復盤：一臺好戲為什么“能”一票難求 | 對話漢坤

2020年8月，一臺好戲出品制作的音樂劇《阿波羅尼亞》中文版，在亞洲大廈星空間1號首演，不到兩周，“小酒館”口碑就擴散開了。

《阿波羅尼亞》開演至今已經(jīng)五百場，接待超5.7萬觀眾人次，在大麥劇目榜常居前三位。

原本的寫字樓亞洲大廈，成了魔都新晉打卡點。

因為“阿波羅尼亞”其實就是故事里一個1930年代紐約街頭小酒館的名字，自然地，阿波羅尼亞劇場就被音樂劇愛好者們昵稱為“小酒館”。

而隨著諸如《桑塔露琪亞》等劇目的持續(xù)上演，業(yè)內人也開始習慣將一臺好戲在星空間的嘗試稱為“小酒館模式”。

回到彼時的時間節(jié)點，小酒館模式一定程度上能夠走出來，和上海這座城市的積累有關。

在東西文娛｜藝東西對一臺好戲的調研過程中，（對象包括一臺好戲創(chuàng)始人漢坤，亞華湖院線總經(jīng)理阮豪）不管是漢坤還是星空間運營方亞華湖院線總經(jīng)理阮豪都提到，近年來上海為打造亞洲演藝之都而提出的包括“文創(chuàng)50條”“演藝新空間”等在內的一系列舉措。

阮豪更是表示，這種演藝模式，是上海音樂劇消費土壤下的某種必然。

實際上，早在亞洲大廈首演之前，《阿波羅尼亞》已是韓國首爾大學路多年的票房冠軍。也由此，有聲音將小酒館帶動的小劇場集聚效應稱為“韓國大學路”的中國實驗，也有聲音認為這是“外百老匯模式”的本土落地。

不過，不管是前者還是后者，其核心都是因小劇場的駐場模式聚集而形成演藝新地標，同時帶動文、商、旅融合的復合型場景式消費模式。

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，上海正式授牌的“演藝新空間”已經(jīng)達到了 100 家。作為其中的率先探索者，一臺好戲的小酒館正逐漸走出上海，走向外地擴張。2020年，《阿波羅尼亞》小酒館“分館”開向了成都、長沙。

一臺好戲的“小酒館”做了一個示范，不僅給音樂劇帶來了用戶的拓新，就劇場與商業(yè)空間的結合來說，“小酒館”吸引了更多流量，擁有60%的高復購率以及強關聯(lián)的非票收入，創(chuàng)造出了更高的坪效。

這給了挖掘線下場景的“圈外”資本以及商業(yè)地產(chǎn)關注小酒館的理由。

點擊視頻走進阿波羅尼亞后臺

漢坤對談視頻近期上線

一個新規(guī)，星空間1號的成形

在韓國學習期間，漢坤看過原版《阿波羅尼亞》，“全場氛圍很好，故事好看，歌好聽，整個劇場很快樂、純粹?！?/p>

復盤音樂劇《阿波羅尼亞》中文版，漢坤表示，改編《阿波羅尼亞》的初衷就是做小劇場駐演模式。

在此之前，漢坤已經(jīng)做傳統(tǒng)演出多年，他看到了局限。

“傳統(tǒng)的模式里，每一站都需要拆裝臺，會存在需要反復投入的邊際成本。不同城市巡演以及多輪演出間也存在時間間隔，很多時候演出團隊需要不斷重組，與劇場溝通檔期時往往也比較被動。”

相比之下，駐演模式前期投入相對可控，制作方在演出時長、時間上會有更多的主動權，項目的回收周期也更加固定。另一方面，面向觀眾，相比傳統(tǒng)大劇場、中劇場，小劇場更加輕松的觀演氛圍也降低了觀眾的決策門檻。

漢坤告訴東西文娛｜藝東西，這一想法的最終落地來自于相關政策的推出。

2019年，上海演出行業(yè)協(xié)會出臺了《“演藝新空間”運營規(guī)范標準》，鼓勵將非標準劇場作為“演藝新空間”為演出團隊提供演出場地。

在這之后，漢坤和亞華湖院線總經(jīng)理阮豪看了很多場地。

對比多個場地后，漢坤與阮豪認為對于駐演模式，強物業(yè)管理才可以為劇場提供更強有力的服務，就選擇了在亞華湖自己運營的亞洲大廈搭建小劇場。

如果說駐演是原始設定，那么“環(huán)境式”的改造則是因地制宜的結果。

星空間1號結構狹長，如果按照傳統(tǒng)的小劇場設計，失衡的長寬比不僅會限制舞臺大小，也會影響到后排觀眾的舒適度。

這倒逼漢坤團隊重新思考觀眾與舞臺的距離。

最終呈現(xiàn)的效果，與傳統(tǒng)的劇場截然不同：吧臺成了主舞臺，部分座位環(huán)繞在吧臺周邊，部分座位則采用了階梯式坐位和高腳椅，這有助于解決視野受限的問題。

