內(nèi)部“押注”外部“誤解”，春節(jié)檔可能比想象中艱難。
文/一一
不可過分期待今年春節(jié)檔的大盤。
春節(jié)檔的重要性不言而喻，如今已經(jīng)不僅僅是大片沖擊年度票房前十的“修羅場(chǎng)”，也成為了影院“續(xù)命”的關(guān)鍵一役。
根據(jù)燈塔專業(yè)版所進(jìn)行的全天票房預(yù)測(cè)，今年大年初一的大盤相比2021年有望實(shí)現(xiàn)微漲，但是這是建立在平均票價(jià)上漲了9.5元的基礎(chǔ)之上。另外，今年大年初一的場(chǎng)次創(chuàng)下了單日?qǐng)龃蔚男录o(jì)錄，這意味著開更多的場(chǎng)、賣更貴的票，最終可能實(shí)現(xiàn)的僅僅是大盤票房的微漲。
“看不起”的春節(jié)檔，今年再度成為了圍繞春節(jié)大片的輿論熱點(diǎn)。平均票價(jià)58.6元，也的確成為了不小的消費(fèi)壓力。因此，不少普通觀眾對(duì)于今年的春節(jié)檔存在一定程度的“誤解”，而且高價(jià)所帶來的潛在影響就是觀眾可能只愿意在檔期“擇優(yōu)”消費(fèi)一次。
一旦春節(jié)檔觀眾的觀影頻次也降低，變成了“擇優(yōu)觀看”，那么被過分期待的春節(jié)檔就會(huì)依然面臨著不小的壓力。
1
—影院“重押”春節(jié)檔，但影院冷暖各不同—
影院壓力警報(bào)仍未解除。
春節(jié)檔對(duì)于影院來說，早就成為了“續(xù)命稻草”。尤其是對(duì)于三四線城市的中小影院來說，春節(jié)檔的火爆支撐著影院的生存，春節(jié)票房在全年?duì)I收占比也大大提升。尤其是疫情之后，影院經(jīng)營面臨著巨大的壓力，在防疫管控和觀影人次下降的重重壓力下，影院必然會(huì)更依賴春節(jié)檔的發(fā)揮。
但今年的春節(jié)檔，對(duì)于影院來說可能并不會(huì)太如意。首先，今年春節(jié)檔在預(yù)售階段和去年相比還是存在著明顯的差距，熱度相對(duì)較低。而且因?yàn)樾乱惠喌囊咔?，?dǎo)致觀影情緒并沒有特別高漲。市場(chǎng)大環(huán)境的不理想，決定著春節(jié)檔存在一定的變數(shù)。
其次，今年大年初一的場(chǎng)次達(dá)到了53.35萬場(chǎng)（燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)），相比2019年的52.04萬，增加比較明顯。這是因?yàn)殂y幕數(shù)量進(jìn)一步下沉所帶來的必然結(jié)果。但是場(chǎng)次增加和平均票價(jià)的過快上漲，雖然能夠支撐整個(gè)大盤數(shù)據(jù)，但是對(duì)于影院實(shí)際利潤空間來說就并非如此。
雖然大盤數(shù)據(jù)看起來依舊客觀，但觀影人次的倒退和熱度同期對(duì)比的下降，對(duì)于不少影院來說必然會(huì)面臨著較大的壓力。尤其是所倡導(dǎo)的“就地過年”政策和防疫管控，對(duì)于影院來說就加大了生存難度。
對(duì)于地理位置和觀影體驗(yàn)不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一二線影院和依靠春節(jié)返鄉(xiāng)帶動(dòng)人流量的三四線中小影院，在今年的春節(jié)檔可能并不好過。
最終，或許大盤會(huì)因?yàn)槠眱r(jià)漲幅最終保住票房同期對(duì)比依舊上漲的“面子”，但影院押注春節(jié)檔，希望春節(jié)票房營收來達(dá)到續(xù)命的“里子”是否如愿是存疑的。
對(duì)于影院來說，目前可能依舊找不到更好的方式來緩解生存困境。只能說如何提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，盡可能引流觀眾，才是“續(xù)命”的王道。但想要單押檔期，看上去無法徹底扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。
2
—票價(jià)上漲，飲鳩止渴？—
“看不起”。
這是今年春節(jié)檔，輿論反應(yīng)最大的一個(gè)關(guān)鍵詞。原因在于今年春節(jié)檔，就大年初一而言，平均票價(jià)達(dá)到了58.6元。而2021年大年初一，平均票價(jià)是49.1元，2019年則是45.2元、2018年是39.2元。
雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對(duì)于票價(jià)上漲持樂觀態(tài)度，因?yàn)閲鴥?nèi)票價(jià)相對(duì)還有比較大的漲幅。但是上漲速度的過快，也給普通觀眾沒有留出足夠的緩沖空間。
因?yàn)樵?018年春節(jié)檔之前，中國的電影市場(chǎng)還是“票補(bǔ)大戰(zhàn)”，尤其是寸土寸金的春節(jié)檔更是如此。而如今，在疫情等各種因素的影響下過快提價(jià)，雖然從產(chǎn)業(yè)的角度可以理解，但是也的確存在著不小的隱患。
