文 │ 星星
《人世間》大火，2021全年non-GAAP運(yùn)營虧損率收窄至10%，達(dá)三年最低，近期愛奇藝傳來了不少好消息。股價是最直觀地展現(xiàn)，就在3月1日財報發(fā)布當(dāng)天，愛奇藝收漲21.50%，股價盤中一度漲超接近40%。3月4日，愛奇藝宣布與百度及多家投資機(jī)構(gòu)簽訂認(rèn)購協(xié)議，募資2.85億美元（約18億人民幣）。投資者這樣拿出真金白銀支持，更顯示了市場對愛奇藝以及長視頻平臺的信心。
如果說前幾年更多是影視公司喊著要活下去，從去年年底開始，長視頻平臺的供給側(cè)的改革一觸即發(fā)。過審項目數(shù)量大幅縮減、項目評級標(biāo)準(zhǔn)提高，平臺對提質(zhì)減量的要求達(dá)到前所未有的高度。
隨之發(fā)生改變的還有長視頻平臺的商業(yè)模式。早前各大平臺都習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)打法占領(lǐng)內(nèi)容市場，先進(jìn)攻、占地、耕耘，然后收獲，但現(xiàn)在平臺的運(yùn)營重點已然從搶占市場份額向提升運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變，直白地說就是不能再燒錢了，而且要努力把每一分錢花在刀刃上。
平臺從內(nèi)容到模式的改變顯示著長視頻正迎來一個新的階段，骨朵也在愛奇藝近期交出的這份財報中窺見了這一趨勢。在這份財報中，不僅只有虧損降低、盈利模式走向正循環(huán)的利好數(shù)字，還有愛奇藝的未來增長重點以及如何進(jìn)一步創(chuàng)新模式提升內(nèi)容價值。而這些一旦被驗證長久有效，或?qū)楫?dāng)下的長視頻平臺探索出一條新的發(fā)展方向。
向好的財報，誰出了力？
愛奇藝交出了一份有亮點的成績單。
根據(jù)財報顯示，愛奇藝Q4總收入74億元人民幣，而這74億的收入主要由四部分貢獻(xiàn)：會員服務(wù)收入41億，在線廣告服務(wù)收入17億，內(nèi)容分布收入7.6億，其他收入8.4億。
在這四部分中，會員收入一直都是大家關(guān)注的重點，這也是支撐愛奇藝最粗壯的一條大腿，因此哪怕會員收入與會員數(shù)字發(fā)生一點細(xì)微的變化，大家都會警惕。而在2021Q4，愛奇藝交出的會員收入數(shù)字還是不錯的，保持住了同比增長趨勢。
當(dāng)然除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出力不少外，會員價格的上調(diào)也起到了一定作用。
Q4愛奇藝月度平均單會員收入為14.16元，同比增長了14%，環(huán)比增長了4%。但讓大家興奮的是，雖然會員價格上漲了，但會員數(shù)字依然保持不錯，愛奇藝四季度日均總訂閱會員數(shù)9700萬。
再從全年數(shù)據(jù)來看，2021全年總收入306億元人民幣，同比增長3%，各部分收入均出現(xiàn)增長態(tài)勢。而愛奇藝在2021年的會員收入達(dá)到167億，較2020年增長1%。
大眾熟知的價格與需求量的關(guān)系是，價格上漲需求量下降，這在快消品中體現(xiàn)得尤為明顯。而在愛奇藝本次發(fā)布的財報中，能夠看出會員價格的提升對會員付費意愿有影響但并沒有很大，這也進(jìn)一步佐證了好內(nèi)容是吸引、留住會員的核心。
回顧整個2021年，盡管宏觀和行業(yè)環(huán)境存在諸多不確定性，愛奇藝依舊推出了《贅婿》《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》等熱門劇集，這些直接帶動了愛奇藝的會員收入。財報透露，《誰是兇手》更是成為迷霧劇場會員收入最多的一部劇集。
可見，用戶愿意掏錢為好內(nèi)容買單，在一定程度上，外界也看到了視頻平臺的良性生存之法。愛奇藝也更加堅定這一想法。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇公開透露，愛奇藝會員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略主要集中在三個方向：增加平均單會員收入，即ARM；提高付費會員的留存率；繼續(xù)拉新促活。
