在那里，人們沒有那么累，也沒有那么忙?？鞓?、樸實(shí)、幸福，在每個人的臉上蕩漾。
文 | 張展
編 | 園長
壬寅虎年大年初一，刺猬公社做了一場小調(diào)查。這個調(diào)查只有一個問題——虎年年夜飯，你喝了什么飲料？
根據(jù)收集到的100份18-35歲的年輕人樣本，我們得到了這樣的結(jié)果：38個人喝了果汁（含椰汁）、35個人喝了碳酸飲料、8個人喝了花生露或杏仁露、8個人喝了涼茶或者奶茶。特別值得注意的是，分別有10個人喝了氣泡水和低度酒。
進(jìn)一步看到兩大頭部品類：碳酸飲料和果汁。碳酸飲料中最受歡迎的是可樂，共有25個人選擇，品類內(nèi)占比高達(dá)71%，而且是飲用人數(shù)最多的飲料單品；果汁中最受歡迎的是椰汁和果粒橙，品類內(nèi)占比分別為58%和42%。
飲料是日常生活中最常見、最普通的東西，但當(dāng)它們被擺上年夜飯桌，它們身上附著的意義便與平日不再相同了。
這篇文章想要做的，就是講述獨(dú)屬于年夜飯飲料的故事——它們?yōu)楹螘粩[上餐桌，以及這背后潛藏著的春節(jié)飲料江湖。
用春節(jié)講述自己
有一些飲料平日里名不見經(jīng)傳，但是它們在春節(jié)的存在感卻異乎尋常得高——露露杏仁露、六個核桃、銀鷺花生牛奶、匯源果汁……
對可口可樂和美汁源果粒橙等一眾國際大牌飲料來說，受益于巨大的品牌影響力和強(qiáng)大的渠道能力，它們搶占飲料“春節(jié)檔”不足為奇。但是對于國產(chǎn)飲料品牌來說，要想成為年夜飯桌上的寵兒，恐怕并不是一件容易的事情。要想成功“占領(lǐng)春節(jié)”，無外乎兩種方式——“大手筆”和“蹭流量”。
不知道你注意到?jīng)]有，出現(xiàn)在2022虎年春晚觀眾席上的飲料是一個新面孔——娃哈哈的非?？蓸贰７浅？蓸焚澲和硪环矫嫣嵘水a(chǎn)品認(rèn)知，另一方面為非常可樂注入了一些春節(jié)屬性。
春晚觀眾席上的非?？蓸?| 圖源網(wǎng)絡(luò)
但是你還記得嗎？以前出現(xiàn)在這個位置的飲料是匯源果汁。
2021年1月18日，可口可樂并購風(fēng)波后一蹶不振的匯源集團(tuán)正式從港交所退市。根據(jù)刺猬公社的小調(diào)查，在今年年夜飯喝匯源的年輕人僅有8位，僅占果粒橙的1/2和椰汁的1/3。
而在新世紀(jì)初，匯源果汁的風(fēng)頭在春節(jié)可是一時無兩，一句“有匯源，才叫過年”的廣告語深入人心。2007年，匯源更是以24億港元的募資規(guī)模位居當(dāng)年港交所規(guī)模最大的IPO。
匯源的崛起源于1997年。那一年，匯源集團(tuán)的創(chuàng)始人朱新禮斥資7000萬元人民幣，買下了《新聞聯(lián)播》后5秒的廣告黃金段位，廣告語為“喝匯源果汁，走健康之路”。要知道，這7000萬元已經(jīng)超過匯源一年的銷售額。巨額廣告費(fèi)沒有白花，匯源成功建立起中國百姓對“喝果汁健康”的心智，并讓匯源成為了國民果汁品牌，市場份額常年穩(wěn)居果汁榜第一。
后來，這句廣告語演變成“有匯源，才叫過年”。同時，匯源還成為央視春晚贊助商的?？?，讓匯源果汁出現(xiàn)在年夜飯桌上逐漸成為一件“必要”且“名正言順”之事。
匯源果汁春節(jié)廣告 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
“匯源”本是“匯聚五洲英才，源通四海財(cái)富”兩聯(lián)首字的組合，名字中就蘊(yùn)含好彩頭，但是匯源集團(tuán)并沒有在名字上大做文章。可事實(shí)上，使出渾身解數(shù)尋找自己與春節(jié)的關(guān)聯(lián)，是各大飲料品牌的慣常操作——
