進行二次捆綁的重要繩索。單就李佳琦直播間而言，2.5億觀看人次將為其背書的品牌們帶來多大商機不言而喻。不少曾在《所有女生的offer》中贏得觀眾好感的品牌主，都在雙11兌現了承諾，品牌好感度狠狠拉滿。這時，被砍價的淚與痛都在性價比內卷帶來的可觀銷售額以及品牌口碑中得以升華，只能說這波卷得不虧。
不過，今年將利用在線excel同步商品信息的主動權掌握在自己手中、通過直播進行產品預告的頂流主播們，仍然擺脫不了淘寶紅人、明星主播等帶貨新星的追趕，隨著拼多多、抖音、快手等平臺的發(fā)展，“雙足鼎力、百家爭鳴”的局面已然形成。
主播占坑，沉浮有道
此次預售，雙頂流以及雪梨等其他頭部主播，以絕對優(yōu)勢重新書寫了存在于直播帶貨領域的“二八定律”，自身粉絲積累以及品牌捆綁，使得頭部主播在用戶粘性上具有無可比擬的優(yōu)勢。坑位早已占好，除了爆發(fā)信任危機，頭部的地位目前的確難以撼動。
與頭部主播等個人IP不同的還有品牌店鋪的自播，比如在9月的淘寶直播中，伊芙麗官方旗艦店憑借單日自播成交額突破500萬的亮眼成績，成為當月服飾非標品類里自播表現最好的超爆品牌。目前來看，頭部主播以及具有穩(wěn)定客源的品牌自播，已經在整個直播體系中形成了較為穩(wěn)固的直播地位以及帶貨優(yōu)勢。
但為打造良性的直播生態(tài)，以淘寶為首的官方扶持就顯得尤為重要。
尤其當淘寶直播發(fā)起領航計劃，從流量、IP打造、營銷聯(lián)動、組貨支持、活動邀約、工具賦能等多個層面對淘寶紅人進行本土化扶植與培養(yǎng)，除雪梨等已自成規(guī)模的紅人主播之外，還有近兩千淘系紅人等待這波機遇的垂青。目前，不少已在淘寶扎根多年，擁有固定流量和粉絲的店主們，日常直播也能達到千萬水平。
可見，要想真正實現快手電商負責人笑古曾提到的“直播電商2.0時代”，將“商品+公域”的人貨場思維，向著“內容+私域”的內容思維轉變，紅人崛起的培養(yǎng)不容忽視。
另外，在直播帶貨的這碗珍羹里，明星扎堆涌入也早已屢見不鮮，大致可按直播主體將其分為三類：一是明星藝人作為嘉賓出現在頭部主播的直播間里助陣，比如金靖做客李佳琦直播間，打造“靖琦對掌”CP，既賺足話題又拉高流量，但頭部主播通常邀請的也是某個層面的“頂流”藝人，至于咖位不夠或者話題不足，則只能“另覓良人”。
第二類便是明星藝人為尚處在合作期內的品牌進行直播站臺，比如Swisse品牌代言人迪麗熱巴空降斯維詩海外旗艦店周年直播。
第三種便是除了以做客的方式參與直播之外，還有部分藝人干脆直接自立門戶成為主播，親自下海開拓直播事業(yè)版圖，比如“劉一刀”名聲在外的劉濤，以及親設電商公司的首位“流量主播”黃子韜等。
就眼前局面來看，直播電商這片池子仍在不斷涌入新人并留下名姓，比如曾在抖音帶貨名人榜上占有一席之地的張庭、賈乃亮、朱梓驍等人，但篩下去的也不在少數，這場競品排位還將繼續(xù)沉浮。
巨頭各自安好，新貴強勢美麗
盡管直播帶貨已然步入2.0階段，但越注重內容建設，越要在堅實的電商基礎上賦予內容創(chuàng)造。因此，無論是電商界的三大寡頭：淘寶系、京東、拼多多，還是崛起不久的電商新貴：抖音、快手等，都在鉚足勁頭向著一年一度的“流量王者”雙11購物節(jié)本身發(fā)起進攻。
在“例行”狂歡晚會的打造上，除了目前已官宣的老玩家“天貓雙11全球狂歡夜”、“京東雙11沸騰之夜”等，還有新入局的阿里系同門——飛豬，已于昨晚成功舉辦的“奇妙之旅晚會”算是今年飛豬高調參戰(zhàn)的入場券，除此之外還有據傳將于湖南衛(wèi)視進行錄制的拼多多“雙11超拼夜”等。
但往年常客聚劃算、以及抖音、快手等平臺至今還未給出確切消息，至于是會延續(xù)狂歡晚會這一常規(guī)項目還是另有新意，我們不得而知。
當雙11已步入第13個年頭時，如何拒絕創(chuàng)意疲軟、在一眾同質化活動中打出新花樣也是縈繞在各大平臺頭上一大問題。比如今年率先搞起“元宇宙藝術展”等概念的天貓，在雙11之前上線為期一個月種草期和一鍵“抄作業(yè)”（分享購物車）等限定功能的淘寶，還有推出“小時購”專注附近好店的京東等。
而相較于以功能優(yōu)化為主打的傳統(tǒng)電商，抖音快手則相繼推出“雙11好物節(jié)”、“116品質購物節(jié)”等，在現金補貼、商家扶持等傳統(tǒng)玩法中延續(xù)狂歡。
可見，無論是走著從商品到內容的發(fā)展路徑的淘寶、京東以及拼多多等電商平臺，還是處在從內容到商品的創(chuàng)新賽道上的抖音快手等內容平臺，都在雙11即將來臨之際輪番造勢，無論是雙11晚會、功能玩法、直播帶貨還是元宇宙等，都少不了各大平臺在內容中尋求花樣翻新的身影。
另外，常年混跡二次元看似與直播電商八竿子打不著的B站，也于上個月開展了“B站919本命好物節(jié)”，這是B站會員購四周年較大規(guī)模的帶貨直播首秀，四位主播“泛式&謝安然”、“涼風KAZE&韓小沐”均為B站的資深“二刺螈”UP主，而帶貨產品也獨樹一幟，包括頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品，B站味兒滿滿。
有著獨特社區(qū)文化的B站，也在首次帶貨業(yè)務中充分表露了進軍直播電商的野心，而當表面上的存量紅?？此埔驯磺拜厒児戏指蓛糁畷r，圍繞二次元文化展開的分眾趨勢與精準定位，則或許是B站在直播電商這一細分領域突出重圍的全新命題。
每年的雙11都是檢驗直播電商發(fā)展情況的一大重要節(jié)點，而今年的雙11剛剛開始便露出諸多端倪、大有點風起之后走向塵埃落定的意味，然而待不日之后真正的“戰(zhàn)場”來臨，屆時這股名為“直播電商”的風向是否還會發(fā)生些許偏轉，仍是個充滿期待的未知。
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