環(huán)境式設計，拉近了原有的觀演關系，音樂劇演員在酒館吧臺上唱跳，觀眾可以坐在卡座上邊喝酒邊看戲，演到高潮處，音樂劇演員會與吧臺邊的觀眾一起碰杯。

2020年上半年，受疫情影響，上海的線下演出幾近停擺。一臺好戲在這一空檔期對星空間1號進行了改造。等到疫情好轉，市場流動有所打開，正好開業(yè)，順利接檔。

但正式開演前，漢坤還是難以避免地焦慮。

“初期是極其忐忑的，大家承擔的風險心理壓力非常大，沒有人嘗試過這個模式。沒人知道大家有沒有這樣一個消費欲望和需求，大家能不能喜歡這樣一個不同于其以往看到的傳統(tǒng)劇場的一個作品?！?/p>

漢坤坦言，因為是駐演模式，當時能承擔的風險其實只有1-2個月。對于一次性投入的場地、人力與裝潢成本，如果先期無法取得理想的票房收入與市場反饋，則意味著駐場演出所在城市的收益空間已快速見頂。

而巡演可視為劇目投向市場的一次測試，成本相對更可控，并為團隊依據(jù)市場反饋進行調整留下了更多的空間。

“我們能做的就是堅持，就算初期只有5-10個觀眾，我們也要保持一個良好的狀態(tài)，盡可能打開口碑讓更多的觀眾進來?！?/p>

2020年8月28日，《阿波羅尼亞》在上海亞洲大廈星空間1號首演，這是韓國音樂劇首次以長期演出（OPEN RUN）的形式進入中國市場。

首演第二周，《阿波羅尼亞》就火了，音樂劇愛好者、非音樂劇愛好者間，口碑快速擴散開來。

漢坤覺得，或許是兩點讓觀眾喜歡：內容有儀式感，形式有體驗感。

“內容是好看的，故事有趣，再就是音樂是真的很好聽。在環(huán)境式的模式中，觀眾可以擁有更好的體驗感，整體是開心快樂的，可以充分地去釋放都市生活的壓力。”

不想定義，但有核心的支撐

而后的一年，星空間1號受到的關注超出了漢坤的預期。圍繞“小酒館”的探討，也逐漸成了行業(yè)談及音樂劇和線下演出市場繞不開的話題。

事實上，對漢坤和他的團隊來說，他們理解市場對一種模式的關注，但他們自己并不想在現(xiàn)階段給到明確的定義，因為他們還在思考。

交流中，有兩個核心是明確的。

第一是駐演。

漢坤將駐演模式下的團隊稱為“上班族作息”。對于中小劇目，駐演很大程度降低了巡演帶來的邊際成本，為演出品質提供更加穩(wěn)定的保證。

“我們可以更自主的去決定演出的時間、市場，它的回報周期也會更加固定?！?/p>

第二就是環(huán)境式設計、表演、運營。

基于小劇場，“小酒館”關鍵在于“環(huán)境式”這一要素全方位的嵌入。

場景上，以代表性主場景進行的環(huán)境式劇場設計，最大程度地賦予空間內容屬性。

表演上，無論是“小酒館”，還是此后的小賭場（音樂劇《桑塔露琪亞》）、大明星（音樂劇《宇宙大明星》）……都貼合環(huán)境做了充足的動線設計：每時每刻，場景與故事都必須貼合，確保每一個角落的觀眾，都會因為某一個劇情點，與演員自然地產(chǎn)生相對近距離的交互，哪怕，只是一瞬間。

觀演的關系拉近后，觀眾體驗感、社交感的需求得到了滿足，這也為不同的音樂劇演員、卡司組合吸納了一大批劇迷。

也還是因為從劇情到場景的“環(huán)境式”的設計，觀眾在觀看劇目期間的酒水消費就成了一種無需再耗費額外成本來教育的習慣。

這讓一臺好戲有了與劇目強相關的非票收入。

漢坤告訴東西文娛｜藝東西，酒水收益的數(shù)據(jù)會隨著季節(jié)性波動有所不同，在夏季《阿波羅尼亞》的酒水收益占比可達到10%-20%。

另一個數(shù)據(jù)是，在亞洲大廈駐演一年間，《阿波羅尼亞》保持了60%的復購率。

兩者結合來看，一臺好戲的確改變了傳統(tǒng)的音樂劇票房收益模式，高復購率與非票收益，也與漢坤選擇駐場+環(huán)境式場景消費想要突破的局限相符。

在《阿波羅尼亞》之后，不同的劇目相繼進駐，亞洲大廈內已有16個類似的小劇場。曾經(jīng)亞洲大廈的背街也因此成為了上海的演藝新地標。不僅是本地演出愛好者經(jīng)常光顧，甚至常常能在附近見到拖著行李箱的外地觀眾。

