作者|友 子
中國(guó)電商平臺(tái)的 “雙十一”鳴鑼收官，迪士尼的年度盛事也即將拉開大幕。
11月12日，迪士尼將為成立兩周年的流媒體Disney+首次推出年度活動(dòng)——Disney+ Day，邀請(qǐng)迪士尼合作的影視明星站臺(tái)，在當(dāng)天上線《尚氣》《叢林奇航》等大批獨(dú)家內(nèi)容，并將放出來(lái)年海量?jī)?nèi)容的預(yù)告和片花。
11月12日、16日，Disney+將陸續(xù)進(jìn)入韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港，進(jìn)一步完善對(duì)亞洲市場(chǎng)的覆蓋。
為配合這一品牌活動(dòng)，Disney+也將展開一場(chǎng)面向全球用戶的促銷：從11月8日起，限時(shí)一周內(nèi)，新注冊(cè)Disney+會(huì)員首月月費(fèi)僅有1.99美元，比不少亞洲流媒體的定價(jià)還要低。
Disney+登陸韓國(guó)之際，爆款韓劇《魷魚游戲》背后的Netflix卻選擇了轉(zhuǎn)戰(zhàn)東瀛，大張旗鼓舉辦了一場(chǎng)“2021網(wǎng)飛日本節(jié)”，拿出了一份包含《海賊王》《名偵探柯南》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《幽游白書》等大批日本國(guó)民IP的豪華片單，并宣布將與是枝裕和等日本知名導(dǎo)演合作。
（《海賊王》真人版陣容）
迪士尼11月11日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年三季度Disney+全球新增用戶210萬(wàn)，增速明顯放緩，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期。而Netflix的數(shù)據(jù)顯示，今年Q3其在美國(guó)本土只新增了7萬(wàn)用戶，但同期在亞太市場(chǎng)新增了220萬(wàn)用戶，連續(xù)兩個(gè)季度全球領(lǐng)跑。
美國(guó)本土市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分殆盡。鏖戰(zhàn)中的迪士尼和Netflix，都把增長(zhǎng)希望寄托在了潛力更大的亞洲市場(chǎng)。
迪士尼辦年度盛會(huì)
加碼亞洲市場(chǎng)
迪士尼一路高歌猛進(jìn)的流媒體業(yè)務(wù)今年也進(jìn)入了調(diào)整期。
11月11日公布的財(cái)報(bào)顯示，迪士尼旗艦流媒體Disney+截至10月2日全球用戶1.18億，三個(gè)月內(nèi)新增了210萬(wàn)用戶——遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的1000萬(wàn)新增用戶，也是Disney+問(wèn)世兩年來(lái)增速最慢的一個(gè)季度。
整體上迪士尼第四財(cái)季的收入為185億美元，利潤(rùn)為2.9億美元，相比去年?duì)I收增長(zhǎng)了26%，利潤(rùn)也從去年同期的虧損大幅好轉(zhuǎn)。由于各國(guó)疫苗接種上升，樂(lè)園業(yè)務(wù)等相比去年也有了顯著恢復(fù)。
但由于華爾街最關(guān)注的流媒體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期，迪士尼盤后股價(jià)下跌了4%。迪士尼表示，流媒體用戶增長(zhǎng)低于預(yù)期，部分原因是疫情導(dǎo)致影視制作延遲。
在這樣的背景下，就不難理解為什么迪士尼也開始搞年度促銷了。
從11月8日起限時(shí)一周，全球絕大部分國(guó)家的用戶都可以1.99美元/月的價(jià)格注冊(cè)Disney+會(huì)員，遠(yuǎn)低于原本的6.99美元/月。在此之前，所有流媒體里最便宜的Apple TV+也要4.99美元/月，Disney+顯然有意用促銷拉開和Netflix的價(jià)格差距，后者的標(biāo)準(zhǔn)月費(fèi)要13.99美元/月。
為了吸引用戶注冊(cè)，迪士尼將在Disney+ Day當(dāng)天上線大批內(nèi)容， 除了《尚氣》《叢林奇航》兩部院線片，還包括迪士尼《冰雪奇緣》的衍生劇、皮克斯《夏日友晴天》的衍生劇、新版《小鬼當(dāng)家》電影、國(guó)家地理頻道的紀(jì)錄片等獨(dú)家內(nèi)容，此外漫威新劇《鷹眼》和星戰(zhàn)新劇《波巴費(fèi)特之書》也都將在年底前上線。
（《新小鬼當(dāng)家》）
Disney+ Day當(dāng)天，Disney+還將進(jìn)入韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，并將在四天后在中國(guó)香港推出。早有準(zhǔn)備的Disney+在上線前就官宣將推出7部韓國(guó)本土內(nèi)容，包括BLACKPINK成員金智秀和丁海寅主演的言情劇《雪滴花》、趙寅成主演的漫改科幻劇《Moving》、姜丹尼爾主演的《你和我的警察課堂》以及韓國(guó)《跑男》的衍生節(jié)目等，甚至還購(gòu)買了《慶余年》等中文劇的版權(quán)。