王老吉，一個“吉”字衍生出了“吉文化”，“過吉祥年，喝王老吉”的廣告語鋪天蓋地；
露露杏仁露，一個“杏”字與“幸?！贝钸?，“團(tuán)團(tuán)圓圓喝露露，至親至愛送露露”，平日里名不見經(jīng)傳的杏仁露成為了春節(jié)期間自飲和送禮的“爆品”——多年以來，露露杏仁露在第一季度的銷售額總是最多的；
露露杏仁露賀歲廣告 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
六個核桃，先用原料滿足人們對“新的一年更加聰明”的想象，再用名字借力傳統(tǒng)“六六大順”認(rèn)知中的“順文化”，用“農(nóng)村包圍城市”的策略硬生生地撬開了春節(jié)期間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；
康師傅，闔家安“康”、“康”瑞興旺、歡樂“康”寧，含義簡單直接，大過年的，誰不想圖個健健康康？
單純通過廣告強(qiáng)化品牌和春節(jié)的關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是傳統(tǒng)的玩法了。移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)過了十年，這些品牌的春節(jié)營銷思路已經(jīng)慢慢發(fā)生改變。
辛丑牛年和壬寅虎年前夕，王老吉連續(xù)兩年推出姓氏圖騰罐，這與春節(jié)“團(tuán)團(tuán)圓圓一家親”的文化相符。王老吉定制化的思路引發(fā)全網(wǎng)熱潮，甚至登上了微博熱搜。
王老吉姓氏定制罐 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
在飲料罐子和瓶子上進(jìn)行春節(jié)定制并不是一件稀奇的事情，六個核桃也推出了虎年賀歲罐。
六個核桃虎年賀歲罐 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
互動也是國產(chǎn)飲料們玩轉(zhuǎn)春節(jié)的一大方式。2022年1月，康師傅推出了“加康加年味”的AR掃紅包活動。用戶可以通過微信小程序進(jìn)入相應(yīng)頁面，只要掃描“康”字就有機(jī)會抽到0.3-2022元的微信紅包。
春節(jié)期間消費(fèi)場景多樣，不論自用還是送人，消費(fèi)者購物熱情高漲、消費(fèi)能力強(qiáng)大，所以春節(jié)成為了品牌一年中最不容錯過的銷售節(jié)點(diǎn)之一，甚至對有些品牌來說，贏得春節(jié)就贏了全年。
它們利用春節(jié)豐富自身的品牌內(nèi)涵，其結(jié)果是，這些“春節(jié)檔”飲料成為了春節(jié)中不可或缺的一部分。
用春節(jié)講述中國
盡管可口可樂、美汁源等國際大牌擁有強(qiáng)大的品牌力和渠道力，但是它們在春節(jié)的成功絕對不是“躺贏”。
2022年1月，可口可樂公布了壬寅虎年的賀歲廣告。
這是一部以老虎家族的團(tuán)聚故事為背景的動畫微電影，講述了老虎父親和兒子以可口可樂為紐帶重新找到了彼此之間的情感連接，逐漸克服代際差異，最終闔家歡聚的故事。
可口可樂2022虎年賀歲廣告| 圖源網(wǎng)絡(luò)
推出賀歲廣告是可口可樂的傳統(tǒng)，而且這一傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了23年。
