“作為一個專業(yè)媒體，影響力是我們永遠的追求。”
文 | 園長
編 | 石燦
12月初，國際報刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布《2021全球數(shù)字訂閱報告》顯示，財新?lián)碛?0萬付費訂閱用戶，國際排名第十位，成為唯一入圍榜單的中國媒體。排在財新前面的是《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等國際知名媒體機構(gòu)。
2017年年末，財新“開風(fēng)氣之先”，全面推行新聞付費閱讀，推出了“財新通”“財新數(shù)據(jù)通”等產(chǎn)品。刺猬公社（ID：ciweigongshe）獲悉，近4年以來，財新的付費用戶群體不斷擴大，付費閱讀收入占比持續(xù)提升。當(dāng)前，財新的付費用戶數(shù)量仍處于加速發(fā)展階段，超過了在轉(zhuǎn)型之初的預(yù)期。
很多用戶仍頗為好奇，財新為什么要做全面付費閱讀？“付費墻”的阻隔，會不會對財新的傳播力產(chǎn)生不利的影響？最近，財新傳媒副總裁康偉平向刺猬公社回應(yīng)了這些問題，講述了這條探索之路是如何鋪就的。
“我們做好了最困難的準(zhǔn)備”
2017年底，財新開始推行全面付費，康偉平提到了三個主要背景：
國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體廣告營收大減，“媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊是首當(dāng)其沖的”，轉(zhuǎn)型成為勢所必然?！半m然財新其時的經(jīng)營狀況并無太大壓力，且廣告業(yè)務(wù)也還是在增長，但我們已經(jīng)感覺到了無法逆轉(zhuǎn)的行業(yè)大趨勢?！?/p>
而國際上，一些知名媒體不僅率先實現(xiàn)付費訂閱，且取得了亮眼的成績。“《紐約時報》、《華爾街日報》等的付費實踐對我們既是啟發(fā)，也是激勵?！?/p>
從用戶習(xí)慣上看，2016年“知識付費”的觀念被知乎、得到、喜馬拉雅等平臺催生、催化，受眾的習(xí)慣在慢慢培養(yǎng)起來，內(nèi)容付費漸漸被國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶所接受，這也為高品質(zhì)的內(nèi)容付費，奠定了一定的用戶基礎(chǔ)。
刺猬公社注意到，在推行全面付費之前，財新已經(jīng)開始了部分內(nèi)容付費。除了線下發(fā)行的紙質(zhì)版，《財新周刊》數(shù)字版一直實行收費制，定價為298元/年。
盡管如此，財新并沒有低估新聞付費訂閱的困難度——“盡管國際上有相對成功的行業(yè)先驅(qū)，但國內(nèi)實施新聞付費怎么樣？并沒有確定答案。我們做足了面對各種困難的準(zhǔn)備”。
回顧四年來財新付費用戶的增長情況，訂戶的增長與新聞內(nèi)容的相關(guān)度比較高。在康偉平看來，財新通的核心是一個新聞內(nèi)容產(chǎn)品，因此和新聞本身的周期有聯(lián)動——在社會熱點事件或者重磅調(diào)查報道推出時，用戶增長相對比較快。同時，康偉平表示，財新的付費用戶還有很大增長空間，整個行業(yè)的付費用戶需求也遠沒有得到滿足。
誰在看財新？讓誰看財新？
財新的讀者群體，據(jù)介紹以高知人群為主：他們看重內(nèi)容專業(yè)品質(zhì)，認同財新的報道理念，其中更不乏投資人士和業(yè)界高管?！八麄冴P(guān)注政策動向，關(guān)心市場變化”。財新的新聞報道專業(yè)性比較強，一方面提供一手、可靠的信息，另一方面提供靠譜、專業(yè)的解讀，這正是財新付費用戶所看重的。
在保證內(nèi)容品質(zhì)的同時，財新也一直在努力擴大付費用戶群體。
康偉平告訴刺猬公社，今年財新推出了新訂閱產(chǎn)品——“財新mini”。財新mini定位于小而美的泛文化生活精品閱讀，內(nèi)容包羅人文、讀書、藝術(shù)、理財、健康、教育等，一年定價98元，滿足更多對精品文化內(nèi)容有閱讀需求的用戶。
