除了在賣電動(dòng)車，它還在“賣”生活方式。
文｜鄭亦久
就在網(wǎng)紅老板馬斯克不斷拋售導(dǎo)致特斯拉的股價(jià)進(jìn)入“冷靜期”之時(shí)，被視為“特斯拉殺手”的初創(chuàng)電動(dòng)車公司Rivian在11月10日當(dāng)天登陸納斯達(dá)克，隨即受到市場上機(jī)構(gòu)與散戶投資者的追捧，在交易首日上漲了29%后，第二天再次跳升22%，目前股價(jià)較78美元的發(fā)行價(jià)上漲超過70%。
當(dāng)然資本對(duì)于電動(dòng)車市場的瘋狂追捧已經(jīng)不是新鮮事，知名租車公司Hertz訂購10萬輛特斯拉的消息直接讓特斯拉市值突破了萬億美元大關(guān)。
與此同時(shí)，特拉斯在美國最成功的模仿者Lucid的股價(jià)大漲31%，市值達(dá)到570億美元，而背后似乎根本沒有什么重大利好出現(xiàn)，硬要找出一條，那就是Lucid上個(gè)周末終于開始向客戶交付第一批量產(chǎn)車。
Lucid股價(jià)
而如今單看市值，才剛剛開始對(duì)普通消費(fèi)者交付的Rivian已經(jīng)成為全球第四大汽車廠商，超過了福特汽車與通用汽車。當(dāng)然這種情況也不是偶然，畢竟就連什么都沒有的恒大汽車一度也實(shí)現(xiàn)過千億市值的輝煌。
但市場高度關(guān)注Rivian顯然不僅僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品有多么驚人，除了優(yōu)先關(guān)注電動(dòng)皮卡這一美國汽車市場的重點(diǎn)車型之外，更重要的是Rivian身后還站著亞馬遜與福特兩位新老產(chǎn)業(yè)的巨頭，這種優(yōu)勢即便是特斯拉當(dāng)年也不曾擁有，而施力于推廣戶外生活方式更是讓Rivian與特斯拉冷冰冰的科技驅(qū)動(dòng)生活形成了截然不同的獨(dú)特風(fēng)格。
01
貝索斯親自乘坐代言，Rivian商用民用兩開花
雖然Rivian目前還沒有任何營收，而且公司在2019年、2020年、2021年前6個(gè)月里分別出現(xiàn)了4.26億美元、10億美元、9.94億美元的虧損，但資本市場對(duì)它的期望值依然非常高。
自2018年至今，Rivian完成了總額超過105億美元的天價(jià)融資，僅2021年內(nèi)就融資超過50億美元。
Rivian的早期投資者包括亞馬遜和福特，前者目前持有其20%以上的股份。Rivian只發(fā)布兩款民用汽車產(chǎn)品，R1T型皮卡和R1S型SUV。
在美國，SUV和跨界車是最受歡迎的汽車類型，而皮卡的利潤率則是最高的，因此Rivian的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的是美國汽車市場中最賺錢的細(xì)分領(lǐng)域。公司表示，R1T型皮卡和R1S型SUV的合計(jì)預(yù)售量目前已超4.8萬輛。
圖源：Rivian官網(wǎng)
更重要的是，亞馬遜已經(jīng)早早預(yù)定了10萬臺(tái)Rivian的商用電動(dòng)貨車，作為未來的主力送貨車型。而貝索斯之前太空之旅的直播中，他乘坐的便是Rivian R1T型皮卡，作為大股東也是親自為其帶貨。
當(dāng)然，市場上并非只有Rivian的電動(dòng)皮卡，其實(shí)特斯拉同樣也發(fā)布了皮卡車型，并且?guī)缀跏菓{借極具未來感的外觀再次征服了廣大電動(dòng)車愛好者。
特斯拉最早發(fā)布了的電動(dòng)皮卡CyberTruck，續(xù)航里程最高達(dá)805公里，售價(jià)為6.99萬美元，根據(jù)馬斯克的說法，目前其訂單量已經(jīng)超過百萬。