1999年，可口可樂推出了第一支正式的賀歲廣告。它在黑龍江的一個小村莊中取景，以兩個中國兒童為視角，借他們之手將紅色風(fēng)車插入可口可樂瓶中。
可口可樂1999年賀歲廣告《風(fēng)車篇》 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上，可口可樂開始將中華文化包括春節(jié)文化注入品牌，是更為遙遠(yuǎn)的事情了。20世紀(jì)90年代初期，可口可樂推出了一支廣告片。這則廣告時長1分鐘，并由童安格演唱背景歌曲——
“讓腳步飛揚(yáng)/讓思念回航/我點(diǎn)亮心中的太陽/那是走遍世界的終站/親切的畫面/熟悉的感覺/因?yàn)檫@片土地讓我永遠(yuǎn)有力量/多開懷多舒暢/分享美好的時光/團(tuán)聚的時刻/擋不住的感覺”
“終站”、“回航”和“團(tuán)聚”是歌曲的關(guān)鍵詞。與之匹配的是，這則廣告片講述的其實(shí)就是回家過年的故事——從在站臺的等待，到與家人的擁抱，再到放鞭炮、寫福字、包餃子、吃團(tuán)圓飯。
可口可樂在中國大陸90年代播放的廣告 | 圖源“可口可樂奧林匹克頻道”嗶哩嗶哩賬號
進(jìn)一步回顧上個世紀(jì)80年代可口可樂在日本和韓國投放的同系列廣告，盡管三國廣告在剪輯手法和配樂演唱形式上完全一致，但畫面上，日本版本中幾乎所有場景都是年輕男女的運(yùn)動、休閑和嬉笑，而韓國版本如出一轍，同樣以體現(xiàn)年輕人的朝氣為核心。
上個世紀(jì)80年代可口可樂在日本（左）和韓國（右）的廣告 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
通過比較不難看出，可口可樂的中國版廣告更加突出中國的“家文化”。這一點(diǎn)得到了可口可樂在華首支廣告片的印證：畫面上有買了可樂后喂母親喝的男孩、望著剛出嫁女兒的母親等人物形象，同樣由童安格演唱的背景歌曲以“友愛”、“親切關(guān)懷”、“真誠相待”和“溫情”為關(guān)鍵詞。
可口可樂在中國大陸的首版廣告 | 圖源“中國廣告博物館”嗶哩嗶哩賬號
作為改革開放后第一批重返中國的國際品牌，可口可樂將品牌理念錨定于融入國人血液中的那些東西——家、團(tuán)圓、真情……這賦予了可口可樂進(jìn)入中國傳統(tǒng)年夜飯的情感基礎(chǔ)。
與情感聯(lián)結(jié)同樣不容忽視的是，三十年前，喝可口可樂有著與今日完全不同的象征意義。
80年代，可口可樂的價(jià)格是4角5分錢，而北冰洋、健力寶等國貨飲料大多只需1角或2角，喝可口可樂就代表著高品質(zhì)和時髦的生活。在那個物質(zhì)貧瘠的年代，可口可樂承載了人們對美好生活的向往。
高寶葉是河北涿鹿縣人，她出生于改革開放那一年。在她的記憶里，小時候年夜飯的“飲料”就是紅糖水。她媽媽從罐子里舀出一勺紅糖，再用開水沖泡，給她和姐姐弟弟各來一碗。雖然味道沒有現(xiàn)如今的飲料那么豐富，但是同樣甜甜暖暖。
村里的小賣部沒有可樂，只有健力寶。一直到1997年，去到北京的高寶葉才第一次喝到可口可樂。1998年，她遠(yuǎn)嫁江蘇常州，自此，可口可樂才成為年夜飯桌上的必備品。
“可樂現(xiàn)在好像是年夜飯桌上最便宜的飲料了，但是在我們小時候根本不是這樣?，F(xiàn)在回想起來，感覺那已經(jīng)是很遠(yuǎn)的事情了。”高寶葉說。
用春節(jié)講述未來
除了傳統(tǒng)常見的“春節(jié)檔”飲料，通過問卷我們還發(fā)現(xiàn)，新品牌和新品類已經(jīng)成為了不少年輕人年夜飯時的選擇——元?dú)馍謿馀菟?、RIO雞尾酒、椰子水……
