撰文|彰木（北京）
審核|岳鴻（上海）
支持|東西文娛影視組
導(dǎo)讀
微短劇迅猛發(fā)展的2021年，相關(guān)內(nèi)容也開(kāi)始進(jìn)入年底各大平臺(tái)的片單。
騰訊在線(xiàn)視頻（簡(jiǎn)稱(chēng)OVB）2022年V視界大會(huì)今日在上海如期舉行，在新一年五大戰(zhàn)略以及劇集、綜藝、體育、動(dòng)漫等領(lǐng)域的內(nèi)容版圖中，將加大對(duì)中視頻精品內(nèi)容的儲(chǔ)備，加碼開(kāi)發(fā)10分鐘/集的中視頻短劇內(nèi)容。
中視頻短劇概念的提出背后，今年4月騰訊在線(xiàn)視頻完成整合，并在6月首次對(duì)外闡述騰訊長(zhǎng)中短視頻生態(tài)的全盤(pán)思路。
當(dāng)時(shí)的OVB創(chuàng)作者生態(tài)大會(huì)首次定調(diào)長(zhǎng)短視頻共生共榮。騰訊在線(xiàn)視頻提出，堅(jiān)持科技和藝術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，通過(guò)奉獻(xiàn)源源不斷的好故事，為所有的用戶(hù)創(chuàng)造美好的時(shí)光。
在此次會(huì)議上，騰訊在線(xiàn)視頻進(jìn)一步發(fā)布了包括藝術(shù)戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、IP戰(zhàn)略、矩陣產(chǎn)品戰(zhàn)略以及變現(xiàn)戰(zhàn)略在內(nèi)的五大戰(zhàn)略。未來(lái)，騰訊在線(xiàn)視頻將繼續(xù)以時(shí)代為坐標(biāo)、以政策為導(dǎo)向，在可持續(xù)發(fā)展的大前提下，激活科技與藝術(shù)雙驅(qū)動(dòng)力，以強(qiáng)底線(xiàn)、正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化為內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)為用戶(hù)、行業(yè)以及合作伙伴帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
這也體現(xiàn)在了此次騰訊在線(xiàn)視頻中視頻短劇片單上。相比較于1-3分鐘的微劇品牌，主動(dòng)將時(shí)長(zhǎng)定義到10分鐘，體現(xiàn)了平臺(tái)當(dāng)下對(duì)于視頻內(nèi)容消費(fèi)的新洞察。而不管是題材，還是排播模式，亦或商業(yè)模式，在整體的價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)下，這種導(dǎo)向也更為回歸內(nèi)容邏輯本身。
整體而言，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，在長(zhǎng)短共榮的趨勢(shì)之下，如果把握用戶(hù)需求的變化，把握新的品類(lèi)，也是現(xiàn)階段值得關(guān)注的方向。
持續(xù)布局
從微劇到10分鐘中視頻短劇
騰訊在線(xiàn)視頻此次提出了在短劇領(lǐng)域的最新方向。來(lái)自用戶(hù)洞察的數(shù)據(jù)顯示，基于碎片化時(shí)間和場(chǎng)景，用戶(hù)對(duì)于10分鐘左右為單位的短劇集的訴求趨于強(qiáng)烈。
為了培養(yǎng)用戶(hù)收視習(xí)慣，目前騰訊視頻、騰訊微視已經(jīng)在其各自首頁(yè)上，開(kāi)辟了一個(gè)每日定時(shí)更新、無(wú)間斷排播、以10分鐘左右一集為單位的中視頻短劇頻道。
此外，鑒于短劇時(shí)長(zhǎng)，難以形成持續(xù)的觀(guān)看效應(yīng)和集中的輿論話(huà)題，為此騰訊在線(xiàn)視頻出臺(tái)了“分季式播出”的排播形式。具體為，通過(guò)喜劇季、國(guó)風(fēng)季、互動(dòng)季、英雄季、懸疑季、科幻季、武俠季等帶有鮮明主題的排播形式，通過(guò)短期高曝光的操作來(lái)打出聲量。
騰訊在線(xiàn)視頻在短劇領(lǐng)域的動(dòng)作并非一時(shí)興起。從被稱(chēng)之為“微短劇元年”的2020年，國(guó)家廣電總局重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類(lèi)別之前，騰訊在線(xiàn)視頻就搶先進(jìn)入了這一賽道，推出了例如漫改真人微劇《通靈妃》、《如夢(mèng)令》，互動(dòng)微劇《摩玉玄奇》等多部作品。
