在眾政務(wù)新媒體中，深圳衛(wèi)健委獨(dú)樹(shù)一幟。憑借詼諧幽默的文案和網(wǎng)感十足的表情包牢牢抓住了年輕人的心，多次引發(fā)輿論熱議。為什么深小衛(wèi)可以如此出圈？出圈密碼是什么？它的運(yùn)營(yíng)思路和底層邏輯給了當(dāng)代政務(wù)新媒體帶來(lái)什么經(jīng)驗(yàn)啟示？
作者 | 胡雁南（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 鄧達(dá)佳（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯 | 時(shí)光
來(lái)源| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
本月，“深圳衛(wèi)健委”登上熱搜。
1月8日，廣東深圳市民在深圳市衛(wèi)健委公眾號(hào)文章評(píng)論區(qū)留言反映，昨晚9點(diǎn)在龍華中心醫(yī)院做的核酸，產(chǎn)婦等著住院要核酸證明才能入住，自己等了12個(gè)小時(shí)的核酸檢測(cè)。深圳衛(wèi)健委直接回復(fù)該網(wǎng)友：“電話發(fā)我”。2小時(shí)后，這位孕婦就住上了院。
1月10日，網(wǎng)友在深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)下留言求助，留置在樓內(nèi)的3只貓無(wú)人喂養(yǎng)。“深圳衛(wèi)健委”后臺(tái)又回：“電話多少？”第二天，在衛(wèi)健部門協(xié)調(diào)下，3只被困確診樓棟的貓就吃上了飽飯。
“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)又被大家親切地稱為“深小衛(wèi)”，無(wú)疑是2021年最出圈最受歡迎的政務(wù)新媒體。自2015年9月開(kāi)號(hào)至今，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)已超1700萬(wàn)，20w閱讀為日常，單篇最高773w閱讀。
盤點(diǎn)配圖鬼才“深小衛(wèi)”的出圈密碼
這已經(jīng)不是深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)第一次出圈了。為什么深小衛(wèi)能被那么多年輕人受眾喜愛(ài)？
長(zhǎng)期關(guān)注“深小衛(wèi)”的網(wǎng)友應(yīng)該知道，評(píng)論區(qū)最常見(jiàn)的兩句話是“不交出你的封面圖就取關(guān)”，“遲早笑死在深小衛(wèi)的表情包里”。自制表情包和趣味封面圖可以說(shuō)是深小衛(wèi)的兩張王牌。
“深小衛(wèi)”拒絕傳統(tǒng)政務(wù)新媒體冗長(zhǎng)艱深的文字風(fēng)格，準(zhǔn)確提煉和概括文章的主旨的標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)，并配以自制表情包和趣味封面圖，吸引大量受眾點(diǎn)擊關(guān)注。以致于最近一段時(shí)間，小編開(kāi)始將封面頭圖放在文章的末尾讓網(wǎng)友自行下載。
貼近年輕人的話語(yǔ)體系深小衛(wèi)在信息發(fā)布和核心價(jià)值觀宣傳中，常采用更貼近青年的話語(yǔ)體系，段子頻出。幽默詼諧、通俗易懂的傳播話語(yǔ)體系吸粉無(wú)數(shù)。比如常常使用“社畜”“社恐”“單身狗”“脫發(fā)”“躺平”等詞匯進(jìn)行自嘲，引發(fā)年輕人的身份認(rèn)同和情感共鳴。
除此之外，內(nèi)容緊貼熱點(diǎn)事件，善用熱梗。2021年6月16日發(fā)布的《寶，還沒(méi)去打疫苗？都不知道心疼人的》緊跟王思聰熱點(diǎn)，通篇套用近期火爆全網(wǎng)的土味情話，用“寶，打疫苗了嗎，測(cè)核酸了嗎？”等“聰言聰語(yǔ)”與疫苗接種知識(shí)互相穿插，引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí)，也增進(jìn)了市民對(duì)疫苗接種熱點(diǎn)問(wèn)題的了解。
騷話連篇的“硬科普軟表達(dá)”除了自制表情包和趣味頭圖早已經(jīng)成為微信公眾號(hào)推文的標(biāo)配，“深圳衛(wèi)健委”在探索“硬科普軟表達(dá)”上步子邁得更大，部分科普文章的封面是“擦邊球配圖+好標(biāo)題”，引起受眾關(guān)注。點(diǎn)開(kāi)正文內(nèi)容則往往是以“小故事開(kāi)頭+表情包+干貨內(nèi)容”結(jié)構(gòu)，將地方的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)信息嵌入到文章內(nèi)容中去。