收入是一方面，平臺每年的內(nèi)容成本也是大家關(guān)注的重點，縮減內(nèi)容成本投入也是這幾年平臺的大命題。但大家也都在擔(dān)心，一旦降低了成本，內(nèi)容的數(shù)量和品質(zhì)會不會受到影響，畢竟平臺要靠內(nèi)容吸引用戶。
在這一點上大家也不用過度焦慮。根據(jù)財報顯示，愛奇藝在2021Q4內(nèi)容成本繼續(xù)下降，為49億，較去年同期下降5%。可見，雖然成本繼續(xù)降低，但愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量并沒有發(fā)生太大變化。況且各大視頻平臺也越來越懂得要做創(chuàng)新的好內(nèi)容，那些懸浮的、賠錢的、沒有新意的內(nèi)容都可以直接放棄。
愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在接受媒體采訪時更是講出了愛奇藝的內(nèi)容策略——金字塔結(jié)構(gòu)。最底層是大眾向的內(nèi)容，占85%，主要做商業(yè)片。其次的10%，要做自己明確的價值主張。然后是做能持續(xù)形成品牌的大IP，大概在4%，剩下的1%做史詩。他還表示，愛奇藝接下來將會“消滅偽腰部”，真正把A+級、S級做好。
在幾大長視頻平臺會員數(shù)量逼近天花板后，如何提高會員收入，商業(yè)模式如何走向正循環(huán)擺脫虧損命運(yùn)，目前大家或許可以看到一些希望了。歸根究底還是平臺一直在強(qiáng)調(diào)的要堅持做好內(nèi)容。
創(chuàng)新模式展露優(yōu)勢，
或?qū)⒊蔀槲磥泶髣荩?/p>
值得注意的是，這一次愛奇藝在運(yùn)營虧損那欄交出了一個非常亮眼的數(shù)字。2021年全年，non- GAAP運(yùn)營層面虧損率收窄至10%，創(chuàng)三年最低。龔宇更是表示2022年一季度有望進(jìn)一步減虧，全年盡早實現(xiàn)non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡。
優(yōu)化成本提升效率是愛奇藝實現(xiàn)大幅減虧的關(guān)鍵手段。如開創(chuàng)包含劇場化在內(nèi)的諸多創(chuàng)新模式，就讓內(nèi)容成本持續(xù)優(yōu)化。也就是說在相同投入下，愛奇藝可以通過對內(nèi)容進(jìn)行“排列創(chuàng)新”創(chuàng)造出更大價值。
迷霧劇場的廠牌化效應(yīng)已經(jīng)取得初步成功。自從2020年愛奇藝首創(chuàng)迷霧劇場一炮而紅后，劇場化運(yùn)營成為大勢，各大視頻平臺陸續(xù)開啟這一模式。去年愛奇藝更是集中發(fā)力，在“迷霧”之外，再開戀戀劇場、小逗劇場。
劇場化模式帶來的好處不言而喻，不僅能夠孵化新人導(dǎo)演，聚攏喜歡該類內(nèi)容的觀眾，在招商上的優(yōu)勢也是肉眼可見。根據(jù)財報顯示，“迷霧劇場”整體廣告收入相比2020年翻了一番。
除此之外，《風(fēng)起洛陽》的播出也宣告了愛奇藝在IP開發(fā)上取得了重大成效。
在內(nèi)容影響力上，該劇預(yù)約數(shù)、彈幕活躍度位列2021年愛奇藝彈幕第一名，開播的第二天愛奇藝內(nèi)容熱度值突破9000。在商業(yè)維度上，該劇更是取得了不錯效果，廣告、授權(quán)收入第一，要知道單個劇集做衍生授權(quán)拿到幾千萬的現(xiàn)象并不多見。
不僅如此，《風(fēng)起洛陽》作為愛奇藝的一步大棋，更是打響了其在一魚十二吃的IP開發(fā)戰(zhàn)略和華夏古城宇宙的戰(zhàn)略布局。
近兩年，如何讓IP發(fā)揮出最大價值，而不是簡單停留在每做完一個項目就立刻清零的商業(yè)模式上，平臺和影視公司一直都在摸索。
《風(fēng)起洛陽》讓從業(yè)者找到了一些思路，它不僅發(fā)揮出了明星效應(yīng)，還以洛陽為核心，通過劇集、小說、漫畫、綜藝、游戲、網(wǎng)絡(luò)電影、紀(jì)錄片、劇本殺和線下實景娛樂等維度全部展開。可以說，愛奇藝的這套“一魚十二吃”，不僅讓劇未播先火，也實現(xiàn)了IP+古城的文旅結(jié)合發(fā)展。