目前，包括一臺好戲在內，星空間與劇目方主要采取“共同運營+票房分賬”的合作模式。小劇場模式下，劇目與空間的合作模式也變得更加靈活。

由于漢坤自身曾經(jīng)赴韓學習的履歷以及《阿波羅尼亞》原版來自韓國，并且是亞洲大廈首個開演的劇目，不少人將亞洲大廈稱之為“韓國大學路”在中國的實驗版本。

韓國大學路是亞洲知名的演藝集聚區(qū)。1.5公里的首爾大學路，小劇場與中大型劇場多達160余座。在內容驅動、政策引導以及首爾大學遷址等因素的影響下，首爾大學路形成了票價相對較低的小劇場演藝集群。

對于這種聲音，漢坤表示，對于這種內容集中度高的場景，如果拿大學路來做對比，也是對他們的參考與激勵。

“每天在亞洲大廈十余臺演出同時上演，我們對自己的定位也不會局限在劇場和演出內容本身，我們希望可以將這種駐演模式定義為新型的線下娛樂消費方式，觀眾來到亞洲大廈就同過往去電影院、密室、酒吧一樣，是同樣的一類選擇?！?/strong>

異地復制，兩種定位的思考

在上海首演一年零一個月后，2021年9月，一臺好戲進駐長沙。

陸續(xù)進駐長沙、成都、廣州后，今年年初一臺好戲也官宣今年《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》等作品將在北京西區(qū)劇場長期輪演。

異地復制的過程中，困難不少，也不低。

“場地條件會有所限制，各地對新空間的扶持政策也有所不同。它會影響到我們對于整個場地的穩(wěn)定性，前期準備工作難度很高?！?/strong>

另外，漢坤也意識到，對于小劇場的駐演模式，是否能夠在當?shù)亟M建一個穩(wěn)定的團隊，將會直接影響到項目的長期運營。

小做嘗試后，漢坤認為一臺好戲應當堅持的，是把“小酒館”駐演模式延續(xù)出去，但要把環(huán)境式設計的思路打開，因為項目的成敗還是取決于內容與劇目的呈現(xiàn)效果。

這其中，內容契合、空間匹配很關鍵。

“不是說我要在一定的時間內完成多少個空間的復制，而是未來我們可以根據(jù)現(xiàn)在的模式在不同的空間引入匹配的內容?！?/strong>

什么樣的內容適合做成什么樣的環(huán)境式駐演，這是擺在一臺好戲面前的基本Q-A。

漢坤說，故事必然是核心，但在此基礎上，需要評估作品中是否有可以提取的代表性場景。

“多故事的場景切換是非常困難的。它需要一個代表性的場景例如酒場、賭場去實現(xiàn)?！?/strong>

舉例來說，《桑塔露琪亞》不像《阿波羅尼亞》在故事中有固定場景，考慮到劇中小賭場作為代表性的場景在故事中承擔了很多任務與責任，所以選擇將圍繞賭桌作成環(huán)境式。

的確有很多可見的問題待解決，但一臺好戲在場地選擇上仍有著很大的空間，也持續(xù)收到很多來自商業(yè)地產(chǎn)以及文旅場景拋出的合作邀約。

這主要是因為，外界看到了“小酒館”釋放出來的因為與不同場景結合的流量和坪效層面的優(yōu)勢。

“雖然在商業(yè)空間小酒館的演出時長、運營周期有限，但在有限的時間內，“小酒館”模式所創(chuàng)造的空間坪效相對于其他場所，特別是一些傳統(tǒng)的文娛品類依舊很高。”

只是，漢坤告訴東西文娛｜藝東西，一臺好戲接下來會放慢對既有劇目的復制節(jié)奏，而團隊也正在思索自身模式的定位。

“如果定位在劇場，重點發(fā)展方向是以內容為中心，其他為輔助。如果我們將空間定義為消費場景，我們需要將整體的復合型消費放置在和內容同等甚至更高的位置?！?/strong>

