歷來(lái)都有一種漲價(jià)，即“春節(jié)式漲價(jià)”：每每春節(jié)前后，各個(gè)行業(yè)的商家對(duì)其提供的商品、服務(wù)進(jìn)行提價(jià)，而在春節(jié)過(guò)后，這些價(jià)格又會(huì)回落至平時(shí)水平。所以在以前，基本上家家戶(hù)戶(hù)都會(huì)提前屯年貨或錯(cuò)峰消費(fèi)，但近年來(lái)，由于大家的消費(fèi)習(xí)慣的改變，對(duì)一些短時(shí)的“漲價(jià)”逐漸可以接受。
拿今年春節(jié)為例，前后十幾天的時(shí)間，許多行業(yè)開(kāi)啟了“春節(jié)漲價(jià)模式”。對(duì)此，一些老板也給出了理由：人工費(fèi)漲價(jià)了，供不應(yīng)求！對(duì)此，不少消費(fèi)者雖有“怨言”但也接受，最多也只在小范圍發(fā)發(fā)牢騷。但今年春節(jié)檔電影票價(jià)的上漲，卻引發(fā)了一場(chǎng)龐大且持續(xù)不斷的“聲討”……
虎年春節(jié)檔票價(jià)真的高嗎？
自今年春節(jié)檔的8部新片上映開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“電影票價(jià)過(guò)高”的吐槽、聲討之聲便接連不斷，甚至屢次登上熱搜，并且熱度不低。在多方影響下，不少影院在春節(jié)檔后續(xù)幾日也急忙下調(diào)了票價(jià)。
最終，虎年春節(jié)檔票房?jī)H破60億，成績(jī)不算差，但是觀影人次卻下滑不少，幾乎回到四五年前的水平。于是，不少業(yè)內(nèi)之士也紛紛反思、發(fā)聲，認(rèn)為過(guò)高的票價(jià)是影響本次春節(jié)檔的票房的重大原因之一。
但是我們冷靜一下，再來(lái)思考：今年春節(jié)檔票價(jià)真的貴嗎？
為了更直觀地呈現(xiàn)，小艾搜集了除2020年春節(jié)檔外，近五年來(lái)，大年初一至大年初六以及整個(gè)春節(jié)檔的平均票價(jià)。以圖中數(shù)據(jù)計(jì)算得到：自2017年來(lái)，春節(jié)檔總平均票價(jià)漲幅分別為5.0%，12.6%，9.4%，而今年春節(jié)檔較去年的漲幅為8.0%。
這樣一對(duì)比，今年春節(jié)檔票價(jià)漲得多嗎？真不多！對(duì)比其它行業(yè)，今年春節(jié)期間，家政、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、美容美發(fā)等服務(wù)業(yè)的價(jià)格幾乎都是翻倍增長(zhǎng)，打車(chē)、外賣(mài)配送也有較高的服務(wù)費(fèi)。住宿餐飲也是大幅漲價(jià)，飯店里一桌年夜飯的價(jià)格也比往年高出不少。
那么問(wèn)題出在哪？我們?cè)偌?xì)看數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)檔票價(jià)起伏有些不同，前幾年春節(jié)檔年初二的票價(jià)都是大于等于年初一的，甚至是年初三還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，而只有今年春節(jié)檔是一路下滑。我們?cè)賮?lái)計(jì)算一下又可以得到：自2017年來(lái)，春節(jié)檔首日票價(jià)漲幅為3.7%，15.3%，8.6%，而今年春節(jié)檔首日較去年的漲幅為14.3%。今年的漲幅算是比較高了。
頭天票價(jià)定得太高，會(huì)有怎樣的后果？觀眾對(duì)比往年，一時(shí)之間難以接受，產(chǎn)生負(fù)面情緒。而現(xiàn)如今，情緒的傳遞是十分迅速的，“人人都是自媒體、人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，大家都在吐槽“票價(jià)過(guò)高”，這種消極情緒很快就會(huì)影響還沒(méi)觀影的人。由此，哪怕后面影院緊急降價(jià)，進(jìn)行補(bǔ)救，其效果也不大了。
但其實(shí)從平均票價(jià)來(lái)看，歷年來(lái)都不算太高，但為何最近幾年，對(duì)春節(jié)檔票價(jià)的吐槽幾乎成了“新年俗”，尤其是今年被全民聲討？卻也因?yàn)?strong>確有少部分影院的票價(jià)的確高得離譜。而這些個(gè)例往往就成為某些自媒體用來(lái)博取眼球，謀得關(guān)注的“大好素材”。
比方說(shuō)某自媒體拿出一張附近影院的票價(jià)截圖，以此證明今年電影票價(jià)“高得離譜”。但其實(shí)仔細(xì)看，發(fā)現(xiàn)除了那超一百的電影票外，附近也有別的定價(jià)較為合理的影院，但是為了佐證自己的觀點(diǎn)，也就輕而易舉的被忽略。
之前19年春節(jié)檔，網(wǎng)上也是對(duì)高達(dá)160元一張的電影票進(jìn)行了“聲討”，不過(guò)那次聲討的重點(diǎn)更多是由于“160元的票價(jià)”是在一家“三線(xiàn)城市的影院”。的確，高票價(jià)可以，但影院應(yīng)該要有其相匹配的價(jià)值，比如說(shuō)：一二線(xiàn)城市的黃金商圈，IMAX或者巨幕廳，高質(zhì)量的服務(wù)與環(huán)境等等。