（《雪滴花》將是Disney+的首部韓?。?/p>
學(xué)習(xí)Netflix的本土化策略，到2023年Disney+將在亞太采購(gòu)50部影視內(nèi)容，來(lái)自韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、澳大利亞等市場(chǎng)。
在線下，整個(gè)迪士尼集團(tuán)的業(yè)務(wù)也在圍繞Disney+ Day展開。
從11月8日開始，Disney+在紐約、巴黎、洛杉磯、哥本哈根、里約熱內(nèi)盧等全球多個(gè)城市推出線下巡回展出，出動(dòng)了漫威、皮克斯、“星戰(zhàn)”和“冰雪奇緣”等各大IP。
迪士尼還在美國(guó)200多家影院向粉絲推出了驚喜放映，觀眾要到進(jìn)場(chǎng)后才會(huì)知道放映的內(nèi)容；迪士尼美國(guó)兩大樂(lè)園，甚至將允許Disney+用戶提前半小時(shí)入場(chǎng)；Disney+也首次宣布開通TikTok賬號(hào)，擁抱Z世代的青少年用戶。
（Disney+在紐約的特展）
Disney+ Day其實(shí)是疫情下迪士尼的應(yīng)對(duì)之舉。往年的迪士尼D23大會(huì)，每年都是迪士尼粉絲的盛事，大量迪士尼、皮克斯、漫威、星戰(zhàn)的物料都會(huì)在活動(dòng)上官宣，但在疫情下這一活動(dòng)不得不暫停。
比迪士尼搶先一步，Netflix更早在9月就舉辦了類似的“Tudum全球粉絲盛會(huì)”，官宣了未來(lái)一年內(nèi)的海量影視項(xiàng)目。單從數(shù)量來(lái)說(shuō)，由于Netflix更早覆蓋到更多的國(guó)際市場(chǎng)，其海外內(nèi)容明顯更多。
可以看出，迪士尼和Netflix今年都選擇了將品牌活動(dòng)與業(yè)務(wù)拓展深度綁定。
網(wǎng)飛轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本
囊括國(guó)民IP
隨著用戶增長(zhǎng)進(jìn)入中后程，美國(guó)本土市場(chǎng)的流媒體格局已經(jīng)基本清晰：
1.Netflix全球用戶高居第一，但Disney+正在迅速追趕、縮小差距；
2.上一代流媒體的兩大代表Amazon Prime Video、Hulu，仍保持著相對(duì)領(lǐng)先的身位；
3.Apple TV+、HBO Max、Peacock、Paramount+等后來(lái)者密集問(wèn)世，但還沒(méi)能證明自身價(jià)值。
作為領(lǐng)跑者的Netflix，已經(jīng)向整個(gè)行業(yè)證明了積極拓展國(guó)際市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。因此Disney+、HBO Max、Apple TV+等后來(lái)者，盡管問(wèn)世最久的也不過(guò)兩三年，都決定了積極向全球各國(guó)拓展。
面對(duì)各大市場(chǎng)，流媒體對(duì)亞洲尤其志在必得。其原因是雙重的：
1.區(qū)域內(nèi)人口稠密、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，本身就有較強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)能力；
在東亞地區(qū)，日韓兩國(guó)加上中國(guó)港臺(tái)，人口就超過(guò)2億。而整個(gè)東南亞更是有超過(guò)6億人口。
2.放在全球來(lái)看，這里同時(shí)也是性價(jià)比很高的內(nèi)容采購(gòu)重鎮(zhèn)。
今年《魷魚游戲》爆紅，在全球吸引了超過(guò)1.32億用戶觀看。據(jù)彭博社的報(bào)道，僅這一部劇，預(yù)計(jì)為Netflix帶來(lái)的價(jià)值將近9億美元。
在這部劇之前，Netflix已經(jīng)在韓國(guó)采購(gòu)了80多部影視作品，未來(lái)幾年還將繼續(xù)投資5億美元。進(jìn)入韓國(guó)僅僅五年，Netflix目前已經(jīng)高居第一，遠(yuǎn)超TVing等其他本土OTT服務(wù)商。
在韓國(guó)站穩(wěn)腳跟后，Netflix下一步是拿下日本。11月8日-9日，Netflix在日本舉辦了Netflix Festival Japan 2021，宣布大幅增加日本內(nèi)容采購(gòu)，一口氣宣布了幾十部新作。
日本各大動(dòng)漫IP自然是重頭戲。Netflix將推出《七大罪：憤怒的審判》《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》《輕松小熊的游樂(lè)園》和兩部《名偵探柯南》新篇在內(nèi)的10多部動(dòng)畫、真人版《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《幽游白書》以及第二季的《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》等真人劇，此外還正式官宣了《海賊王》真人版的主演陣容。