在后者上，一臺好戲已經(jīng)有了一些嘗試。把消費場景的探索拓展到劇場外的公共空間。比如在長沙、成都的劇場大廳，《阿波羅尼亞》進行了一些咖啡、面包品牌的售賣合作，也可帶來一定的營業(yè)收益。

“亞洲大廈是我們的起點，我們會帶著優(yōu)秀的作品去到更多的空間，給到觀眾不同的呈現(xiàn)方式?！?/strong>

熱情投入，理性生存

2021年底，一臺好戲推出了中韓團隊合作、根據(jù)“阿加莎失蹤11天”的真實事件而重新創(chuàng)作的年終大戲《阿加莎》中文版。

此前，包括《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》《宇宙大明星》《你好，我找Smith》在內，一臺好戲已經(jīng)推出了四部作品在亞洲大廈長期駐演。

目前，每年兩部小的新戲、每年年底的一場大戲是常規(guī)節(jié)奏。

漢坤透露，版權劇制作周期通常在4-6個月，基于現(xiàn)有的團隊規(guī)模，同時運作4-6部劇目已十分飽和。未來，一臺好戲還計劃平均每年新推出1-2部小劇場作品。

原創(chuàng)劇目也在加速。

“引進劇目是音樂劇發(fā)展的哺乳期，在三年的創(chuàng)作周期中，我們通過引進海外作品培養(yǎng)出一批演員、創(chuàng)作者和技術人才，而隨著國內音樂劇原創(chuàng)能力在不斷提升，我們也會在原創(chuàng)作品上持續(xù)發(fā)力?！?/strong>

在2019年，一臺好戲就已通過 “原創(chuàng)孵化計劃”推出公司首部原創(chuàng)音樂劇《Ta不見了》，2021年在星空間也上演了打破常見的版權引進滯后模式、與韓國版權方同步首演的音樂劇《宇宙大明星》。

漢坤透露，團隊會進一步加大對于原創(chuàng)的傾斜，2022年一臺好戲將推出沉淀三年的原創(chuàng)音樂劇《切爾諾貝利》。

除了劇目開發(fā)與近期《宇宙大明星》劇目升級，會員體系趨于精細化運營的動作也很明確?！栋⒉_尼亞》開演之初，一臺好戲就在其官方微信公眾號搭建了階梯式的會員體系，為會員提供購票折扣、專屬活動與劇場物料寄送等服務。

同步推進的是藝人經(jīng)紀業(yè)務。

10月，《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》的主要卡司、同時也是一臺好戲簽約藝人的李秋盟、周仕麒、曹牧之作為組合登上《一年一度喜劇大賽》。初登綜藝熒幕談及《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》時，李秋盟的那句“我們在亞洲大廈，也算一票難求。”讓一臺好戲和“小酒館”進一步破圈。

漢坤表示，一臺好戲探索藝人經(jīng)紀，出發(fā)點很簡單。

“我們在做的過程中發(fā)現(xiàn)缺失什么，我覺得我們就應該做什么?！靶【起^”很大程度上讓星空間實現(xiàn)了音樂劇的拓新，讓更多人看到音樂劇這樣一個形態(tài)，但也陸陸續(xù)續(xù)讓很多新人能夠進到這樣一個地方沉淀出了更多的人才。對于一臺好戲來看，在做長期駐演的過程當中，可能一直缺失一個能夠站在一定高度去看藝人經(jīng)紀關系的視角?！?/p>

不過，漢坤也提到，2022年一臺好戲將要推出的小劇場作品，側重點在哪里尚未完全確定，還需進一步梳理：到底是駐演+環(huán)境式，還是駐演+小劇場。

對漢坤這樣履歷豐富的人來說，方向的梳理，根本上有項目運營效率以及市場狀況的考量。

“小酒館”獲得了關注，但他始終很務實。

漢坤覺得，行業(yè)雖總體向好，可疫情的余波仍在。

“去年上半年市場整體活躍的階段主要是因為疫情后，類似星空間這樣的線下娛樂生活方式的體驗以及新的產(chǎn)品形態(tài)是比較少的，有一定的稀缺性。但到了下半年，與其他線下娛樂一樣，疫情后音樂劇新客觀眾的消費心理還較為保守，疫情對經(jīng)濟收入的影響也在很大程度上削弱著群體消費力。”

在這樣一個市場環(huán)境下，漢坤覺得，兼顧小劇場與大舞臺會是必要的生存策略。

訪談/撰文：EW | 胡嵐 岳鴻（上海）

審核：EW | 顏巍 (上海） 

支持：東西文娛影視組

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