畢竟大環(huán)境影響的不僅僅是影院的經(jīng)營，對(duì)于普通觀眾來說，均價(jià)達(dá)到近60元也超出了不少人的合理承受范圍。尤其是受疫情影響，部分三四線城市以及縣級(jí)影院的票價(jià)超過了一二線城市，這必然會(huì)造成觀影選擇更加謹(jǐn)慎。
實(shí)際上在2021年，從全年電影市場(chǎng)來看，一方面是觀影人次相比2019年下降三分之一，另一方面在于低頻觀影用戶的觀影選擇更加謹(jǐn)慎。畢竟動(dòng)輒花費(fèi)上百元+近150分鐘的電影時(shí)長，對(duì)于購票驅(qū)動(dòng)力來說會(huì)有不小的影響。
而且對(duì)于春節(jié)期間進(jìn)入影院的超低頻用戶來說，“春節(jié)特貴”的影響也會(huì)是其平日持續(xù)觀影的阻礙。
從單片的角度來看，現(xiàn)階段票價(jià)上漲是必然選擇。尤其是市場(chǎng)頭部化效應(yīng)加劇，在觀影人次普遍倒退的情況下，提高客單價(jià)是唯一辦法。但是從長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)角度來看，尤其是疫情之后整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)所面臨的巨大壓力，票價(jià)不能任由瘋漲，一旦觀眾觀影頻次持續(xù)降低，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來說都是飲鳩止渴。
另外，分析去年和今年的春節(jié)檔，發(fā)現(xiàn)去年平均票價(jià)最貴的是《刺殺小說家》，其次才是《唐人街探案3》和《侍神令》。相比其他影院，這些影片相對(duì)屬于重工業(yè)視效大片，票價(jià)相對(duì)較高可以理解。
但今年的春節(jié)檔，《長津湖之水門橋》平均票價(jià)達(dá)到了近61元。雖然《長津湖之水門橋》的視聽制作屬于目前國產(chǎn)片的“天花板”級(jí)別，但是近61元的票價(jià)以及149分鐘的時(shí)長再加上主旋律戰(zhàn)爭(zhēng)片的類型，對(duì)于普通觀眾來說還是存在一定的挑戰(zhàn)。
除此之外，今年的春節(jié)檔就沒有所謂視聽屬性較強(qiáng)的重工業(yè)影片，但是《四海》、《這個(gè)殺手不太冷靜》以及《奇跡·笨小孩》的平均票價(jià)同樣在56.5-59元之間，這也是很多普通觀眾不解的地方所在。
2
—不能只依靠《水門橋》“護(hù)盤”—
整個(gè)大盤取決于整個(gè)檔期能否推升熱度。
今年的春節(jié)檔，首先是整體熱度不足，《水門橋》定檔之后，基本上牢牢占據(jù)著各項(xiàng)數(shù)據(jù)的榜首，剩余影片和往年春節(jié)檔影片相比熱度存在一定的差距，這也讓今年的春節(jié)檔看上去是“一超多強(qiáng)”的定勢(shì)。
但更關(guān)鍵的在于，今年春節(jié)檔影片在類型上并不討巧，再加上熱度不足和票價(jià)上漲，想要持續(xù)吸引觀眾多部觀影就有一定的難度。例如雖然《水門橋》和《狙擊手》切入點(diǎn)完全不同，但都是屬于主旋律戰(zhàn)爭(zhēng)影片，觀眾的類型疲勞如何緩解其實(shí)是一個(gè)不小的難題。
今年春節(jié)檔五部真人電影中，只有《這個(gè)殺手不太冷靜》一部強(qiáng)喜劇類型。雖然春節(jié)檔早就不再是單一的“合家歡”天下，但是“合家歡”在春節(jié)檔依然有著很高的重要性。由于市場(chǎng)前幾年過于看重口碑，以至于忽略了類型在市場(chǎng)的“基本盤”。
對(duì)于單片來說，自然不存在“合家歡”統(tǒng)治春節(jié)檔的說法。但對(duì)于檔期而言，如果春節(jié)檔缺乏足夠的“合家歡”供應(yīng)，可能就聚會(huì)造成一定的隱患。
2018年，《紅海行動(dòng)》逆襲奪冠，但同檔里《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《西游記之女兒國》都有明顯的“合家歡”屬性，在基本市場(chǎng)需求得到保障的情況下，類型和口碑優(yōu)勢(shì)讓《紅海行動(dòng)》成為黑馬。
2019年，《流浪地球》成功逆襲，但《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》“含騰量”十足，同樣保證了整個(gè)檔期的“合家歡需求”。
2020年，市場(chǎng)記住了《你好，李煥英》迅速反超《唐人街探案3》，但《你好，李煥英》本身就是喜劇+親情的復(fù)合類型。
但是今年的春節(jié)檔不具備往年的“基本盤”特征。雖然五部真人電影購票平臺(tái)開分均達(dá)到了”雙9分”，但前期相對(duì)較低的熱度和自身的類型吸引力，想要穿越高票價(jià)帶給觀眾的影響，難度是非常高的。
今年春節(jié)檔，好在影片整體質(zhì)量非常可觀。但想要實(shí)現(xiàn)整個(gè)檔期票房的最大化，顯然需要影片在后續(xù)熱度上持續(xù)努力。
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