2021年12月1日“艾滋病日”當(dāng)天，“深小衛(wèi)”發(fā)布《和女神網(wǎng)戀奔現(xiàn)，褲子脫了才發(fā)現(xiàn)是男的！“我怕得艾滋”》《“無(wú)套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，6成經(jīng)男男傳播》，文章末尾提供深圳的疾控機(jī)構(gòu)和艾滋病自愿咨詢檢測(cè)點(diǎn)名單、地址和聯(lián)系方式等，由此實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生知識(shí)科普與醫(yī)療資源服務(wù)的鏈接。
“出圈”非一日之功，走紅背后是什么？
第一，定位清晰，深諳用戶需求“深圳衛(wèi)健委”新媒體的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是擁有媒體或醫(yī)院系統(tǒng)宣傳工作背景90后為主?！吧钚⌒l(wèi)”主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有著非常清晰的用戶定位，深諳用戶的需求。每一篇文章都直擊用戶痛點(diǎn)。比如2021年12月的《女生想考深圳公務(wù)員，哪些單位比較好》瞄準(zhǔn)的是想通過(guò)考公上岸的年輕人，點(diǎn)開(kāi)文章內(nèi)容實(shí)質(zhì)是宣傳深圳市無(wú)煙黨政機(jī)關(guān)創(chuàng)建完成情況。
同時(shí)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)IP本身風(fēng)格、個(gè)性、目標(biāo)讀者的定位也非常清晰，將“深小衛(wèi)”這個(gè)IP定位為一名活潑的90后。根據(jù)深圳市第七次全國(guó)人口普查公報(bào)，全市常住人口為1756.0061萬(wàn)人，15-59歲人口為1396.5964萬(wàn)人，占79.53%，擁有大學(xué)（指大專及以上）文化程度的人口為506.5927萬(wàn)人。公眾號(hào)內(nèi)容幽默詼諧，玩梗蹭熱點(diǎn)的風(fēng)格在一定程度上與深圳市民平均年齡不到34歲的現(xiàn)實(shí)相吻合。
第二，內(nèi)容權(quán)威貼近，挖掘用戶關(guān)注和評(píng)價(jià)。1月26日零點(diǎn)，深圳市全域均為低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，不再執(zhí)行“持48小時(shí)核酸陰性證明離深”管控措施，深圳的行程卡尾巴的“星星”被摘下。0點(diǎn)34分深小衛(wèi)發(fā)布“深圳摘星”文章。用最幽默的方式，最迅即的速度，傳播用戶最貼近、最關(guān)注的權(quán)威消息，這就是深小衛(wèi)的制勝法寶。
第三，內(nèi)容通過(guò)情感的注入，與用戶產(chǎn)生共鳴。深小衛(wèi)堅(jiān)持用戶思維+群眾路線，深諳群眾喜好，沒(méi)有宏大敘事，不高高在上，在傳播實(shí)用信息的同時(shí)，注重可讀性、趣味性、親近感，用心輸出用戶需要的東西、看得懂的東西。
就拿對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和段子來(lái)說(shuō)，某種意義上，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包、段子、熱梗都是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言系統(tǒng)的補(bǔ)充。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們形成了某種社會(huì)心理、表達(dá)訴求、情感需要，現(xiàn)有的語(yǔ)言系統(tǒng)中又未找到合適的語(yǔ)言形式抒發(fā)，于是借助于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自由和網(wǎng)絡(luò)群體的創(chuàng)造性，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包等出現(xiàn)就會(huì)使語(yǔ)言系統(tǒng)中的缺口有可能迅速得到填補(bǔ)。“深小衛(wèi)”作為一個(gè)政務(wù)新媒體，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和表情包這類亞文化符號(hào)的收編，輕而易舉的與當(dāng)下的年輕人形成認(rèn)同，引發(fā)情感共鳴，從而獲得互動(dòng)傳播。
“深小衛(wèi)”的走紅給政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么啟示？
一個(gè)好的政務(wù)新媒體不僅僅有信息發(fā)布的功能，還承擔(dān)著輿論引導(dǎo)的職責(zé)?！吧钚⌒l(wèi)”在評(píng)論區(qū)的“電話發(fā)我”短短四個(gè)字，塑造了部門的形象，體現(xiàn)了深圳速度，講好了深圳故事。不難從評(píng)論區(qū)看出市民對(duì)以深圳市衛(wèi)健委為代表的深圳各職能部門在疫情防控中快捷高效而又充滿人情味的處置感到滿意。
