1月26日下午，春節(jié)檔電影預(yù)售總票房突破2億。其中，《長津湖之水門橋》憑借8458萬的預(yù)售額一騎絕塵，《奇跡·笨小孩》和《四?！贩謩e以3225萬和2874萬的成績分列二三名，《這個(gè)殺手不太冷靜》暫列第四，緊隨其后。
近年來，春節(jié)檔呈現(xiàn)出明顯的虹吸效應(yīng)，前三名的影片通常能夠拿下80%左右的票房，其內(nèi)部差距也十分顯著。今年，隨著《超能一家人》宣布撤檔、《長津湖之水門橋》空降定檔，春節(jié)檔“一超多強(qiáng)”的格局便已奠定。對(duì)于《奇跡·笨小孩》和《四?！穪碚f，“保三爭二”成為核心需求。
《長津湖之水門橋》得益于前作的成功，擁有了雄厚的觀眾大盤，而《這個(gè)殺手不太冷靜》作為唯一的喜劇，在春節(jié)檔占據(jù)題材紅利的同時(shí)還有開心麻花的IP加持。
《奇跡·笨小孩》和《四海》雖然有易烊千璽和劉昊然作為主演，但粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于頭部影片來說向來只是杯水車薪。因此，通過前期營銷爭取觀眾，對(duì)兩部影片來說十分關(guān)鍵。事實(shí)上，其營銷勢頭的確出眾，更重要的是基于影片特色，二者形成了迥然不同的營銷思路。
《奇跡·笨小孩》雖非喜劇片，但有著更強(qiáng)的合家歡屬性，因此其宣發(fā)兼顧不同年齡和不同興趣的圈層，從“不特定的受眾”中打開潛在市場。而《四?！纷鳛轫n寒的電影，延續(xù)了他前三部作品的文青特質(zhì)，宣發(fā)主攻年輕受眾。應(yīng)該說，兩部影片的營銷都具有很強(qiáng)的代表性與可推廣性。
內(nèi)容營銷
曝光度VS氣質(zhì)流
《奇跡·笨小孩》在去年12月初發(fā)布了第一支預(yù)告，主人公景浩為了湊錢給妹妹治病、于是創(chuàng)業(yè)開辦電子廠的故事主線便已經(jīng)交代清楚。后續(xù)的演員特輯、“發(fā)光發(fā)熱”版預(yù)告、“努力的人”特輯、6支單人預(yù)告片則聚焦在影片中與景浩一同創(chuàng)業(yè)的“奇跡小隊(duì)”，詳盡介紹他們的身份背景、性格特點(diǎn)、與其他人的互動(dòng)關(guān)系等。另外影片還發(fā)布了聚焦景浩與妹妹之間情感故事的兄妹特輯。
可以說，《奇跡·笨小孩》對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行了高度曝光，用大量物料展示故事在情節(jié)層面和情緒層面的不同向度。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是破壞了影片的神秘感，讓觀眾對(duì)劇情有著過于充分的預(yù)期；但好處在于，能夠讓更多不同口味的觀眾都找到自己感興趣的某個(gè)側(cè)面。
《四?！返奈锪蠑?shù)量只多不少，除了貼片預(yù)告和正式長預(yù)告外，還釋出了“真香”“阿耀奇遇記”“唉唉唉”“這誰又能想得到呢”“外面的世界”五個(gè)版本的預(yù)告片，并發(fā)布了“許愿2022”、“年輕的朋友們”、“引擎轟鳴”三個(gè)版本的特輯，再加上影片OST的MV，一共上線了超過15支短片。
然而，即便看完這些短片，也很難說清楚電影究竟講了一個(gè)什么故事。從中得到的只是一些碎片化的信息：摩托、車隊(duì)、闖蕩大城市、父子情、友情、戀愛···它們的目的似乎并不是呈現(xiàn)一個(gè)清晰的故事框架，而是去傳達(dá)影片的精神內(nèi)核與獨(dú)有氣質(zhì)：對(duì)遠(yuǎn)方的追尋、對(duì)理想的執(zhí)著、對(duì)生活的迷惘、對(duì)悸動(dòng)的探索…這些母題而非故事本身打動(dòng)著年輕受眾。