在2020內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上，騰訊視頻首次對(duì)外公布了在中視頻賽道的觀(guān)察和布局，表示后續(xù)扶持微短劇品類(lèi)的力度至少會(huì)對(duì)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)電影。
2021年6月，在上海舉辦騰訊在線(xiàn)視頻創(chuàng)作者生態(tài)大會(huì)上，長(zhǎng)短視頻共生共榮已是行業(yè)趨勢(shì)，騰訊在線(xiàn)視頻將以科技激發(fā)藝術(shù)魅力、以藝術(shù)推動(dòng)科技創(chuàng)新，促進(jìn)兩者相向而行、相輔相成，共同驅(qū)動(dòng)在線(xiàn)視頻的平臺(tái)進(jìn)化與生產(chǎn)方式革新。會(huì)上突出了騰訊在線(xiàn)視頻所要達(dá)成的目標(biāo)（即三大體系），以及支持體系建成的平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)。
這三大體系是，打造騰訊在線(xiàn)視頻社交生態(tài)流量扶持與IP內(nèi)容庫(kù)開(kāi)放的權(quán)益體系；提供高額現(xiàn)金保底加階梯播出激勵(lì)，以及基于億級(jí)會(huì)員生態(tài)的付費(fèi)分賬收益體系；構(gòu)建多維助力創(chuàng)作者、完成創(chuàng)作者晉級(jí)的成長(zhǎng)體。
騰訊在線(xiàn)視頻平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)也包含在這三大體系之中，即豐富的IP內(nèi)容庫(kù)、基于平臺(tái)實(shí)力的多元化變現(xiàn)機(jī)制、以及海量會(huì)員用戶(hù)。
這次會(huì)上，騰訊中視頻短劇的周年成績(jī)單公布，稱(chēng)“在過(guò)去半年已與行業(yè)合作伙伴共建了中視頻內(nèi)容生態(tài)，共吸引超過(guò)1000家創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者，創(chuàng)作了超過(guò)5000部微劇，吸引了過(guò)千萬(wàn)資深微劇用戶(hù)?！?/p>
此外，“火星計(jì)劃”已經(jīng)釋放了150余個(gè)IP，生產(chǎn)制作了超100部精品化劇集，獲得超10億流量。漫改真人微劇《通靈妃》、互動(dòng)微劇《摩玉玄奇》等一批多元內(nèi)容形態(tài)的作品被推向市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)1年多開(kāi)拓，騰訊在線(xiàn)視頻較2020年末，已經(jīng)積累了體制機(jī)制、人才與作品、市場(chǎng)策略等方面的經(jīng)驗(yàn)，為2022年發(fā)力中視頻短劇內(nèi)容賽道打下了基礎(chǔ)。
短劇進(jìn)化
探索短劇美學(xué)、技術(shù)賦能、商業(yè)模式延展
本次“V視界”上，騰訊在線(xiàn)視頻一口氣發(fā)布了《恭王府》《瓦舍三部曲》《師傅》《開(kāi)局一座山》《牌局》《師兄請(qǐng)按劇本來(lái)》《妖怪酒館》等多部中視頻短劇。而此前騰訊在線(xiàn)視頻的標(biāo)桿作品《大唐小吃貨》則迎來(lái)了第二季系列化作品。
此前《大唐小吃貨》在騰訊視頻和騰訊微視兩個(gè)App上，分別采取了橫屏、豎屏的不同播出形式。前者有27集，每集10分鐘。后者有100集，每集2分鐘。一部?jī)?nèi)容，兩個(gè)平臺(tái)，兩個(gè)玩法。結(jié)果是其在騰訊視頻、騰訊微視雙平臺(tái)播放量總計(jì)2億+，攬獲高達(dá)1300萬(wàn)+的分賬金額，成為全網(wǎng)首部破千萬(wàn)分賬的短劇。
從各劇集題材與制作上看，甜寵、霸總等傳統(tǒng)高流量題材讓位，文化IP、文化創(chuàng)新、漫改喜劇、現(xiàn)代刑偵、現(xiàn)代推理、古裝美食、古裝輕喜、奇幻治愈等更多類(lèi)型登場(chǎng)。
1）以傳統(tǒng)文化題材探索短劇美學(xué)