在我國(guó)城市治理中，政務(wù)新媒體已成為信息發(fā)布的主要渠道，微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)等成為各地方、各部門政務(wù)新媒體的標(biāo)配。但大部分政務(wù)新媒體仍沒(méi)有找到貼近大眾的路子。
政務(wù)新媒體的短處首先表現(xiàn)在話語(yǔ)表達(dá)單一。過(guò)于嚴(yán)肅的信息呈現(xiàn)形式往往難以吸引網(wǎng)民關(guān)注。其次是個(gè)別政務(wù)新媒體缺乏準(zhǔn)確定位，缺少實(shí)質(zhì)內(nèi)容及網(wǎng)民互動(dòng)。一些地方政務(wù)新媒體僅僅進(jìn)行情況通報(bào)、政令傳達(dá)等職能，多為一些領(lǐng)導(dǎo)講話、視察等績(jī)效展示，淪為“形式上的公共領(lǐng)域”，即滿足于公共信息或者公共政策訊息的提供，但并沒(méi)有或者很少有公共討論，或者說(shuō)僅僅是一種其權(quán)威的正當(dāng)性在公眾面前所進(jìn)行的展示，顯然不能滿足公眾的信息需求。
近年來(lái)，仍有大量的政務(wù)新媒體習(xí)慣性以說(shuō)教的姿勢(shì)單向度灌輸信息，無(wú)法吸引受眾關(guān)注，導(dǎo)致閱讀量低，最終淪為了僵尸號(hào)。2021年9月，國(guó)家網(wǎng)信辦要求全面清理“僵尸號(hào)”“空殼號(hào)”，某種意義上也是對(duì)政務(wù)賬號(hào)不作為的鮮明亮劍。
年輕人到底為什么樣的政務(wù)新媒體“買單”？“深小衛(wèi)”的走紅給政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么啟示？
中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授張志安認(rèn)為，用戶最滿意的內(nèi)容就是政務(wù)微信能提供權(quán)威的信息解讀、便利的服務(wù)以及具有地域性民生內(nèi)容，總結(jié)為三個(gè)詞：權(quán)威、服務(wù)、貼近。
政務(wù)新媒體具有媒體屬性和政務(wù)屬性雙重屬性，這就決定了政務(wù)新媒體在信息傳播、服務(wù)群眾方面具備天然的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)把群眾的需求和關(guān)注點(diǎn)與政府各項(xiàng)工作結(jié)合起來(lái)，對(duì)密切黨和政府與群眾聯(lián)系以及創(chuàng)新社會(huì)管理都有巨大裨益。從政務(wù)新媒體發(fā)展方向看，政務(wù)新媒體的定位應(yīng)更加貼近民生，除了信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)外，提供便利服務(wù)是未來(lái)政務(wù)新媒體發(fā)展新功能。
在思想文化多元，價(jià)值文化多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各種新式的表達(dá)方式和用語(yǔ)層出不窮，并產(chǎn)生不同的吸引力。如果說(shuō)傳統(tǒng)政務(wù)新媒體是一種“廟堂式的文化”，那么以“深小衛(wèi)”所代表的新一代政務(wù)新媒體是一種“江湖式文化”。盡管“深小衛(wèi)”的擦邊球風(fēng)格也引發(fā)了爭(zhēng)議，但經(jīng)驗(yàn)表明，年輕活潑的話語(yǔ)方式，有創(chuàng)意地“蹭熱點(diǎn)”“有網(wǎng)感”“接地氣”地互動(dòng)交流，越來(lái)越成為政務(wù)新媒體“圈粉”的利器。
“深小衛(wèi)”的走紅給政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)最大的啟示，或許是政務(wù)新媒體需要轉(zhuǎn)變過(guò)去嚴(yán)肅的官方的話語(yǔ)風(fēng)格，在加強(qiáng)交流互動(dòng)、創(chuàng)新形式方面下功夫。應(yīng)多傾聽(tīng)群眾聲音，與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)風(fēng)格接軌，用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞有價(jià)值的信息，同時(shí)提升傳播意識(shí)，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)傳播能力。這才是深入貫徹“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”方針的體現(xiàn)。只有和群眾打成一片的傳播狀態(tài)，才是最正確的姿態(tài)。
參考文獻(xiàn)：
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