（真人動(dòng)作版《高達(dá)》電影）
在真人影視方面，Netflix請(qǐng)到了憑《小偷家族》拿下戛納金棕櫚大獎(jiǎng)的日本知名導(dǎo)演是枝裕和，雙方未來(lái)將合作一部與是枝裕和以往作品完全不同的大制作電影，他還將擔(dān)任一部Netflix劇集的主創(chuàng)。
（是枝裕和）
按照Netflix的說(shuō)法，接下來(lái)將繼續(xù)在日本拓展電影長(zhǎng)片。能夠請(qǐng)到是枝裕和合作，顯然向整個(gè)日本電影界釋放了重要信號(hào)。
日本和韓國(guó)兩大市場(chǎng)，對(duì)Netflix有著不同的意義：Netflix當(dāng)下已經(jīng)是韓國(guó)頭號(hào)流媒體，但日本才是Netflix亞洲用戶最多的市場(chǎng)。
然而Amazon Prime Video和迪士尼旗下的Hulu（2015年后Hulu Japan由日本電視臺(tái)控制），都更早進(jìn)入日本。按照第三方數(shù)據(jù)，Amazon Prime Video在日本有超過(guò)1500萬(wàn)用戶，而Netflix目前只有600萬(wàn)用戶，還有很大的增長(zhǎng)空間。
亞洲流媒體混戰(zhàn)
網(wǎng)飛迪士尼的搶食機(jī)會(huì)？
但整體上看，亞洲市場(chǎng)的環(huán)境也更為復(fù)雜：這里不僅每個(gè)國(guó)家、地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)流媒體，也對(duì)幾乎所有海外流媒體敞開大門，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
比如在韓國(guó)，Netflix不僅要面臨TVing、Wavve等本土OTT和tvN等本土電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨其他海外流媒體來(lái)爭(zhēng)搶用戶和版權(quán)。
蘋果的Apple TV+就搶先Disney+一步，于11月4日在韓國(guó)登陸。其首批內(nèi)容中就包括了韓劇《頭腦博士》。這部科幻懸疑題材的漫改劇，主創(chuàng)是韓國(guó)著名導(dǎo)演金知云。
同樣在向海外拓展的中國(guó)流媒體，也加入了對(duì)版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)搶。前不久全智賢、朱智勛主演的《智異山》，海外版權(quán)就被愛(ài)奇藝買下。
過(guò)去幾年，伴隨著國(guó)產(chǎn)劇、國(guó)產(chǎn)綜藝的風(fēng)靡，騰訊視頻海外版WeTV、愛(ài)奇藝國(guó)際版在亞洲市場(chǎng)的存在感明顯增加，且近年WeTV和愛(ài)奇藝國(guó)際版都在增加大陸以外內(nèi)容的采購(gòu)。
比如愛(ài)奇藝購(gòu)買的高分臺(tái)劇《逆局》以及《想見(jiàn)你》團(tuán)隊(duì)的新劇《無(wú)神之地不下雨》，近期都備受關(guān)注。
（《無(wú)神之地不下雨》主演）
在海外市場(chǎng)，騰訊的WeTV主要是依靠國(guó)產(chǎn)劇和國(guó)產(chǎn)綜藝輸出，近年也嘗試了一些臺(tái)劇、泰劇的采購(gòu)，比如2019年的年度口碑劇《我們與惡的距離》。此外在泰國(guó)，WeTV的市場(chǎng)份額相對(duì)較高，其未來(lái)采購(gòu)集中在BL劇。
在東南亞市場(chǎng)，HBO也有較高的存在感，并且遠(yuǎn)在Netflix之前就已開始采購(gòu)本土影視內(nèi)容。不過(guò)目前其流媒體服務(wù)HBO Go還沒(méi)有和HBO Max完成品牌整合，內(nèi)容也未完全打通，為Netflix、Disney+留出了爭(zhēng)搶用戶的窗口期。
此外臺(tái)當(dāng)局調(diào)整OTT政策后，愛(ài)奇藝國(guó)際版、WeTV等大陸流媒體在臺(tái)營(yíng)商環(huán)境惡化，這對(duì)Netflix、Disney+來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
Netflix顯然更有準(zhǔn)備。早在2019年，Netflix就推出了首部華語(yǔ)劇《罪夢(mèng)者》，去年也推出了高分劇《誰(shuí)是被害者》。本月底，Netflix還將推出號(hào)稱賣出“臺(tái)劇天價(jià)”的《華燈初上》。
整體上看，由于資金實(shí)力和地緣政治因素，亞洲各國(guó)的流媒體往往很難跨境通吃，Netflix、Disney+憑借雄厚的資金優(yōu)勢(shì)和IP內(nèi)容的吸引力高舉高打，反而具備了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
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