此外，財新在技術(shù)和運營側(cè)的投入一直在加大，“希望能更好滿足用戶的需求，提升產(chǎn)品體驗?！笨祩テ秸f。如財新的文章贈閱分享功能，付費用戶可以把一些文章通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式邀請好友免費閱讀。此外，財新很早推出了AI語音功能，使得新聞可以隨時隨地收聽，且不斷進行功能提升，輔之以人工精修。目前，“收聽財新”已經(jīng)成為很多用戶的習(xí)慣。
為了更好地提升產(chǎn)品體驗，財新內(nèi)部組建了規(guī)模比較大的技術(shù)團隊。技術(shù)與運營相互配合，不斷研究和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運營打法，并與財新的產(chǎn)品和用戶特點相結(jié)合，通過精細化運營，滿足差異化的用戶需求，擴大財新用戶群。
“作為一個專業(yè)媒體，影響力是我們永遠的追求。”面對“付費訂閱是否會影響傳播力”的問題，康偉平表示，“影響力的衡量是一個綜合指標(biāo)。選擇新聞付費和財新對影響力的追求并不矛盾。事實上，財新在這幾年的影響力有目共睹?！?/p>
尤其對于一些具有公共事件報道，財新會酌情降低乃至取消其付費墻，讓財新的專業(yè)、深度的報道可以被更多人讀到。比如在2020年新冠疫情期爆發(fā)之初，財新的幾乎所有疫情相關(guān)報道，均可免費閱讀——當(dāng)新聞需要被更多人知道的時候，“付費墻”不會成為障礙。
付費訂閱改變了什么？
康偉平透露，自2017年起推行全面付費訂閱以來，財新付費訂閱的營收占總收入的比重逐年越高，已經(jīng)接近國際同類媒體的水平。
“（付費訂閱的增長）減輕了在廣告營收上面臨的壓力?！笨祩テ浇榻B說，而從內(nèi)容角度，付費訂閱也進一步提高了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，這也要求媒體機構(gòu)必須努力持續(xù)產(chǎn)出有價值的報道。
在康偉平看來，財新能保持內(nèi)容品質(zhì)的一個重要因素，是其新聞團隊對專業(yè)能力的始終追求和不懈努力。
媒體的專業(yè)能力包括了獲取準(zhǔn)確信息的能力、解讀能力、對話能力等等。這也正如《紐約時報》出版人阿瑟·格雷格·蘇茲伯格所言：“付費墻成功的關(guān)鍵，就是你能否為讀者提供出色的新聞，而且是別處沒有的新聞?！?/p>
放眼整個行業(yè)，財新正在為同行趟出一條新路，用自己的實踐驗證了新聞付費模式的可行性。
“希望媒體行業(yè)有更多生產(chǎn)好內(nèi)容的機構(gòu)做付費訂閱嘗試。”康偉平說。
在國內(nèi)，新聞付費閱讀也有了一定的“響應(yīng)者”。2018年，南方周末付費會員制正式在全網(wǎng)鋪開，還上線了知識付費產(chǎn)品，試圖在“不影響既有網(wǎng)絡(luò)流量、不影響既有傳播力和不影響既有經(jīng)營業(yè)務(wù)”的前提下，“獲得新型業(yè)務(wù)收入、獲得融媒產(chǎn)傳能力、獲得智能化平臺和獲得用戶數(shù)據(jù)”。
2021年，界面新聞推出了年售價698元的VIP會員服務(wù)，提供大勢觀察、投資挖掘、商業(yè)發(fā)現(xiàn)等專業(yè)財經(jīng)內(nèi)容。界面新聞只是把輔助投資和商業(yè)決策類的增量文章納入會員付費墻，這一部分的占比在1%左右?！?/p>
對于付費訂閱模式的未來，康偉平同樣有信心。
從用戶的角度看，“年輕人和互聯(lián)網(wǎng)原住民對于信息更有判斷能力，一定會對高品質(zhì)的新聞有追求?！笨祩テ秸J為，在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對高品質(zhì)新聞的追求不是降低了，而會變得更高。在未來，即便短視頻和直播等互動性強、碎片化傳播的內(nèi)容大行其道，深度、優(yōu)質(zhì)的長篇內(nèi)容也會有其生存空間，并且會有用戶為高品質(zhì)付費。
“接下來也要看我們自身的努力。（看我們）不管是在內(nèi)容端、產(chǎn)品端還是在運營端，能不能做得更好。”
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