一共有24人在問卷中填寫了這些新品類，占總樣本量的1/4。這足以證明，新式飲料開始與傳統(tǒng)飲料爭搶地盤了。
2021辛丑牛年，元?dú)馍质状斡瓚?zhàn)“春節(jié)檔”。春節(jié)飲料戰(zhàn)爭中，元?dú)馍钟袃纱笥矀旱谝?，小瓶裝不適合聚會分享；第二，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，氣泡水更適合夏天，而不適合冬天。
為了突破這兩大桎梏，元?dú)馍滞瞥隽诵履辍案馄俊?，即瓶身印有“福氣”二字?.25L大瓶裝。不適合春節(jié)的印象被新包裝打破，元?dú)馍殖蔀槿藗兡暌癸堊郎系男逻x擇。2022年，元?dú)馍诌€和全聚德聯(lián)名推出禮盒，號稱要“1小時搞定年夜飯”。
1.25L元?dú)馍执汗?jié)期間海報(bào) | 圖源淘寶
24歲的宋一來自湖南，牛年春節(jié)，她媽就看中了直播間里搞活動的大瓶裝元?dú)馍?，并將它作為了春?jié)時的飲料備選。
“我媽以前就喝過元?dú)馍?，她知道是什么味道。?dāng)初家里20幾個人圍在一起吃年夜飯，誰想喝就自己倒，很隨意的。”宋一回憶道。
低度酒不甘示弱，RIO雞尾酒就推出了春節(jié)款年貨禮盒，試圖在“春節(jié)檔”中分一杯羹。
RIO雞尾酒春節(jié)禮盒 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
新的飲料產(chǎn)品在豐富春節(jié)期間產(chǎn)品選擇的同時，也在重塑人們的消費(fèi)觀念。高寶葉說，今年過年她沒有喝可樂和果粒橙，而是選擇了沒有那么甜的農(nóng)夫山泉茶π和酸奶。
不管春節(jié)期間的人們有多么“任性”和“放肆”，但隨著無糖、健康、低脂等消費(fèi)理念的興起，年夜飯桌上的飲料選擇正在發(fā)生潛移默化的改變。
而且在這樣一個特殊時刻，年夜飯飲料的任何細(xì)微變化都能夠折射出一些更為深刻的內(nèi)涵。從姐弟共同分享一碗紅糖水，到大家自由選擇自己愛喝的飲料，這背后蘊(yùn)含的，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展這條明線，又有價(jià)值觀演進(jìn)的暗線——從單一和閉塞，到多元與包容。
春節(jié)期間我們常聽到的“想喝什么就喝什么”，看似是一句輕松的話語，但本質(zhì)上它其實(shí)是一件非常奢侈的事情：首先，得有充足的產(chǎn)品選擇；其次，得有與之匹配的經(jīng)濟(jì)能力；最后，還得真正理解人們喜好的多樣性，愿意賦予別人選擇的權(quán)利，并以他人的滿足視為自己的滿足。
Z世代可能很難想象三四十年前物質(zhì)高度匱乏的年代，也很難想象三四十年后人類物質(zhì)文明的景象——到那個時候，人類會創(chuàng)造出什么好喝又健康的飲料？人類又會以何種形式團(tuán)聚？
匯源集團(tuán)創(chuàng)始人朱新禮曾說過這樣一段話：“在我的眼里，遠(yuǎn)方應(yīng)該是一座花果山，是一個鳥語花香的地方；在我的心中，遠(yuǎn)方應(yīng)該是一個桃花源，那里有新鮮的空氣和五顏六色的瓜果，人們沒有那么累，也不總是那么忙?？鞓贰銓?shí)、幸福，都在每個人的臉上蕩漾?！?/p>
這些飲料有的正冒著小氣泡，有的正在微波爐中加熱，有的剛被從冰箱里拿出來、剛好撞上餐桌上暖暖的水汽……而一家人正圍繞在熱騰騰的飯菜旁，侃天侃地。
這里沒有煩惱、沒有辛勞，有的只是彼此的祝福和開懷大笑。
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