下一位咖啡新貴，是中國(guó)郵政還是天津狗不理？
文 | 星暉
編 | 石燦
2022年2月的咖啡市場(chǎng)，又多了兩位來(lái)勢(shì)洶洶的重磅選手。
2月14日，郵局咖啡正式落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈一層，這被視作中國(guó)郵政進(jìn)軍咖啡行業(yè)的信號(hào)。“郵局咖啡”微信公眾號(hào)顯示，郵局咖啡將原有的國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行了全新升級(jí)，旨在打造“一個(gè)可以社交、可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景”。
圖源郵局咖啡公眾號(hào)
很快，“全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)”登上熱搜，熱議驟起。
不到一周后，另一則與咖啡有關(guān)的新聞再次引來(lái)了大眾好奇的目光。天眼查App顯示，高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司于2月22日成立，注冊(cè)資本為50萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含食品銷(xiāo)售、日用百貨銷(xiāo)售、餐飲管理等。該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股，法定代表人正是狗不理集團(tuán)的董事長(zhǎng)張彥森。
前后腳入局的中國(guó)郵政與天津狗不理，雙雙成為了話(huà)題焦點(diǎn)。一時(shí)新奇之后，咖啡跨界之戰(zhàn)緣何愈演愈烈？
跨界者的底氣
事實(shí)上，中國(guó)郵政與天津狗不理的入局只是咖啡行業(yè)跨界盛景的小小縮影。
在狗不理之前，不少傳統(tǒng)老字號(hào)已經(jīng)一改舊貌，以黑馬之姿殺人年輕人的視野。譬如設(shè)立“知嘛健康”體驗(yàn)店的同仁堂，其店內(nèi)就有各類(lèi)咖啡產(chǎn)品的身影，“養(yǎng)生咖啡”理念更是一度吸引了不少年輕人打卡嘗試。
知嘛健康壹號(hào)店
中國(guó)郵政也并非咖啡賽道唯一的“國(guó)家隊(duì)”選手。
早在2019年9月，中石化旗下零售業(yè)務(wù)板塊易捷就發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”。首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)開(kāi)業(yè)，特色是貼合加油站場(chǎng)景的汽油編號(hào)咖啡，分別以車(chē)主們熟悉的92#、95#和98#來(lái)命名咖啡系列。另一邊的中石油則推出了“昆侖好客咖啡”，通過(guò)旗下的昆侖好客便利店售賣(mài)現(xiàn)磨咖啡等產(chǎn)品。
除此之外，跨界做咖啡的有開(kāi)快閃店的奢侈品或時(shí)尚雜志、建設(shè)自有產(chǎn)線(xiàn)的餐酒集團(tuán)、轉(zhuǎn)向線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至還有謀求轉(zhuǎn)型的國(guó)貨自行車(chē)與內(nèi)衣品牌……它們無(wú)一不為這股跨界熱潮增添聲勢(shì)，也不斷刷新著顧客的想象力。
如此熱鬧的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)郵政和天津狗不理的底氣在哪里？
如果追溯歷史，中國(guó)郵政和天津狗不理其實(shí)不是真正意義上的咖啡新手。作為“咖啡+”業(yè)態(tài)中極具代表性的例子，“郵局咖啡”這一形式早有前人摸索過(guò)。
2021年上海旅游節(jié)開(kāi)幕首日，武康大樓郵政所經(jīng)更新改造后正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。它位于上海市淮海中路1883號(hào)，比鄰魔都地標(biāo)武康大樓。在保留原有郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上，郵政所引入了上海老字號(hào)品牌“喬家柵”新推出的品牌“喬咖啡”，還增設(shè)了文創(chuàng)產(chǎn)品等銷(xiāo)售項(xiàng)目。更早之前，廈門(mén)大學(xué)旁的文創(chuàng)景區(qū)“沙坡尾”也曾出現(xiàn)一家郵政咖啡店。
武康大樓郵政所
總體來(lái)說(shuō)，以往這些嘗試大多是零散的，看不出系統(tǒng)性的布局。而本月試運(yùn)營(yíng)的廈門(mén)郵局咖啡則不同，它由中國(guó)郵政與中域咖燁共同打造。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，中域咖燁將在北京、上海、廣州、深圳等城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)多家特色郵局咖啡店。
在外界看來(lái)，中國(guó)郵政開(kāi)咖啡店的核心優(yōu)勢(shì)是龐大的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，其他任何品牌都無(wú)法與之相比擬。據(jù)中國(guó)郵政年報(bào)，截至2020年末，中國(guó)共有郵政支局所5.4萬(wàn)處，投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有4.3萬(wàn)處，建制村直接通郵率保持100%。
相較于中國(guó)郵政，天津狗不理的咖啡淵源就更深了。與其說(shuō)狗不理是“心血來(lái)潮”，倒不如說(shuō)是“卷土重來(lái)”。
時(shí)間倒回到七年前，狗不理早有沖入咖啡賽道的雄心。2015年，狗不理拿下了“高樂(lè)雅咖啡”的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，后者是澳大利亞最大的連鎖咖啡品牌，1000多家門(mén)店遍布全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
當(dāng)年狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，曾表示經(jīng)營(yíng)咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤(rùn)反哺“老字號(hào)”。他預(yù)計(jì)在2015年開(kāi)20家店，五年內(nèi)開(kāi)滿(mǎn)200家連鎖門(mén)店。
圖源高樂(lè)雅中國(guó)官方微博
然而數(shù)年之后的今天，高樂(lè)雅咖啡在中國(guó)的門(mén)店數(shù)遲遲未實(shí)現(xiàn)量的突破。哪怕是巔峰時(shí)期，其門(mén)店數(shù)距離200家的目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)份額下降后的局面就更不容樂(lè)觀了。
