“內(nèi)容種草”正在密集獲得大廠的關(guān)注。
近日，美團(tuán)在App電商頁(yè)面推出了新產(chǎn)品“珍箱”。在“分享好東西 發(fā)現(xiàn)好生活”的口號(hào)之下，“珍箱”的內(nèi)容為用戶自主發(fā)布的筆記，呈現(xiàn)形式為圖文信息流。
目前筆記內(nèi)容包含了日用品、美妝、食品等，不乏有“穿搭日記”類(lèi)的分享。對(duì)此美團(tuán)表示，“珍箱”是團(tuán)好貨的業(yè)務(wù)試點(diǎn)，目前仍在“低調(diào)”嘗試中。
阿里在去年就推出“淘寶逛逛”，主打站內(nèi)種草。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城曾表示，逛逛想做的是泛生活領(lǐng)域方式的種草，生活類(lèi)vlog、購(gòu)買(mǎi)心得、日常生活的美好體驗(yàn)等，與生活消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)。
如果說(shuō)交易平臺(tái)的做法是在內(nèi)部建立種草機(jī)制，“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)則選擇獨(dú)立開(kāi)發(fā)出另一個(gè)小紅書(shū)。去年，“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)在海外推出興趣種草社區(qū)Lemon8，對(duì)標(biāo)海外版小紅書(shū)；甚至于月活用戶超過(guò)6億的抖音也新增“種草”欄目入口。大廠對(duì)這一趨勢(shì)的重視可見(jiàn)一斑。
數(shù)年前，內(nèi)容種草社區(qū)還并不是大廠所看重的領(lǐng)域。相比直播，圖文、視頻種草的轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，效率也比不上直播帶貨。但如今，大廠開(kāi)始重新審視“種草”的價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)獲得流量變得更難，這可能是大廠做出決策的首要原因。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速繼續(xù)放緩，2021年第三季度末移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)達(dá)11.67億人，電商滲透率已達(dá)94%。
建立內(nèi)容社區(qū)，不僅有利于盤(pán)活存量用戶，也能增加對(duì)品牌的吸引力?！艾F(xiàn)在做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)投放，繞不開(kāi)內(nèi)容?！币晃魂P(guān)注內(nèi)容社區(qū)的投融資行業(yè)人士對(duì)界面新聞表示，內(nèi)容社區(qū)的大熱，讓各家平臺(tái)都意識(shí)到了C端營(yíng)銷(xiāo)的重要性，只有打通用戶數(shù)據(jù)，才能滿足品牌的需求。
自身的增長(zhǎng)需求之外，內(nèi)容種草的典型代表小紅書(shū)近一年發(fā)展較為迅速，這也給其他平臺(tái)帶來(lái)些許危機(jī)感。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書(shū)月活達(dá)到2億，其中72%為90后，超50%來(lái)自一二線城市——是眾多品牌希望瞄準(zhǔn)的用戶群體。
與此同時(shí)，小紅書(shū)的流量增長(zhǎng)也意味蛋糕被分走了。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以2021年11月的筆記投放數(shù)量為例，小紅書(shū)投放筆記數(shù)前三的類(lèi)別為美妝、母嬰和服裝配飾，和阿里媽媽（阿里旗下的廣告平臺(tái)）及抖音的最大客戶群體重合。
更能被外界感知到的威脅是，去年開(kāi)始，小紅書(shū)將觸角伸向本地生活、文旅等領(lǐng)域，還斷開(kāi)外鏈，建立站內(nèi)交易閉環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶、拼多多是小紅書(shū)內(nèi)容導(dǎo)流的重要去向；東興證券在去年發(fā)布的研報(bào)顯示，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買(mǎi)前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為。這促使交易平臺(tái)自建社區(qū)，將流量掌握在自己手中。
不過(guò)，小紅書(shū)自身尚未證明其商業(yè)化的成功。上述行業(yè)人士認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)做交易的難點(diǎn)是打通商城。此前小紅書(shū)曾嘗試過(guò)連接淘寶商城和品牌小程序商城，但上述鏈路均未延續(xù)。
一位新消費(fèi)品牌市場(chǎng)人員告訴界面新聞，雖然他們也希望在小紅書(shū)站內(nèi)賣(mài)貨以減少跳轉(zhuǎn)流失，但當(dāng)下仍以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為銷(xiāo)售重點(diǎn)。除了未知的轉(zhuǎn)化率，“掛鏈接”的高傭金也是一筆不小的支出，這讓品牌的嘗試更加謹(jǐn)慎。
電商難做，導(dǎo)致小紅書(shū)優(yōu)先向B端發(fā)力，獲得更多廣告收入。目前，包含整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、硬廣、信息流等形式的廣告業(yè)務(wù)已構(gòu)成小紅書(shū)的主要收入。不過(guò)，此前有媒體報(bào)道，廣告業(yè)務(wù)收入占小紅書(shū)營(yíng)收的80%以上——過(guò)度依賴廣告業(yè)務(wù)也非長(zhǎng)久之計(jì)。
反過(guò)來(lái)看，對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，“種草夢(mèng)”也不是那么容易實(shí)現(xiàn)。內(nèi)容社區(qū)的用戶積淀需要長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，和商業(yè)化做平衡是長(zhǎng)久的難題；而電商這樣的交易平臺(tái)最希望得到的是高效轉(zhuǎn)化。
以背靠淘寶、已經(jīng)嘗試了一段時(shí)間的逛逛為例，盡管官方數(shù)據(jù)顯示其月活達(dá)2.5億，但具體效果仍有待驗(yàn)證。千城曾表示，逛逛的優(yōu)勢(shì)在于根植于淘寶體系、能夠完成種草到成交的最短鏈路閉環(huán)。
但挑戰(zhàn)也在于此：淘系根植于商家生態(tài)，并非內(nèi)容創(chuàng)作。一位MCN機(jī)構(gòu)人士告訴界面新聞，逛逛和其他內(nèi)容平臺(tái)“圍繞創(chuàng)作者為中心”的策略不同，如何投入？投入多少精力？這些還在觀望之中。當(dāng)流量焦慮照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，想要建成種草社區(qū)的大廠，要真正學(xué)會(huì)和“交易”基因?qū)埂?/p>
圖文來(lái)源：界面新聞
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