這種縱向的系列化開發(fā)打造IP宇宙，是將各種資源匯聚在一起，進(jìn)一步開發(fā)出新的衍生價值。這樣做的好處便是，不僅延長了IP的生命力，也將不同圈層、不同年齡的受眾聚攏在一起。從根本上講，它和迪士尼的運(yùn)營思路很相似，都是以內(nèi)容為原點，通過各種渠道形式放大內(nèi)容影響力，然后用衍生品、線下娛樂等方式釋放內(nèi)容價值。
而愛奇藝更想要的是做出一個具有中國歷史文化特色的系列IP——“華夏古城宇宙”。即便國內(nèi)IP宇宙式的開發(fā)并不容易，但愛奇藝一直都在探索。《風(fēng)起洛陽》已經(jīng)完結(jié)，《廣州十三行》《兩京十五日》等地域文化鮮明的劇集還將繼續(xù)嘗試。
不論結(jié)果如何，毋庸置疑的是品牌收益將成為愛奇藝的第三條腿、是強(qiáng)有力支柱。一部劇能夠獲得的收益，也從線上播出期間取得的直接收益變成了播出后和播出平臺外的外溢價值。
此外，愛奇藝云影院推出的單片付費點播模式也取得了不錯的進(jìn)展，在過去一年共有9部片子采取了這一形式，實現(xiàn)了創(chuàng)作者與平臺的雙贏。
海外市場、極速版，愛奇藝的想象力
視頻平臺在深耕內(nèi)容和創(chuàng)新模式的同時，也始終不忘尋找新的增長點，海外市場正是愛奇藝找到的強(qiáng)勁增長點。在2021Q3財報中，愛奇藝就透露出了海外市場的重要性。2021Q4，愛奇藝海外收入大幅增長，會員及廣告收入同比增長分別超80%和100%。
王曉暉也在接受采訪時表示，在未來，海外市場會成為一個戰(zhàn)略增長點，現(xiàn)在還處在投入階段。這也意味著愛奇藝在海外市場的開拓上還有很大空間。
愛奇藝正大力拓展海外用戶。不過海外這塊蛋糕也并不容易吃，不僅愛優(yōu)騰芒都瞄準(zhǔn)了這一市場，Netflix和Disney+等全球流媒體平臺都在向外擴(kuò)張，亞太地區(qū)更是被重點盯上。愛奇藝也對此做好了準(zhǔn)備。愛奇藝國際版在美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等國家和地區(qū)的平均日活躍用戶規(guī)模超過100%，泰國成為同比增長最快的市場，增長近700%，愛奇藝國際版App下載量在多地排名第一。截至2021年第二季度末，愛奇藝海外會員數(shù)已超100萬。
愛奇藝首部東南亞劇集《靈魂擺渡之南洋傳說》
可見，在流媒體競爭上，我們與東南亞在文化上的相似性，讓國內(nèi)視頻平臺在面對市場競爭時擁有了一定的優(yōu)勢。而愛奇藝也沒有松懈，為了進(jìn)一步獲得海外用戶的青睞，愛奇藝啟動開發(fā)《Saying Goodbye》《Crazy Love》《當(dāng)時的我們》等12部東南亞各地原創(chuàng)劇集。
極速版也承載著愛奇藝的想象力。相比于愛奇藝APP ，愛奇藝極速版主要針對三四線城市，它在2021Q4的DAU峰值500萬。同時，愛奇藝極速版與愛奇藝興趣社區(qū)隨刻也一起帶動了片庫內(nèi)容消費時長的提升。根據(jù)財報顯示，2021全年隨刻用戶消費時長占到全平臺總時長的17%。
愛奇藝在過去幾年取得的創(chuàng)新成績是有目共睹的，雖然市場對它幾次會員價格的上漲議論紛紛，但誰都不希望它倒下去。在過去一年，長視頻平臺更是經(jīng)歷了陣痛。不過，最新公布的財報也顯示，愛奇藝在向好發(fā)展。
結(jié)合愛奇藝在過去一年的種種動作來看，其虧損降低的主要原因有：內(nèi)容受歡迎，劇場模式跑通，IP宇宙式開發(fā)拉長了內(nèi)容的生命周期以及海外業(yè)務(wù)和極速版勢頭良好。而且目前來看，這些變化也都具備可持續(xù)性，并非一錘子買賣。
長視頻平臺正進(jìn)入新階段，處在各環(huán)節(jié)的玩家已經(jīng)達(dá)成共識，而愛奇藝率先開啟，開始注重降本增效。四季度大幅減虧，2021全年運(yùn)營虧損大幅收窄，會員價值貢獻(xiàn)持續(xù)提升，這些降低的虧損數(shù)字讓市場重新看好愛奇藝。不過此次財報更大的意義或許在于，外界開始重拾對長視頻平臺的信心。
下一篇：20世紀(jì)影業(yè)宣布開發(fā)全新《異形》電影，《屏住呼吸》導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)
責(zé)任編輯：