而作為Rivian的投資者，福特也在今年發(fā)布電動(dòng)皮卡Lightning，并且已經(jīng)進(jìn)入量產(chǎn)階段，航版在370km-643km之間，起售價(jià)為6.75萬元，交付時(shí)間大概在明年春天。通用汽車的全電動(dòng)版悍馬，提供約563公里以上的續(xù)航里程，起售價(jià)為11.26萬美元，交付時(shí)間大概在今年下半年。
從基礎(chǔ)參數(shù)來看，Rivian的最長續(xù)航里程可達(dá)643km，起售價(jià)最高為7.5萬美元，與傳統(tǒng)車企的電動(dòng)皮卡相比，具有一定性價(jià)比優(yōu)勢，但特斯拉的CyberTruck外觀更為獨(dú)特，最長續(xù)航里程可達(dá)804km，價(jià)格上也有一定優(yōu)勢，是Rivian R1較強(qiáng)勢的競品。
如今的電動(dòng)車市場，需求從來不是問題，各家廠商最大的問題在于交付，特斯拉多年來面對(duì)的“產(chǎn)能地獄”依然歷歷在目，而如今的全球芯片缺貨更是加劇這一問題，最近甚至出現(xiàn)了特斯拉部分交付車型連USB接口都需要后期補(bǔ)裝的尷尬局面。
特斯拉部分新交付Model 3和Model Y缺少USB接口，僅留下一個(gè)小口
所以在交付時(shí)間方面，目前來看Rivian原定的交付日期最早，之前的交付時(shí)間定在今年7月，但最終也并未能兌現(xiàn)。好在就在上市后，Rivian已經(jīng)表示已經(jīng)正式開始向非員工之外的用戶陸續(xù)開始交付。并且憑借上市獲得的大量融資，該公司還發(fā)布了其建立第二家美國裝配廠的計(jì)劃，以在伊利諾伊州Normal的工廠之外擴(kuò)大產(chǎn)能，應(yīng)對(duì)大量的訂單。
從市場競爭環(huán)境來看，沒人能保證Rivian會(huì)成功。目前其最大的問題是還沒有實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?/strong>，它不僅要與資金充足的電動(dòng)汽車新貴競爭，還要與通用和寶馬等老牌公司競爭，而后者擁有上百年的傳統(tǒng)汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并正計(jì)劃斥巨資擴(kuò)大在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的發(fā)展。
雖然從硬件參數(shù)來看，Rivian不論是面對(duì)特斯拉還是傳統(tǒng)車廠都并未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，但其品牌號(hào)召力如此之強(qiáng)的原因大概在于其賣的不僅僅是車，更是后疫情時(shí)代的一種突然廣泛流行起來的戶外生活方式。
02
開著Rivian去露營，電動(dòng)車也要成為生活方式品牌
現(xiàn)在的電動(dòng)車廠商，除了會(huì)邀請汽車媒體參與新車測評(píng)，更重要的其實(shí)則是讓各路科技博主參與進(jìn)來，尤其是對(duì)于加州公司來說，他們很多時(shí)候?qū)τ谧约旱亩ㄎ桓袷且患铱萍脊尽?/p>
就像Rivian R1T皮卡的量產(chǎn)車試駕，就找到了MKBHD和erryRigEverything這類YouTube知名科技博主，并且不同于一般汽車試駕，R1T皮卡直接將試駕場地設(shè)定在了野外，目的就是集中展示其皮卡的強(qiáng)大越野性能，畢竟皮卡車型在北美最大的一個(gè)賣點(diǎn)就是其比肩傳統(tǒng)硬派SUV的越野能力。