音樂營銷
傳播度VS氛圍流
通過主題曲、推廣曲等一系列歌曲進(jìn)行音樂營銷已經(jīng)成了電影宣發(fā)中的常規(guī)操作。一方面，歌曲傳播的成本低、速度快，易于引發(fā)關(guān)注，而且許多歌手本身帶有粉絲基礎(chǔ)，能夠幫助電影“破圈”；另一方面，歌曲與MV的結(jié)合可以讓觀眾快速地理解電影內(nèi)核、產(chǎn)生情感共鳴。
《奇跡·笨小孩》和《四?！吩谝魳窢I銷上“卷”出了新境界。前者在21日預(yù)售開啟當(dāng)天，官宣了其OST陣容，除了已經(jīng)發(fā)布的宣傳主題曲《還是笨小孩》和新愿曲《回到你身邊》，還有興工曲《向前跑》、祝愿曲《好運(yùn)歌》、集結(jié)曲《嗚嗚嗚》和陪伴曲《海闊天空》將陸續(xù)揭曉。
曾用一首《平凡之路》引爆全網(wǎng)，讓無數(shù)觀眾走進(jìn)影院的韓寒，在《四?！返男l(fā)過程中更是將音樂營銷置于首位。去年12月23日，《四?！愤M(jìn)行了OST預(yù)告，歌曲竟多至九首。迄今為止，已發(fā)布出發(fā)概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、插曲《無法離地的飛行》、主題曲《愛與喜歡的區(qū)別》、思鄉(xiāng)曲《故鄉(xiāng)的云》五首歌曲及MV。
雖然都是“歌海戰(zhàn)術(shù)”，但二者的區(qū)別也十分顯著?！镀孥E·笨小孩》重視歌曲的大眾傳播，歌曲相對(duì)通俗、歌手都具有較強(qiáng)的知名度乃至于國民度?！哆€是笨小孩》改編自曾火遍大街小巷的《笨小孩》，原唱?jiǎng)⒌氯A與影片主演易烊千璽共同演繹，《回到你身邊》則由周深演唱，后續(xù)已知的歌手還有周筆暢、張碧晨等。
而《四?！穭t更加重視歌曲與影片的契合，從文藝氣息十足的歌名上便可見一斑。除《故鄉(xiāng)的云》這首經(jīng)典老歌由電影主創(chuàng)演唱，其他四首歌曲分別由棱鏡樂隊(duì)、昨夜派對(duì)、痛仰樂隊(duì)、尤長靖及房東的貓創(chuàng)作并演唱。四組歌手人氣不一，但都深受年輕人、尤其是文藝青年的追捧。這些新潮的音樂作品共同為影片宣發(fā)構(gòu)筑了一種自由、浪漫的氛圍。
事件營銷
話題度VS情懷流
路演、點(diǎn)映會(huì)、首映儀式等是常見的事件營銷方式，而《奇跡·笨小孩》和《四?！范寄贸隽恕靶抡惺健?。1月22日晚，《奇跡·笨小孩》舉辦了“迎春年會(huì)”，電影主創(chuàng)齊聚，進(jìn)行一系列訪談互動(dòng)，類似一檔微綜藝。同一時(shí)段，《四?！返摹八暮８钑?huì)”在Bilibili直播，電影主創(chuàng)和OST歌手們演唱了共計(jì)13首歌曲。兩場營銷事件可謂是正面碰撞。
對(duì)比之下，“迎春年會(huì)”更注重?zé)岫群驮掝}度。與“四海歌會(huì)”僅在年輕人扎堆的Bilibili直播不同，“迎春年會(huì)”在微博、優(yōu)酷、搜狐視頻、騰訊視頻、央視頻等十余個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播，力求廣撒網(wǎng)、多覆蓋。直播期間，還挖掘了許多吸睛的話題送上熱搜：比如易烊千璽和小演員哈琳的有愛互動(dòng)、劉德華談?wù)摵鸵嘴惹Лt合作的感受、“奇跡小隊(duì)”五音不全狀況頻出的搞笑合唱等等。
