文/熊柴柴
今年大概是最安靜的一屆雙十一。
沒有實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，沒有二選一的口水仗，沒有0點(diǎn)守夜的剁手黨，雙十一似乎正在失去它的節(jié)日屬性，“直播電商殺死雙十一”的討論甚囂塵上。
作為直播電商的“后起之秀”，抖音電商在前幾日公布了雙十一期間的成績單，“直播間累計(jì)直播時(shí)長2546萬小時(shí)，商家自播總時(shí)長達(dá)1227萬小時(shí)，累計(jì)觀看395億次，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個(gè)”。
雖然公開了一系列數(shù)據(jù)，但抖音電商對于雙十一期間的平臺總GMV三緘其口。此外，雙十一期間抖音電商的累計(jì)直播時(shí)長、商家自播總時(shí)長、累計(jì)觀看三個(gè)數(shù)據(jù)不敵今年618。
今年4月，抖音電商提出“興趣電商”的概念，正式給了自己一個(gè)身份。此后，關(guān)于抖音電商APP獨(dú)立的討論一直沒有停過。今年雙十一，抖音電商也在頻頻嘗試獨(dú)立入口。
圖源：抖音電商營銷觀察
脫離抖音的原生流量池，抖音電商獨(dú)立之路怎么走是一個(gè)問題，正如從淘寶直播中自立門戶的“點(diǎn)淘”，影響能力仍在培養(yǎng)。
用戶是否愿意為抖音電商單獨(dú)下載一個(gè)APP嗎？用戶是否認(rèn)為抖音信息流中的帶貨直播間過于吵鬧？兩個(gè)鏡像問題的背后，隱喻著抖音電商的未來。
這屆雙十一，抖音電商拿出了怎樣的招術(shù)來積極迎戰(zhàn)，背后有哪些不同？在這場最著名的電商戰(zhàn)役里，面對霸者氣勢洶洶，被抖音擺上C位的電商業(yè)務(wù)，真的還不成氣候嗎？
頭部洗牌，抖音雙十一聞得新人笑
指針已經(jīng)接近11號的尾聲，抖音的帶貨直播間內(nèi)仍然熱鬧非凡。
“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”夾雜著些許粵語腔，在直播間內(nèi)奮力吆喝，兩位主播拿起話筒，恍惚間，場景仿佛穿越到上個(gè)世紀(jì)的TVB電視購物。經(jīng)歷10月的停播，雙十一期間，廣東夫婦鉚足了勁，一共直播10場。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間廣東夫婦直播間總GMV超過2億，居于達(dá)人帶貨榜首位。
居于達(dá)人帶貨榜第二的并不是羅永浩，而是簽約MCN遙望網(wǎng)絡(luò)的賈乃亮，值得一提的是，遙望網(wǎng)絡(luò)還與張柏芝、倪虹潔等明星達(dá)成抖音直播的合作。11月2日，張柏芝開啟抖音直播首秀，單場GMV超過6000萬，連帶抖音賬號單日內(nèi)漲粉超百萬。
緊跟賈乃亮身后的，是羅永浩的交個(gè)朋友直播間。只不過11號當(dāng)晚，羅永浩并沒有出現(xiàn)在直播間內(nèi)，而是由旗下簽約的年輕主播進(jìn)行7X24H輪播，嘗試淡化“羅永浩”的IP。
抖音雙十一好物節(jié)帶貨榜Top5
與帶貨達(dá)人的定位豐富不同，抖音的品牌自播榜集中于服飾品類。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，銷售額排名前50的品牌自播賬號中，共有5個(gè)賬號銷售額破億。其中，服飾品類占比達(dá)到50%。品牌服飾類目向來是天貓的強(qiáng)項(xiàng)，抖音自播榜單中頻繁出現(xiàn)服飾類目，對于天貓來說是一種隱形的威脅。
值得注意的是，相比去年，今年雙十一抖音的頭部達(dá)人已經(jīng)出現(xiàn)大洗牌。
去年抖音雙十一直播帶貨達(dá)人榜中，排名前三的分別是蘇寧易購超級買手、羅永浩、衣哥，廣東夫婦與賈乃亮并未出現(xiàn)在去年榜單前十名。同時(shí)，去年抖音雙十一店播榜單中，蘇寧易購、中國黃金、羅拉密碼居于前列。
從榜單缺位的蘇寧易購，在去年與羅永浩、賈乃亮等明星達(dá)成緊密合作，羅永浩曾在雙十一期間專門開設(shè)蘇寧易購專場，開播不到三小時(shí)，銷售突破6600萬。而賈乃亮更是作為蘇寧易購聯(lián)合主理人站臺直播。好景不長，當(dāng)兩位主播決定自立門戶，蘇寧易購今年雙十一的GMV并沒有去年那樣出眾。除此之外，以羅拉密碼為代表的抖音流量大號的自營小店也從今年雙十一榜單TOP3“消失”。
內(nèi)測一級入口，抖音電商鬧獨(dú)立？
或許雙十一期間流量誘人，抖音電商開始進(jìn)一步嘗試自己的獨(dú)立計(jì)劃。
據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道，抖音近期正在測試升級商城入口，將其提升至首頁的Tab欄，與關(guān)注頁、推薦頁并列，原“同城”頻道將與抖音商城共享一個(gè)一級入口。此外，抖音正在密集測試對標(biāo)淘寶客的“抖客”功能。
此前在8月億邦動(dòng)力的報(bào)道中，抖音平臺的考量是“過度的直播賣貨會在某種程度上影響內(nèi)容和社交”。
一方面嘗試?yán)谜緝?nèi)流量承接電商需求，另一方面擔(dān)心影響站內(nèi)氛圍考慮獨(dú)立，互為鏡像問題的兩方，可能也是抖音糾結(jié)的源頭。
今年抖音電商提出了萬億GMV的目標(biāo)，到818已完成了6000億GMV。另一邊的快手電商今年目標(biāo)是6500億GMV，上半年已完成2640億元GMV。從數(shù)值來看，已經(jīng)與淘寶直播2020年4000億的GMV已經(jīng)相當(dāng)。