截至2022年2月，高樂(lè)雅中國(guó)官方網(wǎng)站顯示全國(guó)共有28家門(mén)店，其中16家集中在天津地區(qū)。高樂(lè)雅的微信公眾號(hào)則給出了一個(gè)更慘淡的數(shù)據(jù)：天津門(mén)店僅剩9家，全國(guó)門(mén)店共21家。
眼下高樂(lè)雅咖啡食品公司的成立，似乎預(yù)示著狗不理重振咖啡業(yè)務(wù)的決心。七年來(lái)高樂(lè)雅咖啡店多有坎坷，但至少讓狗不理實(shí)打?qū)嵉胤e攢了經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。再加上高樂(lè)雅品牌多年的產(chǎn)品底蘊(yùn)，狗不理的行進(jìn)步伐或許會(huì)比人們想象的更穩(wěn)健。
問(wèn)題在于，作為老字號(hào)與老國(guó)企的共同目標(biāo)，咖啡真的是一門(mén)好生意嗎？默契出手的二者又能有多少勝算？
市場(chǎng)的火與冰
過(guò)去的2021年，咖啡很熱。
Manner Coffee、M Stand、永璞、三頓半、鷹集咖啡……有的名字你可能很熟悉，有的則稍顯陌生，但它們無(wú)一例外都是聚光燈下的寵兒。眾多咖啡新貴走上舞臺(tái)，接受各路投資人的追捧。
半年內(nèi)跑完數(shù)輪融資的Manner Coffee，身價(jià)從2021年初約13億美元一路暴漲，年中已逼近30億美元，于極短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造百億人民幣的估值神話(huà)。一年一融資的三頓半也有自己的攀登之路，估值在2021年飛到了45億人民幣。
備受關(guān)注的Manner Coffee
資本嗅覺(jué)的另一面，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的龐大潛力。
根據(jù)國(guó)際咖啡組織（ICO）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2030年全球咖啡消費(fèi)總量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.97億袋，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率約為1.5%。而過(guò)去10年里，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率高達(dá)16%，2019年的咖啡進(jìn)口數(shù)量比2015年增長(zhǎng)了110%以上。
值得注意的是，即使增長(zhǎng)如此迅猛，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量事實(shí)上還處在早期階段，與西方國(guó)家仍有較大差距。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，隨著咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
不論是市場(chǎng)平均增速，還是人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)空間，各項(xiàng)指標(biāo)都證明中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著無(wú)比強(qiáng)勁的向上勢(shì)頭。從產(chǎn)業(yè)角度看，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的主要獲利者則是下游終端與品牌，尤其部分具備高附加值的品牌。
天津狗不理選擇咖啡食品，和它選擇植物肉、保健品這些大熱項(xiàng)目的邏輯一致，都是在謀求傳統(tǒng)餐飲之外的業(yè)績(jī)突破點(diǎn)?？墒强Х仁袌?chǎng)雖熱，真要出頭談何容易？
狗不理已經(jīng)在高樂(lè)雅咖啡店身上嘗夠了不溫不火的苦，中國(guó)郵政的前途也不見(jiàn)得能有多么樂(lè)觀。后者固然有著了不起的網(wǎng)點(diǎn)密度，但將之轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度可不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
遠(yuǎn)的不談，同為國(guó)企的中石化就是個(gè)活生生的例子。就線(xiàn)下密度而言，中石化或許不如中國(guó)郵政，但也遠(yuǎn)非其他連鎖品牌能比?？涩F(xiàn)實(shí)是，這并未給中石化帶來(lái)多大的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
連續(xù)耕耘兩年多之后，中石化易捷咖啡店的轉(zhuǎn)化率仍不足千分之一，門(mén)店數(shù)目和主流咖啡品牌不在一個(gè)量級(jí)。甚至對(duì)一些咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“易捷咖啡”的名頭并不比新來(lái)的“郵局咖啡”更有存在感。
易捷咖啡的汽油編號(hào)系列咖啡
目前來(lái)看，中國(guó)郵政也很難利用起郵局網(wǎng)點(diǎn)的末梢神經(jīng)。郵局咖啡的廈門(mén)門(mén)店以售賣(mài)精品咖啡為主，咖啡、茶飲的價(jià)格區(qū)間在20至40元，這就意味著外界想象中的“下沉”之策并不現(xiàn)實(shí)。
另一方面，從媒體報(bào)道中北上廣深的擴(kuò)張方向，也能看出郵局咖啡的主要目標(biāo)仍是相對(duì)成熟的一、二線(xiàn)城市。
當(dāng)最初的獵奇欲平息后，郵局咖啡能在挑剔的都市白領(lǐng)眼里保有一席之地嗎？畢竟在這里，它要挑戰(zhàn)的敵人將是瑞幸、Manner與星巴克。在這些強(qiáng)敵面前，郵局的坪效優(yōu)勢(shì)將顯得更加脆弱。
表面看來(lái)，郵局自帶的懷舊氛圍是不錯(cuò)的切入點(diǎn)，但市場(chǎng)上千姿百態(tài)的“理念文化”已經(jīng)夠多了。真正的難題，是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品管線(xiàn)、品質(zhì)把控、服務(wù)設(shè)計(jì)……
我們期待中國(guó)郵政能帶來(lái)獨(dú)特的文化體驗(yàn)，也期待狗不理能給老字號(hào)的牌匾注入生機(jī)，但“文化”與“牌匾”不應(yīng)當(dāng)成為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的唯一理由。
對(duì)中國(guó)郵政和狗不理們來(lái)說(shuō)，一時(shí)網(wǎng)紅不難，難的是一直網(wǎng)紅。
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