而如果去看看Rivian的官方Y(jié)ouTube賬號(hào)，就不難發(fā)現(xiàn)這家公司與其說是電動(dòng)車公司，倒不如說是一家銷售戶外越野與露營生活的公司。雖然視頻數(shù)量不多，但最近的每一集都像是制作精良的戶外探險(xiǎn)Vlog，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品宣傳。
圖源：Rivian官網(wǎng)
相對(duì)于特斯拉那種無時(shí)無刻都在科普技術(shù)要點(diǎn)的營銷手法，Rivian則幾乎不太涉及太多技術(shù)細(xì)節(jié)，畢竟很多普通駕駛者相對(duì)于參數(shù)更在意體驗(yàn)。
而在特斯拉不太在意的品牌故事與日常體驗(yàn)上，Rivian則是著墨頗多。
從內(nèi)容營銷方面來看Rivian，可以說是非常具有煙火氣的呈現(xiàn)方式，通過在大自然的美景中拍攝戶外紀(jì)錄片的形式，巧妙地展現(xiàn)出其主打車型所能帶來的生活方式和越野的能力邊界。
一方面其實(shí)也是變相的性能展現(xiàn)，更重要?jiǎng)t是在輸出一種當(dāng)下流行的生活方式——戶外探險(xiǎn)與自駕露營。
可以說Rivian不光是在概念上極力迎合這一流行趨勢，其諸多產(chǎn)品也確實(shí)在營造一種更加便利的戶外體驗(yàn)。其官網(wǎng)現(xiàn)在除了三款電動(dòng)車之外，最大一個(gè)售賣產(chǎn)品品類便是“裝備”，而點(diǎn)進(jìn)去一看，除了象征性的品牌周邊產(chǎn)品，更多產(chǎn)品便是各種戶外露營裝備，從車載帳篷到鍋碗瓢盆一應(yīng)俱全。
并且其中多數(shù)產(chǎn)品都是Rivian與知名日本戶外用品品牌Snow Peak的深度聯(lián)名定制產(chǎn)品。
比如說一款可以收納到其皮卡后門下后方裝備通道的官方廚房套件，除了自帶兩口電磁爐之外，還包含了全套Snow Peak的廚具和餐具，可謂是將“精致露營”概念提升到了一個(gè)登峰造極的階段。
從Gear Tunnel伸出的Snow Peak聯(lián)名電灶臺(tái)
而除了一體化的各種戶外裝備之外，Rivian還計(jì)劃提供戶外探索最重要的露營場地。
根據(jù)Rivian的官方說法，他們之后會(huì)擁有四種不同的線下體驗(yàn)空間，中心——相當(dāng)于城市展廳，意在把戶外場景在城市中心進(jìn)行重現(xiàn)；季節(jié)性空間——類似于戶外景觀快閃店，提供不同季節(jié)的選擇；前哨基地——野外補(bǔ)給站，提供裝備以及車輛租賃等服務(wù)，最后則是保護(hù)區(qū)，Rivian用戶社區(qū)專屬的自然保護(hù)區(qū)。
可以說Rivian用戶社區(qū)建設(shè)方面更像是國內(nèi)的蔚來，通過販賣符合車主口味的生活方式，不僅能夠形成更強(qiáng)的品牌號(hào)召力，同時(shí)也讓愛好一致的車主能夠形成一個(gè)不同于傳統(tǒng)意義的車友社交場景。
從這一方面來說，Rivian無疑有著相當(dāng)明確的規(guī)劃藍(lán)圖，并且也成功的將自己與領(lǐng)頭羊特斯拉或是身處同一起跑線的Lucid進(jìn)行了品牌區(qū)隔。
這種低碳環(huán)保主義的生活方式本身也深受如今硅谷科技圈的追捧，而當(dāng)Rivian卻還能做到將其與傳統(tǒng)意義上的美式戶外探索相結(jié)合時(shí)，顯然其高估值不單單只是資本一廂情愿的追捧而已。
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