相比去年，抖音電商的年GMV僅領(lǐng)先快手1000億元左右，今年的差距正在被拉大。但臥榻之處豈容他人酣睡，快手身上的復(fù)購率正是抖音所缺失的部分。
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
2020年，快手財(cái)報(bào)上公布其電商用戶的復(fù)購率，已經(jīng)從2019年的45%提升至2020年的65%。宿華在快手財(cái)報(bào)會上表示，快手希望看到復(fù)購率持續(xù)上升，因?yàn)檫@意味著消費(fèi)者對商家的信任在持續(xù)增長。
本周一，快手公布了116品質(zhì)購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)，蛋蛋、瑜大公子、羋姐成為回頭客最鐘愛的主播和品牌，而他們同樣也是去年116購物節(jié)的TOP10。相比抖音的頭部洗牌，快手頭部主播的穩(wěn)定性已經(jīng)體現(xiàn)。
不管是內(nèi)測一級入口，還是招聘“抖客”，抖音都在試圖減少“買完即走”的行為。
同時(shí)，基于興趣電商的背景，抖音主播出身多元，多是從內(nèi)容轉(zhuǎn)型到電商，處于逐漸摸索積累經(jīng)驗(yàn)的階段。除了老粉之外，雙十一期間多是靠低價(jià)取勝。
饒有意思的是，為了凸顯價(jià)格與品質(zhì)，大狼狗夫婦曾在直播間質(zhì)疑某一電商平臺出售假冒化妝品。劇情之浮夸狗血，與某些快手直播間上演的劇情竟然有著幾分相似。
回到討論的原點(diǎn)，假設(shè)抖音電商獨(dú)立后，主播們不僅與原有的粉絲池產(chǎn)生距離，并且沒有達(dá)到薇婭、李佳琦出圈的名氣，用戶不一定會去全新的APP搜索他們的名字，再加上復(fù)購率與粉絲黏性的困局，獨(dú)立或許并不是一件好事。
沒有奇跡出現(xiàn)的抖音雙十一
這不是抖音的第一個(gè)雙十一，但可能是最靜悄悄的一個(gè)。
雙十一前夕，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中提出，今年的雙十一，將是一個(gè)分水嶺，正式走入拐點(diǎn)，走向落寞。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺，由于電商屬性較弱，在雙11期間并沒有發(fā)生明顯的用戶活躍變化；而電商平臺的內(nèi)容直播，卻產(chǎn)生了較大的增量。
《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，相對往年，消費(fèi)者對雙十一的態(tài)度正在從狂熱轉(zhuǎn)向理性，沖動(dòng)消費(fèi)、買完后悔的少了。在今年各平臺的搜索占比中，淘寶仍然以24%的比例領(lǐng)跑，京東為18%，拼多多為10%；第四名是小紅書，占比9%，抖音和快手分別占比8%與6%。
《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》
僅從數(shù)據(jù)來看，抖音、快手為代表的短視頻平臺似乎并沒有給今年雙十一帶來太大的沖擊，與傳統(tǒng)的貨架電商仍然有著較大差距。但從官方戰(zhàn)報(bào)來看，雙方好像又埋下一些具有潛力的種子。在戰(zhàn)報(bào)中，抖音、快手不約而同地提到商家自播、品牌入駐情況。雖然短視頻強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，但加上電商元素，就不可避免繞不開品牌。
雖然戰(zhàn)線被拉長，但抖音并沒有出現(xiàn)攢足勁爆發(fā)的那一刻。越來越挑剔的用戶口味，逐漸收緊的購物預(yù)算，不僅擺在抖音面前，更是所有電商平臺要面臨的難題。
據(jù)界面新聞報(bào)道，近期，字節(jié)跳動(dòng)成立了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司。在此之前，其還投資了Syrius 炬星、迦智科技、未來機(jī)器人在內(nèi)的多家物流科技公司。
當(dāng)發(fā)展到后期，抖音電商的貨架能力將成為檢驗(yàn)的警戒線，平臺對于品控、售后、物流等方面的把控也更加嚴(yán)格。某種意義上，抖音電商似乎正在經(jīng)歷淘寶當(dāng)年的路，以便宜低價(jià)吸引用戶心智，再用充足的貨源與售后服務(wù)將用戶留存。
抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會
總體來看，這屆雙十一，抖音電商這場仗，打得很安靜，但安靜背后，其實(shí)也將是抖音電商的一場集體反思，作為一條電商市場的鯰魚，它的長尾擺動(dòng)力到底有多大。畢竟，在剛剛的字節(jié)跳動(dòng)組織框架大調(diào)整中，抖音業(yè)務(wù)板塊變大，其并下了今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業(yè)務(wù)成為字節(jié)跳動(dòng)的“心臟”所在，而電商又無疑作為抖音“全村的希望”，此次雙十一的抖音電商雖然沒有到潰不成軍，并且也起到逐步分流電商大盤的作用，但沒有“奇跡”的平緩飄過，其實(shí)對于各方面都在吃緊的字節(jié)跳動(dòng)而言，無形中也相當(dāng)于一個(gè)壞消息。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，直播或許只是一種形式，而喧囂過后，一切又將歸于平靜。
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