五星級(jí)酒店和街邊旅館都能提供住宿，但其價(jià)格卻相差甚大。影院也是同樣的，如果脫離了具體內(nèi)核來(lái)談票價(jià)，是不合適的。由此，不同的影院對(duì)自身定位也應(yīng)該要有清晰認(rèn)知。
“漲價(jià)”背后原因究竟為何？
虎年春節(jié)檔暫告收尾之時(shí)，我們也與部分影院經(jīng)理人進(jìn)行了交流，面對(duì)今年春節(jié)檔這個(gè)情況，不少經(jīng)理人表示“電影票漲價(jià)也是無(wú)可奈何”。
首先，這兩年由于疫情影響，觀影人次明顯下滑，多數(shù)影院的效益也隨之下滑。而房租成本卻并不會(huì)降低，人員的工資支付成本也在大幅上升，這些對(duì)影院的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)都?jí)毫ι酱蟆?/p>
其次，近幾年的觀影數(shù)據(jù)證明，現(xiàn)在影院淡旺季也越來(lái)越明顯，票房也多集中在幾個(gè)好檔期的幾倍頭部影片。其中，春節(jié)檔作為一年中最重要的檔期，更是被電影人寄予厚望。大部分影院也想在這個(gè)檔期里“回血”一番。
還有就是現(xiàn)在電影制作上游的成本也不斷抬升，出品方也提高了最低發(fā)行價(jià)，今年春節(jié)檔所有影片的最低發(fā)行價(jià)上漲到了35元，而去年同期則是30元。再加上互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)補(bǔ)貼不再，各方綜合作用下，才使得今年電影票價(jià)上漲。
甚至，有影院經(jīng)理直言：“都說(shuō)春節(jié)期間票價(jià)高，阻止了一部分人走進(jìn)影院，但是否降低票價(jià)對(duì)應(yīng)的觀眾一定會(huì)增加呢？”
其實(shí)影院作為市場(chǎng)主體，電影票漲價(jià)降價(jià)，一來(lái)這是正常的市場(chǎng)行為，二來(lái)影院也通過(guò)提升環(huán)境和觀影體驗(yàn)適當(dāng)漲價(jià)來(lái)“自我調(diào)節(jié)”也是必要之舉。
但對(duì)此也有業(yè)內(nèi)認(rèn)為：“對(duì)于影院經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不論是為了止損還是為了多盈利，這都是電影票漲價(jià)的動(dòng)力。但是一張電影票能賣(mài)到多少錢(qián)，并不應(yīng)該由經(jīng)營(yíng)者決定，這永遠(yuǎn)是由供需決定。哪怕去年一年虧再多錢(qián)，也不能偏離實(shí)際，過(guò)分漲價(jià)。”
“票價(jià)過(guò)高”輿情帶來(lái)的的影響
前文我們所說(shuō)，今年春節(jié)檔的票價(jià)其實(shí)不算高。但是，現(xiàn)在的輿論下的票價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)超于實(shí)際票價(jià)，普通觀眾一旦形成對(duì)于“高票價(jià)”的刻板印象，那在一時(shí)之間也是難以扭轉(zhuǎn)的。而由此造成的負(fù)面影響不能低估。
今年春節(jié)檔票價(jià)下調(diào)的速度其實(shí)也很明顯，繼《狙擊手》之后，《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》也下調(diào)結(jié)算價(jià)格。而這兩天的平均票價(jià)已經(jīng)降至四十出頭，但觀影人次卻沒(méi)有由此上升。有的業(yè)內(nèi)認(rèn)為：“人次下滑的背后，更可怕的是觀影習(xí)慣的流失。春節(jié)檔本該培養(yǎng)人們觀影習(xí)慣的最佳機(jī)會(huì)，因?yàn)楹芏嗥綍r(shí)不看電影的人，在春節(jié)時(shí)卻可能產(chǎn)生進(jìn)入影院的想法。這個(gè)時(shí)候如果用高票價(jià)把他們勸退，那導(dǎo)致的結(jié)果不僅僅是春節(jié)檔不走進(jìn)影院那么簡(jiǎn)單了……”
在2月9日舉行的2022年春節(jié)檔電影現(xiàn)象專(zhuān)家研討會(huì)上，中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光也發(fā)表了自己對(duì)觀影人次增速放緩等問(wèn)題的看法。他認(rèn)為：觀影人次的下降應(yīng)該引起行業(yè)的關(guān)注與警惕，在其背后是創(chuàng)作者如何與觀眾達(dá)成共識(shí)、熱門(mén)檔期與全年市場(chǎng)如何平衡、影片與檔期的契合度等深層次問(wèn)題，后續(xù)應(yīng)該用更科學(xué)、更豐富、更全面的指標(biāo)來(lái)衡量和反映整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
往后，如何提升觀影人次，是眾多影院要面臨的一大難題。增加盈利，不能僅僅依靠提高票價(jià)；吸引觀眾，也不應(yīng)該簡(jiǎn)單降低票價(jià)?？陀^冷靜地思考，平衡好影院經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)的觀眾訴求、高票價(jià)和服務(wù)價(jià)值等關(guān)系，才是影院可持續(xù)發(fā)展的良策。
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