這背后，是騰訊在線(xiàn)視頻在短劇藝術(shù)性、與主流價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)性上的目標(biāo)轉(zhuǎn)向所致，希望用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來(lái)探索短劇的“十分鐘美學(xué)”，用符合年輕人喜好的內(nèi)容傳遞輕松、積極、愉悅的價(jià)值觀(guān)。這與此前騰訊公司副總裁、騰訊在線(xiàn)視頻首席執(zhí)行官孫忠懷提出的“以藝術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為指引”的觀(guān)點(diǎn)一致。
具體來(lái)看，此次片單中發(fā)布的短劇《恭王府》，就將主旨定位在了“講好中國(guó)故事”。它通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下劇本殺結(jié)合的形式，用一個(gè)新的視角來(lái)解讀恭王府歷史和人文，具有創(chuàng)新感；作為定位于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新系列劇，《瓦舍三部曲》則是一部充滿(mǎn)熱血競(jìng)技與藝術(shù)氛圍的新國(guó)風(fēng)短劇，將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)非遺文化，以傀儡戲、相撲、古彩戲法為劇情推動(dòng)的核心，將堅(jiān)持正義、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)日騼r(jià)值觀(guān)，通過(guò)懸疑、喜劇方式呈現(xiàn)。
2）技術(shù)賦能“互動(dòng)季”
除了題材創(chuàng)新外，在觀(guān)眾與劇的互動(dòng)上，騰訊在線(xiàn)視頻也承襲了此前《摩玉玄奇》等互動(dòng)劇的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力互動(dòng)劇，排播互動(dòng)季。
此次片單中發(fā)布的《師傅》就是一部互動(dòng)劇，它將騰訊社交優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)產(chǎn)品能力與緝毒刑偵題材結(jié)合起來(lái)，讓用戶(hù)通過(guò)第一視角代入緝毒警察的角色，在前線(xiàn)體驗(yàn)緝毒的感官刺激的同時(shí)，體會(huì)到緝毒英雄的堅(jiān)定信念，借以達(dá)到以“年輕語(yǔ)境謳歌時(shí)代榜樣”的目的。這種將沉浸式互動(dòng)與對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)照主題的實(shí)驗(yàn)性融合，將互動(dòng)劇的主旨表達(dá)提升到了一個(gè)新高度。
3）多維拓展商業(yè)價(jià)值
除藝術(shù)價(jià)值外，多路徑拓展短劇商業(yè)價(jià)值，也是中視頻短劇的目標(biāo)之一。
基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇探索，天然承接了劇的商業(yè)模式。此前平臺(tái)播出的短劇《大唐小吃貨》，以唐風(fēng)+美食的差異化內(nèi)容，攬獲高達(dá)1300萬(wàn)+的分賬金額，成為全網(wǎng)首部破千萬(wàn)分賬的短?。淮送廨p體量漫改劇《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》上線(xiàn)僅1個(gè)月便獲得500萬(wàn)元的分賬佳績(jī)。這也從側(cè)面驗(yàn)證了用戶(hù)有意愿為好故事進(jìn)行情感付費(fèi)。
而10分鐘左右的作品，被認(rèn)為也能更加滿(mǎn)足品牌廣告“場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需求”。據(jù)透露，目前騰訊在線(xiàn)視頻正與多家品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)“品牌定制短劇”，通過(guò)打造定制化故事聚焦目標(biāo)人群，打造沉浸式場(chǎng)景，搭配互動(dòng)功能、購(gòu)物車(chē)等技術(shù)手段，來(lái)幫助品牌方達(dá)到品銷(xiāo)合一的效果。
而此次經(jīng)過(guò)互動(dòng)產(chǎn)品能力的升級(jí)，如片單發(fā)布的互動(dòng)短劇《師傅》，即可通過(guò)商品形態(tài)來(lái)影響劇情走向，實(shí)現(xiàn)讓用戶(hù)在推動(dòng)劇情的選項(xiàng)中完成品牌心智“種草”。
升級(jí)細(xì)分賽道