而“四海歌會(huì)”與電影此前的音樂營銷從內(nèi)容和風(fēng)格上一脈相承，文藝范十足。歌會(huì)分為“向著四海出發(fā)”、“我曾經(jīng)跨過山和大?！?、“年輕的故事”、“別再四處漂泊”四個(gè)篇章，歌手們帶來影片已經(jīng)發(fā)布的宣傳曲、以及與主題相關(guān)的代表作。
特別的是，影片主創(chuàng)在第二篇章演唱了電影《乘風(fēng)破浪》的插曲《別送我》《一方天地》，電影《飛馳人生》的片尾曲《奉獻(xiàn)》，在歌會(huì)結(jié)尾演唱了電影《后會(huì)無期》的主題曲《平凡之路》，完成了對(duì)“韓寒系列”的回溯和呼應(yīng)。青春、追尋、遠(yuǎn)行、流浪…這些關(guān)鍵詞貫穿著韓寒的四部作品，歌會(huì)也被包裹在這種獨(dú)特的情懷當(dāng)中。
活動(dòng)結(jié)束后，兩部影片官方微博發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)圖可以從一個(gè)側(cè)面反映活動(dòng)思路的差異?！坝耗陼?huì)”的戰(zhàn)報(bào)上，“微博強(qiáng)勢霸榜，話題閱讀兩開花”、“抖音下沉破圈，熱點(diǎn)燃點(diǎn)兩手抓”這樣的標(biāo)語十分醒目；而“四海歌會(huì)”的戰(zhàn)報(bào)打頭便是“讓宣發(fā)更有溫度”。
聯(lián)動(dòng)營銷
好感度VS概念流
與品牌聯(lián)動(dòng)是一種雙贏的營銷方式，能夠同時(shí)為影片和品牌增加關(guān)注度和辨識(shí)度?！镀孥E·笨小孩》別出心裁地進(jìn)行了一項(xiàng)“公益聯(lián)動(dòng)”，與廣東文化發(fā)展中心、中華少年兒童慈善救助基金會(huì)、北京音畫夢想社會(huì)工作事務(wù)所等機(jī)構(gòu)合作，共同發(fā)起了名為“音畫奇跡之旅”的慈善活動(dòng)。志愿者們走進(jìn)鄉(xiāng)村學(xué)校，為孩子們開設(shè)藝術(shù)課堂，助力鄉(xiāng)村藝術(shù)教育。這不僅與影片主題相得益彰，更增加了大眾好感度。
《四?！返穆?lián)動(dòng)營銷可謂其重頭戲之一。片方與眾多品牌達(dá)成合作，推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，比如與海馬體照相館聯(lián)名推出“四海來財(cái)/四海有夢”系列貼圖，與五朵里藝術(shù)香水聯(lián)名推出“四海有夢”香氛禮盒，與TOPTOY全球潮玩集合聯(lián)名推出“四海來財(cái)”虎年聯(lián)名系列手辦，與美圖秀秀聯(lián)名推出定制邊框，與氣味實(shí)驗(yàn)室聯(lián)名推出香氛噴霧等等。
不難看出，品牌和產(chǎn)品的選擇顯然都是投年輕人所好。而借助這些聯(lián)名產(chǎn)品，“四海”從單純的影片標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成了一種文化概念。于四海逐夢，從海來財(cái)，“四?！贝碇贻p人積極而開放的、體察世界的眼光，代表著浪漫主義與理想主義。影片的獨(dú)有氣質(zhì)再次得到表達(dá)。
距離春節(jié)檔還有不到一周的時(shí)間，影片宣發(fā)陸續(xù)進(jìn)入收尾階段。《奇跡·笨小孩》與《四?！吩谀壳暗念A(yù)售情況，已經(jīng)可以窺見一定的宣發(fā)成效。但無論最終票房如何，二者多管齊下、各具特色、銳意創(chuàng)新的營銷體系，都為此后類似題材的影片，提供了一份優(yōu)質(zhì)的參考答案。
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