長(zhǎng)短結(jié)合豐富用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)
從中可以看到，騰訊在線(xiàn)視頻作為微短劇的搶先入局者，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，也在不斷升級(jí)其策略。
隨著2020年8月廣電總局將“網(wǎng)絡(luò)微短劇”納入影視劇備案后臺(tái)，微短劇品類(lèi)定義得到階段性的統(tǒng)一，主要的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開(kāi)始不同程度地加碼微短劇。去年12月，“快手星芒計(jì)劃”、騰訊微視“火星計(jì)劃”相繼發(fā)布；而后1月，抖音官宣精品微短劇片單，微短劇市場(chǎng)加速成為平臺(tái)品類(lèi)新風(fēng)口。
這一趨勢(shì)在今年上半年得到了強(qiáng)化，主流的長(zhǎng)短視頻持續(xù)加碼之外，B站、知乎、百視TV等更多平臺(tái)都或早或晚已入局微短劇賽道。制作機(jī)構(gòu)而言，影視公司、MCN公司等多元背景的創(chuàng)作者紛紛入場(chǎng)。
對(duì)于騰訊在線(xiàn)視頻而言，在微短劇市場(chǎng)的布局具有一定的前瞻性，無(wú)論是早期著力打造的1-3mins的微劇品牌，還是現(xiàn)在提出10分鐘/集的中視頻短劇，都體現(xiàn)了對(duì)于用戶(hù)需求的深度洞察。如果說(shuō)早年的布局更多體現(xiàn)為一種短視頻差異化手段，如今融入騰訊在線(xiàn)視頻之后，在長(zhǎng)中短的整體布局之下，更體現(xiàn)了對(duì)于用戶(hù)全景消費(fèi)的把握。
此次騰訊在線(xiàn)視頻提出10分鐘/集的中視頻短劇，在長(zhǎng)短共榮共生的趨勢(shì)下，短劇在中視頻的生態(tài)中也找到了其更為精準(zhǔn)的定位。
此次V視界釋放的信息顯示，騰訊在線(xiàn)視頻有意突破現(xiàn)有微短劇在題材、制作、營(yíng)銷(xiāo)方面的天花板，用更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引領(lǐng)微短劇市場(chǎng)的發(fā)展。
題材層面，隨著多元玩家的參與，微短劇正迎來(lái)進(jìn)一步的類(lèi)型化?？v觀(guān)這兩年興起的微短劇熱，頭部微短劇以逆襲、重生、復(fù)仇、甜寵故事居多，整體類(lèi)型仍然較為同質(zhì)化，需要進(jìn)一步破局。
制作層面，在輕體量、高流轉(zhuǎn)的項(xiàng)目周期之下，微短劇市場(chǎng)在制作層面需要找到更為工業(yè)化的體系以進(jìn)一步提升內(nèi)容品質(zhì)，從而進(jìn)一步釋放微短劇的品類(lèi)價(jià)值。
而在營(yíng)銷(xiāo)層面，一些平臺(tái)的動(dòng)作已經(jīng)顯示微短劇的宣發(fā)開(kāi)始呈現(xiàn)更為提前化，從而帶動(dòng)短劇在口碑發(fā)酵和熱度的提升，整體而言需要和平臺(tái)劇場(chǎng)化、季播化等動(dòng)作形成更為體系化的打法。
據(jù)了解，本次發(fā)布的項(xiàng)目?jī)H為騰訊在線(xiàn)視頻中視頻短劇的一部分，已儲(chǔ)備海量豐富的精品內(nèi)容，規(guī)劃進(jìn)行全年分季式播出，通過(guò)喜劇季、國(guó)風(fēng)季、互動(dòng)季、英雄季、懸疑季、科幻季、武俠季等為用戶(hù)提供精彩、多元、豐富的好內(nèi)容，持續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的同時(shí)，進(jìn)一步探索平臺(tái)商業(yè)模式。
這些布局與騰訊在線(xiàn)視頻今年提出的“內(nèi)容創(chuàng)造美好”的使命是一致的。在這一使命下，科技驅(qū)動(dòng)和藝術(shù)驅(qū)動(dòng)成為平臺(tái)布局的核心價(jià)值觀(guān)。在新的價(jià)值觀(guān)指引下，今年6月騰訊在線(xiàn)視頻給出了影視內(nèi)容策略新公式：“好內(nèi)容=好故事+美學(xué)+價(jià)值觀(guān)?！倍幸曨l短劇的這些探索，本身也正是對(duì)這一公式的踐行。
當(dāng)下，微短劇品類(lèi)走向精品化已是大勢(shì)所趨，騰訊在線(xiàn)視頻對(duì)于短劇“內(nèi)容邏輯”的落實(shí)，也將具備更大的行業(yè)意義。
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